新东方在线CEO孙东旭与新东方创始人、董事长俞敏洪开启新东方首场直播带货

在正式终止K9学科业务的前三天，俞敏洪还是决定进直播卖农货。

经过多个月的筹备，12月28日晚，新东方创始人俞敏洪在抖音开启他的首场助农直播。与他一起进直播间的，还有新东方在线CEO孙东旭，以及新东方旗下“东方甄选”团队。

除了管理层亲自下场带货，新东方还称，将上线直播带货平台“东方甄选”。钛媒体APP了解到，新东方已经有百余名一线教师报名参与直播卖货的转型之路。

但这不意味着新东方集团的彻底“转型”。在宣布上线直播平台的公告中，针对其主营核心教育培训业务，新东方表示，会继续进行四六级、考研、出国语言（英语、小语种）、留学咨询、国际游学、国内研学以及营地教育等教育服务。

11月15日，新东方教育科技集团于港交所发布公告，计划于2021年底前，停止全国所有学习中心从幼儿园至九年级学生的学科相关培训服务，并预计，这会对公司截至2022年5月31日止的财政年度及后续期间总营收，产生重大不利影响。

公告还披露，截至2020年及2021年5月31日止财政年度，新东方提供的K-9业务学科类培训服务产生的总营收分别占公司各财政年度总营收约50%至60%。

新东方称，公司将继续拓展新的业务机会和增长举措，但资本市场未对新东方首次直播带货尝试给出积极的反馈，尤其是直播带货第二天，新东方在线股价暴跌，其CEO是除俞敏洪之外首个进入直播间的新东方高管。

在港股市场，截至12月29日收盘，新东方在线每股报价5.64港元，下跌21.78%，新东方集团每股报15.26港元，下跌0.26%；而在纽交所新东方12月28日收盘每股报价2.02美元，下跌0.49%。

“俞式”直播：“上课式”带货有点贵

与此前一些知名主播首秀动辄过亿的GMV战绩相比，俞敏洪首战表现似乎有点不及预期。

直播快结束的时候，孙东旭表示，直播销售额近500万元。此外，据第三方平台统计，直播间累计观看达到182万人次，订单总量为5.7万，音浪（抖音打赏）收入在10-50万元之间。

钛媒体APP就这些数据表现求证新东方集团和新东方在线官方，对方均表示不会对外披露真实数据。

这或许与俞敏洪直播间的策略相关。首次进驻俞敏洪助农直播间的货品来源，一类是，已经被市场验证过的农产品，包括“中粮食品”“本来生活”等品牌旗下的柞水木耳、褚橙等拳头产品；另一类是东方甄选自主发掘的，与原产地合作的产品，例如来自北纬47°的现摘玉米，小沙窝村的萝卜。

俞敏洪首次直播卖农货的清单

货品清单上主要有4大类产品：新鲜果蔬、米面粮、牛羊肉和跨年礼盒。价格最高的是960元的兆丰有机特制颗粒粉，最低的为9.9元的柞水木耳。这样的选品思路也自然很难走低价策略，这与以“砍价”能力著称的李佳琦和薇娅有所区别。

直播当晚，有网友在直播间发评论吐槽货品太贵。比如说，3.8公斤、15颗装的富平苹果售价为128元，2斤装的丹东99草莓售价为168元。

东方甄选直播间未采取低价策略

对此，俞敏洪在直播间回应说，“真的跟各位网友道个歉，不是最便宜的农产品，我们选的是最好的农产品”。

隔了一会儿，他一进步解释说：“为什么叫东方甄选，而不是叫东方便宜货。要跟同一个品类和同一个品牌进行比较，比如说，你把五常大米会跟比普通大米，就不知道贵了多少倍了。实际上，是一个品质和不具备品质标志的产品的区别。”

这不是俞敏洪第一次参与助农直播。新东方提供给钛媒体APP的资料显示，2016年，俞敏洪就开始带领老师试水直播，近两年直播频次较高，积累了丰富经验和较大粉丝量，并且，他曾参与过多场助农直播，带货云南宣威火腿、甘肃民勤蜜瓜、贵州普安红茶等。

“从我公布新东方进入农业领域到今天已经快两个月了，原因是这期间我们一直在挑选优秀的农产品。”俞敏洪称。

孙东旭在直播间称，在新东方宣布进军农业领域后，有上千家全国各地的农业企业和新农人，主动联系新东方，并且毫无保留地分享他们的资源、想法、建议，包括他们踩过的很多坑。

在卖货之前，俞敏洪是直播间的“常客”。对于此次专门带货，他认为，直播本身是很有魅力的事情，尤其新东方老师谈吐幽默，直播时会分享各种各样的知识，所以新东方的直播，可能跟其他直播有点不一样。

“我们可以把知识、文化、吃货精神等等和直播联系在一起，新东方老师在东方甄选平台上会展示出他们各自的魅力和内容。观众不仅仅能够买到好吃的东西，还能听到好玩的东西。”俞敏洪说。

三个小时的直播，俞敏洪边吃边聊。“俞敏洪式”带货，十分契合知识分子的气质。在介绍农产品的产地时，他拿出了提前准备好的地图，介绍产地的地理、历史、文化知识，以及自己相关的见闻。有直播间网友说这是“上课式卖货”，“有文化的直播带货”。

 “东方甄选”今后将成为新东方常态化助农直播平台。俞敏洪作为助农直播发起人，将以不定期“空降”直播间带货。此外，新东方百位老师已进驻抖音平台，探索助农直播。

当晚东方甄选直播间两位主播均为新东方老师转型

留给俞敏洪的时机不多了

俞敏洪要做直播带货的消息，是在9月被流传开来的。

彼时，正值“双减”政策落地后的第一个开学季，新东方必须面对现实，开启有史以来最大的战略转型。而据钛媒体APP了解，当时对于接下来该做什么，新东方整个集团内部，从上至下都是不确定的。

在一次高管会上，俞敏洪说，“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？”

很多人以为俞敏洪只是说说而已。11月初，俞敏洪在直播间中透露，新东方计划成立大型农业平台，他会和几百位新东方老师通过直播带货农产品来，支持乡村振兴事业，整合上下游资源，帮助农民转型，推动农业产业升级，让年轻人愿意回到农村，让更多农村儿童能在父母的陪伴下成长。

将俞敏洪要做农业市场一事推向高潮的，是《经济日报》11月13日发表的文章《新东方不该照搬李佳琦》，直接把这件事“怼”上了各大平台的热门榜，网友们纷纷站出来力挺俞敏洪。

俞敏洪的“转型”，是建立在人所共知的大背景之上，并且，很多人对教培行业的改革阵痛抱有同情和遗憾。而此时企业愿意“认怂”，多方探寻求生之路的自主选择，却被外行指点和说教，自然会激起大家的反感。

但也需要看到，文章中提到的关于助农直播的难点，也不无道理。包括农货在内的生鲜食品属于非标品，其供应链、品控、客服团队、食品安全管理机制等，把控起来起来相当有难度，并且，这涉及到食品安全和网络交易等，也是当前监管重点关注的领域。

迎难而上的俞敏洪，对《经济日报》的报道在直播时大方做出回应。他认为，记者是好意，但不认同新东方是“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”。因为教育培训行业向来都属于“慢”发展的行业，且竞争十分激烈。

而俞敏洪对于直播的理解也是如此。“直播也是不容易的。我知道薇娅、李佳琦一直播就是十几个小时甚至二十个小时，没日没夜地选品，没日没夜地努力，所以其实没有一项行业是好做的。”

现如今，直播带货的环境，也发生了一些微妙的变化。俞敏洪此前想对标的“薇娅”，已经彻底“倒下”。

12月20日下午，杭州市税务局通报称，网络主播薇娅在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。随后，薇娅及其丈夫董海峰在微博上发文道歉，承认存在违反税法行为。

薇娅在包括淘宝直播间、微博、抖音、小红书等多个网络平台的账号被封。淘宝页面显示，薇娅的淘宝店粉丝数量为9185万，淘宝直播账号有超9000万粉丝。

而俞敏洪被媒体说不能照搬模式的李佳琦，也在行业整顿大潮面前，战战兢兢，如履薄冰。

12月28日消息称，双十一期间，浙江消保委发现李佳琦等带货主播存在违规问题。李佳琦的运营方（美腕上海网络科技有限公司）表示，立即停止销售相关商品，对库存所有商品进行更改，更改完毕且经过新一轮检测后，再重新上架相关商品。

当前直播带货的监管压力，已经不仅来自税务部门。12月15日，中央网信办亦发文督促平台依法处置违法违规“头部账号”，要求关闭、暂停更新的其中一类账号，包括偷逃税款等违法行为。

因此也不难理解，为何俞敏洪首战直播卖货如此谨慎。选择的都是属于单价较高，且已经被电商市场验证过的品类和品牌，也没有选取直播间约定俗成且速成的低价策略，更没有公开披露任何直播卖货的GMV，毕竟，税务部门是可以用大数据穿透上门稽查。

这或许是一个信号，直播间狂热带货的大时代，就此已经成为过去式。（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）