文 | 新莓daybreak，作者｜黄小芳

何同学和跨年晚会，这是年底B站最想讲的两个故事。

作为出圈的招牌综艺，跨年晚会已经成为B站的一次招商大会。1.5亿元，是去年元气森林买下冠名权的价位。何同学则是B站，最成功的广告营销UP主。

曾经拒绝广告的B站，正在积极拥抱广告。COO李旎曾毫不避讳地直言，广告正成为B站收入增长的新引擎。

数字最能说明问题。2021年前三个季度，B站广告业务营收已高达29.3亿元。要知道，2017年，B站的广告营收只有3000多万。5年时间增长近100倍。

这是B站有意识调整收入结构的结果。

游戏业务占B站收入的比重，已经由上市之初的80%以上，降低至如今的26.7%。其余的增值服务、广告、电子商务及其他三大主营业务，在B站2021年Q3营收中分别占比36.7%、22.5%和14.1%。也就是说，不同板块的收入呈现均衡发展的态势。

在B站四大创收业务中，广告虽然不是占比最大的，却是增速最快的。连续6个季度增长超100%，即使在全行业广告增速都下滑的今年，B站依然保持110%的增长。

和增长的数字相反的是，B站在大众的印象中并不热衷于卖广告，毕竟它是国内唯一不加贴片广告的视频平台，目的是维护社区脆弱的氛围。以至于李旎曾调侃道，「B站不想卖广告，这都是B站坚持高质量发展前期给别人的误解。」

今年12月，在面向广告主的AD TALK大会上，何同学和乐歌的成功合作成为B站宣讲的主要案例。这位刚毕业的超级UP主，也是B站提振品牌商注意力的金字招牌。但B站要做大广告盘子，一个何同学显然是远远不够的。

尤其不能忽视的一个行业背景是，抖音是视频广告投放不可撼动的霸主，日活超3亿的快手也在积极向广告变现靠拢。相比之下，用户体量和商业变现能量都不足的B站，核心优势是什么？

01 摸着石头过河

「UP主的甲方是谁？只有一个，就是观众。」这是何同学在最新一届AD TALK的演讲的主题，在他看来，植入要有创意，只要把视频做的有意思，观众就会把对视频的好感移情给品牌，推广效果就会很好。

B站如此大声呐喊广告宣言，在以前是不可想象的。过往，B站管理层对广告的态度是慎之又慎。

从流量到广告本是很自然的变现途径，但对于B站，却异常艰难，因为它面对的是一群口味挑剔，甚至排斥商业化的年轻人。

2014年，创始人徐逸曾承诺「bilibii的正版新番永远不加贴片广告」。两年后，用户发现五部新番前面加了贴片广告，一时间B站爆发第一波信用危机，为了平息用户的愤怒，陈睿和徐逸一起发表公开信道歉，终结昙花一现的贴片广告，并留下那句著名的：B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。

在此背景下，B站早期的广告探索是克制的，甚至有些迷茫的。因为放弃业内常见的贴片模式，意味着需要探索一条新的变现道路。

B站的广告招商始于2016年。这年年底，成立7年的B站第一次召开线下资源推介会，为了避免商业化引发二次元用户的反感，摸着石头过河的B站专门设置了广告专区。

彼时，B站比来参会的4A公司人士更焦虑。虽然坐拥1亿多年轻用户，且是品牌商觊觎的Z世代年轻人，但B站能够提供的广告资源有限，除了官网和APP的首页推广，就是UP主自制的原生视频。甚至B站都没有找到与广告共舞的合适姿态。

第二年，低调商业化的B站，召开了第一届ADtalk大会。在这一届和下一届的招商大会上，B站开始讲用户故事：将拥有Z世代用户作为营销重点，论证用户的粘性，以及年轻用户的付费意愿。

但是年轻用户怎么转化为品牌商的受众，B站并有给出特别具体的答案。

探索无门之后，B站将广告业务的希望放在UP主身上，并在2018年1月份开始推出创作者激励计划，给予原创内容积极扶持。

问题是，基于UP主的原生广告的体量小，效果也不可评估。而且这个时候，成熟的UP主并未出现。所以B站把目光投向综艺节目。

那个阶段，B站差不多像无头苍蝇乱飞，撞到什么就是什么。收入自然也难言理想。

2018年第一季度，B站广告业务收入仅为 7040 万元，虽然同比增长144%，但远低于同期上市的长视频网站爱奇艺，后者第一季度在线广告服务收入为21 亿元 。这种难以望其项背的感觉，加深了B站的困惑。

02 「官方整活，最为致命」

B站广告迎来转折点是在2019年，他们打开了一种新的思路。

B站将动员重心转向品牌方，鼓励品牌下场顽梗，参与到内容共创中，打造品牌IP，这种战略思路一直持续到现在。

这一年的B站AD TALK的slogan为「万物皆可B站」。B站品牌营销部总经理王旭在大会上鼓励品牌方和年轻人做CP，放下身段，做到真正平等的与用户对话。「用户认可你的内容，就愿意玩你的梗，甚至为你创造新的梗」。

显然，这种做法极大地鼓励了品牌方，2020年第三季度，B站广告客户数增长超过200%。

中国联通是第一个吃螃蟹的人。2019年底，中国联通投稿第一支翻跳视频《联通姐妹花，猛男新宝岛》，因为画面的反差萌，成为小爆款。一周之后，尝到甜头的中国联通官方继续顽梗，新发布的抖肩舞，总播放量超过200万，成为现象级的爆款，B站CEO陈睿也「一键三连」了这个作品。

更多怕被年轻人抛弃的传统品牌也加入跳舞大军，中国电信、中国移动，招商银行等开始在B站斗舞、鬼畜起来。蓝V的内卷，也催生新的弹幕梗「感谢中国联通」以及「官方整活，最为致命」。

这些成绩似乎让B站找到打通广告任督二脉的感觉。连接品牌方和UP主的商单平台终于姗姗来迟， 2020年7月之后，UP主通过花火平台可以获得报价参考、实现平台安全结算。工具的运用反过来又推动了业务增长。

一位垂直领域的UP主告诉新莓daybreak，相比其他平台，花火平台的成单率很高，「只要平台给推，基本上一大半都能成。」并且拿到手就是自己的报价，平台不收服务费。

B站成立十周年时，CEO陈睿曾明确表示，B站UP主们长期「用爱发电」，要让他们获得更多收益。

从商业化的角度来看，B站生态和社区的发展也需要更多的UP主的内容创作。而以往，无论是流量扶持还是用户打赏，都不足以支撑UP主的生活，接入广告体系更有利于UP主的留存。

但这种散兵游勇式的操作，远不足以承载B站的野心。最后，官方不得不亲自上阵。OGV内容后来成为B广告业务的主要抓手。

2019年-2020年，B站策划一系列活动，比如「最美的夜」跨年晚会，以及《后浪》三部曲。「破圈」的同时，间接促进了B站广告业务的开展。

B站COO李旎曾在财报电话会表示OGV对于B站的价值是，会员+广告+拉新。同时对PUGV有一个生态的反哺。不过，由于OGV内容制作的成本过重，也加大B站财务上的压力。

2020年是B站广告业务迅速发展的一年，财报显示，全年广告营收高达18亿，约占总营收的15%。与此同时，陈睿宣布B站月活用户突破2亿。这是令他们兴奋的一个消息。

03 规模问题

基于用户兴趣进行内容营销，这是B站的行动指南。

B站广告本质上是一种内容广告，这契合B站作为社区的特性。但放在行业背景， B站不是唯一的实践者，抖音和小红书都是更早的试水者。而且B站不具备规模优势。

官方数据显示，花火平台入驻UP主数量大约1.5万。而抖音平台有2200多万创作者，实现超过417亿元的收入。

B站在努力彰显自身的优势。今年12月，B站推出「品牌银行」商业中台系统，该系统由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台花火组成。

据李旎的表述，B站做广告的核心价值就像银行一样是一种理财。投放广告费用不是单一的消耗预算，能够穿越时间周期，实现品牌价值的长期增值。而实现的路径则是内容广告，「好内容也可以是好广告，好广告也可以是好内容。」

负责UP主商业化的张振栋进一步解释，B站要走的是流量模式之外的新模式，即广告业「内容的复利」模式。「B站对品牌能提供独一无二的价值在于复利，它包括时间的复利，社区的复利和IP的复利。」

支撑B站能够实现长期增值的数据则包括，广告投放7天后播放量占整体播放量的45%，以及品牌内容广告投放一年后，相关稿件增加2.15倍，带动品牌相关搜索量增加2.75倍。

需要明确的是，这些数据成立需要两个前提，一是广告内容足够有趣，二是社区生态足够良好，才能形成二次创作和传播。

但创意不是大白菜，不能批量批发，也没有套路。即使是何同学，三年内也只做了三个创意广告，其创作速度更是被调侃为「年更UP主」。

B站拥抱广告做出了足够的努力，但既要平衡社区氛围，又要努力扩大广告规模，这种矛盾如何调和，是陈睿长期要解的命题。