图片来源@视觉中国

文 | DataEye

二次元题材手游出海，日本是必争之地。根据腾讯TGDC数据，二次元产品收入占比高达40%，每年贡献40亿人民币收入。

数据来源：腾讯TGDC

回顾2021年，除了2020年的《原神》大放异彩，《白夜极光》和《碧蓝档案》都是中国二次元手游出海日本的新力军，在日本收入榜上表现不俗。

数据来源：SensorTower

但颇令人意外的是，三款游戏在日本买量力度并不高。

01 买量素材不多，且大多不持续

根据DataEye-ADX海外版数据，《白夜极光》在日本市场的投放较少。虽然iOS端占该游戏在海外总投放素材的6.14%（最多），但峰值也不过57组。Google Store则更少，一共不过投放4组而已。

《白夜极光》日本地区iOS及Google Play投放趋势

《碧蓝档案》同样，双端占比虽然都领先于其它国家地区（iOS：76.92%；Google Store：52.42%），然而峰值也仅十余组。

《碧蓝档案》日本地区iOS及Google Play投放趋势

就连《原神》的投放力度同样不突出。iOS端峰值为52组，在大约半年后便放缓了脚步。Google Store端虽断断续续地保持着投放，但峰值也只有44组。

《原神》日本地区iOS及Google Play投放趋势

在渠道上“通知性”的蜻蜓点水式投放，是近年来中国乃至本土手游在当地上线时的常态，包括《明日方舟》等吃得开的二次元游戏尽数如此。

尽管买量投放佛系，但能够进入出海日本收入TOP20的游戏显然不是侥幸。

没有病毒式传播的投放，一套传统的营销手法，反而助力它们脱颖而出。

02 传统渠道营销投入大量资源

相比起日新月异的国内环境，日本则要依赖传统渠道的广告投放，套路也趋于模式化。

日本被称为“报业王国”，虽然面临着数字化的冲击，但仍占据着世界发行量最多的10份报纸中的5份。据统计每1000位日本人中就有469人订阅报纸，每个家庭保有0.86份报纸（数据来源：日本新闻协会）。

可以想象在数字化盛行前上述这些数字将会更加一面倒。被纸媒长而久之的熏陶下，日本国民变得更愿意接收来自传统媒体的资讯。

同样在出版业上，日本又是“漫画王国”，其漫画单行本以及各类周刊甚至享誉国际。在图书杂志的长期包围下，人们也更愿意走出家门前往书店选购，诱人的店铺特典更是吸引日本人排队的一大因素。

笔者认为，在过去兴盛的报业及出版业等产业的影响耳濡目染下，日本玩家变得倚重传统媒体，他们倾向从这些渠道获取情报，亦会注重其对产品（游戏）的评价。

实体杂志、书这种慢（长）文化下的产物其实也渗透了日本人的各方各面，细水长流地经营更得民众的欢心。

• 事前预热

根据《原神》及《白夜极光》的官方日语推特公布，两款游戏的事前预约均突破了百万，分别是300万和100万，可谓赢在起跑线。

《白夜极光》预约人数到达100万人的官方清组图

事前预约已经是在平常不过的预热方式了，通过人数累积解锁相应的游戏奖励，只是这在日本扮演着更重要的角色。

前期通过释出游戏情报，让观众看到精美立绘、故事概述、游戏玩法等。除了以情报本身吸引玩家外，当中的参演声优、绘师甚至是词曲歌手都可吸引一大群可观的潜在粉丝。

这些情报通常都会由权威的媒体独家带出，如法米通、4gamer等，而预约也会出现在这些老牌媒体的官网以及一些主流大型游戏集合网站上，务求让喜欢排队的日本玩家喝上这口“头啖汤”。

• 电视/平面广告

在传统媒介以及实体店仍被国民青睐的日本，平面广告有性价比优势。

据日本国内的统计，新冠疫情前秋叶原每日的客流量多达25万人次（疫情后每日的客流量也有15万，数据来源：wikipedia）。

另据统计日本电视广告的触达率达到72.4%，而电车广告有54.4%，店头及站点的平面广告均有30%或以上的触达率。而手机内/电脑端的买量触达率虽接近40%，却有不具性价比且不够垂直的缺点。

数据来源：MarkeZine

可以想象，前往秋叶原、Anime周边店等二次元著名地标的人群（可被广泛认为是垂直用户），在车站前、乘车期间、到达目的地，一连串旅程中目之所及都是游戏产品不重样的精美人设和插画。

场景壮观之余，也可在社交媒体上引发传播效应。

单次投放在一个星期内能让过百万人看见，在性价比以及垂度上都远超电子设备上的买量。

《白夜极光》在秋叶原的店头广告

《碧蓝档案》在秋叶原电车路线的广告

《原神》秋叶原“包场”的广告

《原神》在电车的广告覆盖

每日收看各电视台播放的动画的人群亦是广泛的垂直用户，番剧之间的电视广告可谓最直达用户的广告投放方式。

游戏厂商会看准时机这中间的广告时间进行投放，如《明日方舟》一般甚至会出现日本地区独占的电视CM和动画PV。

动起来的“纸片人”老婆十分触动能二次元用户，行云流水的运镜同样可以带动社区热度。这也是为何相当一部分手游在适合的时机会动画化带动一波热潮，但这是后话了。

• 作品联动

作为一个IP频出的文化大国，利用IP间的知名度和受众吸引潜在用户是日本产品的常用营销，作品联动可算是增长和让玩家回归而憋的大招。

《荒野行动》就是出海手游中的联动大户，涉及如《进击的巨人》《生化危机》及乃木坂46（偶像团体）等各行各界大量的IP。

《白夜极光》也在今年宣布与大热动画IP《小林家的龙女仆》进行联动，让动画中的角色以光灵登陆游戏。其动画在B站播放超过3.2亿次，这一联动也在推特上引起强烈反响。

而《碧蓝档案》也有与初音未来这位日本长盛不衰的电子歌姬有过跨界合作，让其成为游戏中的角色。

《白夜极光》其中一条联动推文

• 社区文化 

除了权威媒体外，社交媒体同样在情报传播上占据重要角色，推特就是其中的佼佼者。根据TwitterGaming的最新数据，2021年日本为平台中投稿最多“与游戏相关的内容”的国家。

数据来源：TwitterGaming

推特是日本社交媒体月占有率第二高的平台（第一名为LINE，主要用于交流），其被用于娱乐兴趣的情报分享高达所有用途的63%。

数据来源：TwitterGaming

数据表明推特几乎是日本手游营销的必争之地。

事实上，现如今无论是日本本土手游还是进口手游，都在利用推特为中心建立游戏社区，进而将散杂的营销集中在一处，亦是打造具有特色的游戏文化社区，长线经营的重要一环。

与这种长线经营相得益彰的是日本玩家留存率高的特点，细看Sensor Tower的2021年日本手游收入榜会发现《怪物弹珠》《智龙迷城》等游戏仍然名列前茅，要知道这两款游戏可都是八九年前的游戏了。

诸如上文提及的平面广告投放，官方便会在推特上放出第一次情报带动粉丝前去朝圣，在通过粉丝不断的返图引发接下来接二连三的打卡热潮。

除了常规的游戏后续活动及福利分享，游戏官推也会输出一系列的周边文化产物。例如条形漫画、ASMR、内容梗、游戏OST、或是宣传在社交媒体占有率第一的LINE上推出的表情包等。

《白夜极光》的线下pop up活动

在情报分享上除了普通的推文外，也会让游戏内的声优通过直播公布，或是扮演该角色录制广播剧，这算是一种具有垂度的达人直播。

推特也是同人文化输出的大营地，官方也会定期激励玩家进行同人创造，而游戏的原画师或玩家都会为角色们输出精美的二创插图，也是无形的自然流量。

推特上相关游戏的二创同人图非常多

作为一个情报集合节点，《原神》《白夜极光》《碧蓝档案》等中国出海手游均在推特上保持着一定的活跃度，两款2021年新进手游的推文都有平均上千的转发及点赞数，而《原神》更有平均上万的转发及点赞数。

《原神》最近一条推特的点赞数

上述一系列传统且模式化的营销尽显一个特点——垂直。无论线上线下都在围绕着如何让核心用户看见产品进行操作，务求让资源花在刀刃上——线上相信传统媒介，线下附托旧式广告，联动创造更大声量，社区互动活跃玩家。

03 总结

《白夜极光》和《碧蓝档案》都是2021年中国手游出海日本的成功案例，既符合市场要求，亦在宣发上精准地瞄准了核心用户。笔者认为在机遇与风险并存的日本市场上把握核心用户是关键，入乡随俗地将资金运用在刀刃上。

日本是一个相当注重本地化的国家，诸如《复仇者联盟》和周星驰系列电影都会沿用日语重新配音，生活在被熟悉的声音包围的氛围，让他们逐渐形成了声优文化。

于是游戏的日语本地化也是关键的一环。

总结日本市场的策略，除了游戏本身需要做好本地化长线经营外，营销也需要本地化——

线上：做好游戏情报在主流媒体的投放，以及平台预约的铺设，在各大主流游戏集合平台设立通道。

线下：店头、电车、站点的平面广告仍然是重点宣传的渠道，在二次元著名地标及特定电车路线进行精准投放。动画番剧亦是垂直用户的聚集地，把握中间的作广告投放。

联动：作品联动是日本手游维持热点，吸引新玩家，甚至让旧玩家回笼的营销手法，找准符合产品定位的IP合作。

社区：推特是日本游戏用户的聚集地，做好该平台的内容文化经营，为玩家带来良好的社交环境，推动玩家二创。