这届春节档是如何「劝退」观众的?

深度
未把观众的观影意愿,比如平价的票价、合家欢的题材等放在首位,或许是今年春节票房欠佳的核心因素。

春节档热门影片

春节档热门影片

在历经了去年全年470亿票房的相对低迷市场之后,中国的院线蓄势等待着今年春节的一个爆发。但今年春节,影院交出的答卷并不令人满意:据猫眼专业版数据显示,1月31日至2月6日的票房为60.4亿元,相比于2021年的78.4亿元票房下降了23%;1.14亿的观影人次,更是比2021年下降了将近1/3。

2022年春节档票房情况

2022年春节档票房情况

春节档的拐点到了?这是今年行业中的焦虑者开始担忧的问题。而对于全年的院线电影来说,2019年会否是顶点?

或许,这种放大到数十年的时间轴上看今年春节档的票房,并把其当作一种行业趋势的风向标,未免太过悲观。毕竟票房涨落中也不可避免偶然的因素。不过,单纯分析今年春节档院线电影成绩不如预期的原因,偶然中也蕴含着一些必然。

这一切从大盘数据中可以略窥一二。

具体的来看,春节当日,全国观影人次减少了近900万,比去年下降约33%;大年初二,虽然观影人次破千万,但同比跌幅甚至超过了42%。与之相对应的,春节档前两日影片均价为56元,较去年上涨了12%。

此外,今年春节档的8部影片包括《长津湖之水门桥》《奇迹·笨小孩》《狙击手》《这个杀手不太冷静》《四海》《熊出没之重返地球》和《喜羊羊与灰太狼》系列、《小虎墩大英雄》,类型涵盖泛主旋律电影三部、真人喜剧片两部和动画片三部。其中,国师拍摄的、集中在小人物故事的、豆瓣评分高达7.7的主旋律电影《狙击手》,在春节档票房第6,并不理想。

由此可见,未把观众的观影意愿——比如平价的票价、合家欢的题材等放在首位,或许是今年春节票房欠佳的核心因素。

被高价劝退

于观众而言,电影作为第三产业的消费品,从来不是春节期间的刚需。因此,价格毫无疑问是院线观众最为在意的、影响观影的因素之一。

自数年前全国院线票补取消之后,从2018年开始,春节档电影的平均票价从不足40逐渐涨到了2019年的44.7元、2021年的48.9元和今年的53.1元。即最近4年的春节档,影片票价平均上涨9%左右;今年春节,电影票又较去年上涨了8.6%。

与此相对的,据国家统计局相关数据显示,2017年至2020年,北京市CPI的涨幅在1.7%-2.5%之间,显著低于春节档电影票价。对于不少电影观众而言,远高于平均物价上涨的电影票,成为了劝退大家走进影院的首要因素。

“一张电影票就超过一百,一家六口人看场电影就六七百,实在是不太想去。”回老家过年的网友起司猫对钛媒体App感慨,“原本是图全家乐呵一下,也不是一定要去影院,毕竟打打牌、搓搓麻将也很香。”

另一种过年的模式是留守城里的小年轻们。一位留在北京过年的女生佳佳告诉钛媒体App,“贵…简直有点不可理喻了,要不是太无聊了我应该不会去了。”

不过,对于电影行业而言,解决高票价的问题确实也并不容易。这是因为春节期间影院对观众的依赖度远大于前者对观众的吸引力:对于中国电影市场而言,春节档票房占全年比呈显著增长趋势:从2018年的9.4%上涨到了2021年的16.6%。影院亟需春节档回笼淡季成本,而观众却有着长短视频等无数的替代性娱乐方式。

全年观影人次@猫眼专业版

全年观影人次@猫眼专业版

据猫眼官方数据显示,近三年的数据来看,中国观众全年走进影院的频次大约在1.7-2.9之间。也就是说,大多数民众全年线下观影次数不过2次。而春节作为全年全家团圆比例最高的时间段,相对成了观影最适合的场景。

因而,对于院线来说,尤其是小城的影院,加一把票价,无疑是搏一回低频观众的观影意愿。

涨价的另一个客观因素在于疫情不时的创伤对影院长期经营的打击。2020年上半年,仅在疫情发生后两个月内,我国的影院便倒闭了2000多家。在此后3、4个月的时间里,做外卖小哥等副业的影院经理,也比比皆是。在2020年下半年影院重新开业之后,尽管多数影院存活了下来,但经营状况受到了严重影响。

“很重要的原因在于小卖部的收入锐减,有些地方的收入甚至为零——合肥等地对于影院的堂食管理还是非常严格,而这部分原本收入占比不高,但利润率却很高。”英皇电影城总经理李承翰去年年底在接受钛媒体App采访时曾表示。

淡季收入的不足还在于平日影片供给的不足。由于欧美地区疫情对创作端的影响,据灯塔专业版数据,2021年,中国电影票房恢复至疫情前七成,然而,进口片缩水近一半,《侏罗纪世界3》与《阿凡达2》等片都延迟到了2022年上映,这对全年的票房大盘构成了严重冲击。

诚然,对于影院来说,高票价背后有着似乎“只能搏此一档”的辛酸。但从长计议来看,在春节档收割一拨韭菜,对于普通电影爱好者来说,无疑是败坏了路人缘,会带来竭泽而渔的后果。

倘若在春节档感受到“被欺骗”的观众,能够购买到50以下、而不是动辄上百的电影票,或许在影院的淡季时刻,也愿意多走进影厅几次。

并且,对于影院而言,毕竟票房等于单价X观影人次。从简单的计算而言,仅就春节档来说,观众意愿与客单价之间的角力,也是必须去平衡的。

据猫眼专业版数据显示,春节档的平均票价从首日的56元,降到了全档期的53元。昨日,即大年初六,张艺谋导演的《狙击手》影片A类结算与B类结算均宣布降价5元。可见以市场为导向的影片价格,终究要回归市场。

缺少合家欢题材

院线受疫情收益影响、影片供给不足影响连年上涨春节档电影票价,固然是观影人次下降的一个不可忽视的因素。但今年,春节期间观众的观影意愿不足,也不仅于此。

有网友对春节档观影的相关文章留评论道:“《水门桥》和《狙击手》这么沉重的战争电影题材和爱国主义教育能不能放到国庆档……”希望“《流浪地球2》《战狼3》这样的电影赶紧安排”。也有普通影迷小丸子感慨,“票价高于45元,并且是2D的话,应该会考虑在网上看。”

很显然,在春节这个合家欢的假期里,对于大多数有着线下观影意愿的观众来说,喜剧片或者大制作、大场面的特效爽片,是最倾向的内容;其次,对于家有学龄前后儿童的家庭来说,动画片也是春节档必不可少的亲子活动。

钛媒体App梳理近5年春节档的电影发现,2017年,春节档5部影片中,真人喜剧片占80%,动画片占1部,排名前三的均为喜剧片;2018年,5部春节档影片中真人喜剧片占3部,排名前两位的是真人喜剧片《唐探2》和《捉妖记2》,大制作主旋律片《红海行动》位列第3;2019年,8部影片中,类型片《流浪地球》高居首位,第二、三、四位都是真人喜剧片,而唯独的传统主旋律片《廉政风云》票房排在末位。

2021年,高居前两位的《唐探3》和《你好,李焕英》同样是典型的喜剧片,并且,《李焕英》中熟悉的笑星面孔——贾玲、张小斐,给了原本温馨、笑中带泪的故事更增添了一份观众缘。

而相对而言,今年,在8部春节档影片中,泛主旋律电影占到了3部:《长津湖之水门桥》《狙击手》和《奇迹·笨小孩》打头阵,并且由沈腾主演的喜剧片《超能一家人》临时撤档,使得整个档期的“合家欢”氛围有了显著地弱化,这就很大程度影响了观众的观影热情。

从喜剧片《这个杀手不太冷静》的排片逆势增长来看,观众在春节期间对喜剧题材的偏好也充分反映到了市场之中。

此外,诚如灯塔研究院行业分析师张荣棣所言,由于《水门桥》的前作影响力较大,并且制作规模与场面特效更吸引大众市场,而《狙击手》聚焦于抗美援朝中的一个事件,对于观影的门槛相对较高,细分受众集中在一线城市,因此,前者虽然是春节档期间的主旋律题材,依旧获得了广泛的关注度和不错的票房。这就如《红海行动》在2018年的不错势头类似。

今年的票房不佳还来自于喜剧片口碑的不争气。娱乐诚然是春节期间的刚需,但喜剧片《四海》仅仅5.6分的豆瓣评分,《这个杀手不太冷静》6.7分的评分,也让不少民众对春节档难抱“带来欢乐与放松”的预期。

一方面是分数不高、甚至口碑滑铁卢的喜剧片,另一方面是口碑还不错、但可能更希望在别的档期看到的主旋律片《狙击手》等,这种档期的供需错位,和符合需求类型的影片质量不过关,也共同造成了今年院线电影的颓势。

简而言之,春节档是一门 to C的生意。观众意愿才是撬动春节档票房的第一驱动力。因此,无论是票价还是影片类型、质量,都不能背离观影者的期待。正如哲学家康德所说,“真正的德行是把人当作目的,而不是手段。”尊重观众,才能收获票房佳绩。(本文首发钛媒体App,作者 | 陶淘)

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