文 | 娱乐独角兽，​作者 | Mia

继2021年再度登顶全球第一票仓后，今年春节档开启了全年的序章，中国电影市场持续显现出生命力和复苏速度。另外，随着2021年底全国总银幕数达到8.22万块，基础设施建设不断完善，放映场次和普及程度也不断提升，据灯塔研究院和灯塔专业版联合发布的《2022春节档电影市场数据洞察报告》（以下简称“《报告》”）显示，今年春节档最终票房60.35亿元，本次春节档场次达创纪录的314.3万场，三四线城市票房占比继续扩大，带来了潜在的增量市场。

从预售到正式上映，档期票房冠军《长津湖之水门桥》（以下简称“《水门桥》”）无疑是最引人瞩目的一部影片，在淘票票平台以9.6高分开画，打破24项影史纪录，连续七天保持着单日票房、总人次、场均人次冠军。

成绩不仅仅是属于领跑的头部玩家，同样也属于《这个杀手不太冷静》（以下简称“《杀手》”）《奇迹·笨小孩》《狙击手》等逆袭者。市场格局如何发生变化？它们是怎样踏上逆袭之路的？我们将依据《报告》逐一分析。

“一超多强”格局下，《杀手》等如何各自逆袭？

将目光投向不同时段的票房走势时，能够看到的是，“一超多强”格局基本上从预售阶段持续到了最后阶段。

总体而言，同往年一样，二八效应仍然突出，超级头部《水门桥》独自占领第一梯队，首日拿下6.41亿票房位居影史第二，灯塔《报告》数据显示，有三成的《水门桥》观众来自《长津湖》，四个月的较短上映间隔，使其发挥出了强大的IP效应，观众情感粘性极强，助推影片产出了整个档期四成票房。

第二、三梯队格局则发生了一些变动，《杀手》成为春节档亚军，《奇迹·笨小孩》后几日凭借坚挺的口碑而实现了反弹，《四海》掉队。此外，《熊出没·重返地球》（以下简称“《重返地球》”）《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》《小虎墩大英雄》三部动画中，由系列IP影响力较大的《重返地球》领跑。

首日票房揽下14.5亿，与19年持平，此后逐日平稳下滑，没有情人节和春节假期叠加的双重加持，与观影热情被压抑一年、“双强”格局的2021年，单日票房走势有所不同。

几名“逆袭者”无疑是这个春节档最大的惊喜。首日排片居于第三位的《杀手》，从第二日开始，凭借档期内唯一喜剧的题材优势，直击市场刚需，在三天中实现了逆跌，单日产出票房占大盘20%-28%，力压映前热度更高的《四海》《奇迹·笨小孩》。

原本热度一般的《狙击手》凭借着档期内最高口碑连续三日逆跌，从2月4日开始，单日票房逐步反超《四海》，2月5日票房增幅超30%。该片在2月5日宣布下调结算价格，为档期首部宣布降价的新片。作为冬奥会开幕式总导演，随着开幕式的中国美学刷屏，张艺谋本人影响力也在一定程度上反哺了《狙击手》热度。

此外，文牧野导演继《我不是药神》之后的又一现实主义力作《奇迹·笨小孩》，聚焦于小人物，在初二排片率下跌后，之后凭借着相对出色的品质，展现出稳定的“强抗跌性”，在初五更实现了单日票房逆跌，预测票房落点也有所上调。

值得一提的是，亲子电影头号种子选手《熊出没·重返地球》，创造了系列最高票房的成绩，灯塔《报告》数据显示，相比前几部作品，其年龄层明显向35岁以上用户偏移，这部分用户孩子年龄更大，标志着其受众由“小童”转向“大童”。

复盘整个春节档的格局变化、逆袭者们的突围之路，不难总结出以下几点趋势：从类型上来看，喜剧仍是档期合家欢定位刚需；影人来看，易烊千玺、马丽分别晋身首位00后百亿演员、百亿女演员，这一名单将不断增加；受众来看，随着银幕数和影院数的增加，观影习惯的养成，整个市场呈现出不断下沉趋势；行业自我调整来看，“高票价”网络发酵影响观影热情，票价从初一的56.1元自发下调至初六的49.5元，市场根据供需关系调节价格，春节档观影习惯仍需维护。

在“品质中心制”时代，重新认知口碑的力量

自2013年春节档诞生以来，这个全年最重要的档期不仅助推多个票房神话的诞生，也见证着互联网影企等新兴电影力量的入局。随着市场逐年成熟，题材类型日益丰富多元，观众审美阈值进一步提高，口碑、品质等成为影响选择观众观影决策的关键，电影行业步入“品质中心制”时代。

总体而言，春节档票房与口碑之间存在着相互影响的关系，八部影片走势基本与票房呈正相关，拥有优质口碑、高情感共振力的影片，往往后续爆发出更持久的续航力，有利于走出长线。

反过来，票房体量扩大也会导致口碑变化，正如《灯塔》报告所指出的，《杀手》在票房体量扩大之后，大量非核心受众涌入，也不可避免地面对着口碑层面的质疑，评分在一定程度上的下降。

不同体量的影片应思考如何善用口碑舆情的力量，或保证基本盘的稳定，或不断破圈。超级头部《水门桥》正是由于口碑稳定，其中爱国力量唤起了普遍情绪共鸣，而延续了IP热度，成为冠军。口碑领跑春节档、中等体量的《狙击手》依靠口碑效应，爆发出长尾效应、票房落点调高。

舆情、口碑的力量，最终可以归结为一点——如何让每部影片精准找到最适合的受众。观众更关心的是，究竟选择哪一部影片更能“值回票价”？而对于片方、宣发方而言，则需要更清楚地认知到自身独特优势，并将其进行放大，扬长避短。

灯塔通过独特的“六维舆情”模型，来对影片的口碑舆情进行分析。其中包括基于购票数据而形成的社交维度，以及代表观影情绪的情感维度，将不同影片的优势、劣势、机会、风险进一步细化并具体呈现。

不妨结合具体影片案例进行分析。档期内的正面舆情口碑TOP3《狙击手》《奇迹·笨小孩》《长津湖之水门桥》表现优异，口碑坚挺，前两者得益于较好的整体口碑和情感口碑，票房走势稳健，但在冠亚影片也拥有同样优秀的情感口碑时仍不足以逆袭；

由于易烊千玺主演，且整个故事催泪指数较高，《奇迹·笨小孩》表现出明显的情感优势，受众偏向年轻化女性化圈层，遗憾未能出圈，但对于市场有着较大的拉新作用，因此在宣发上着重于Z世代喜好；

此前映前想看人数、热度一般的《杀手》，主要舆情优势在于人物和情感，在“笑”上做到极致，反哺票房，但仍凭借着高情绪价值，实现票房逆跌、逆袭至亚军，因此在宣发上主要强调“笑果”；

从社交维度来看，虽然看似均为男性向、抗美援朝题材，《水门桥》与《狙击手》在细分领域体现出了明显的区分度，前者受众更大众化，后者更高线城市向、“独行”向，一二线城市观众占比达到60%。因此两者在营销打法上，也应当注重大众化与垂直化的区别。

读懂这些“逆袭者”，或许也就读懂了新的营销趋势。在当前的移动互联网时代，舆情传播速度更快，影响力更大，需要更重视维护口碑舆情，由此，考虑到不同电影各个维度特点和不同阶段特性，需要更有针对性的宣发。如灯塔的舆情六维监测，能够助力精细化营销和产业数字化建设。

去年国产电影票房在全年总票房中占比超过八成，今年春节档再次刷新多项纪录，国产电影正在面对各种挑战，行走在不断自我复苏的道路上，从内容到宣发打法，都亟需增强内生力以及创新度。

下一个创下历史新高的大热档期将于何时诞生？舆情将如何发挥出更大的影响力？很快，我们将看见答案。