用力过猛的春“劫”档-钛媒体官方网站

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文 | 跃幕，作者 | 庞宏波

春节档总结下来，关键词就三个字：踩空了。

2021年，一整年电影市场都在伴随着疫情常态化在进行修复。尽管如今已经稳坐全球第一大单体电影市场，但是去年呈现出的产业特征在于观影人次倒退、档期冷热不均。

就在暑期档被放空、贺岁档没有大片拉升的情况下，春节档成为了唯一的“救命稻草”。毕竟对于中小影院和城镇影院来说，春节档的票房产出在全年收入中占了很大的比重。

然而从结果来看，今年的春节档却出现了明显的倒退。票房收入下滑超20%，观影人次下滑近30%，但与此相对应的则是放映场次的上涨。这意味着2022年，在没有春节档助力的情况下，整个产业的危险警报已经没有消除。

实际上，春节档“踩空”的根本原因在于产业内部急需要“回血”，但整个市场大环境对于观影消费也需要“修复”。但主旋律、高票价“一内一外”通过组合拳挥向市场的时候，整个市场实际上没有能力来进行应对。

虽然春节档的票房产出依旧是影史第二高，也必然会借此来进行自我安慰。但今年春节档格外重要的一点在于整个产业需要清醒过来，意识到疫情影响的不仅仅是电影产业。

01 优质内容拉动观影人次为什么“失灵了”？

内容带动票房。

春节观影新民俗是产业为了推升春节档人为营造出来的一个“市场概念”，它不具备持久性和刚需性。过去三年春节档虽然在大幅上涨，但一直围绕着春节档的话题都在于“天花板”究竟在哪里？

如何才能在春节档炸出更多的票房，一直是产业关心的话题。那么，想要持续挖掘春节档的红利必然是供应更优质且受众覆盖更广的内容。这一点，从出发点来说是没有任何问题的。但问题在于，观众果真对春节观影有如此明显的刚需吗？

从市场答案来说，是否定的。尽管春节档的内容够优质、受众覆盖从理论上来看够广，但优质不是“唯一”，市场需要的是真正能够拉动普通观众“入场”的内容，而不仅仅是产业认为的优质内容。

总体来说，今年春节档由5部真人电影+3部动画组成，8部主力影片在质量上绝对是合格的，这也是为何春节档被过分期待的原因。春节档的主力阵容早就是由全年最头部的国产大片组成，无论是市场关注度还是受众年龄的覆盖面，都是最优质的一批影片。

从大的趋势来看，市场为优质内容买单是不争的事实，但如果把“为优质内容买单”独立出来进行放大，这实际上是一个过分理想化的市场设想。

今年的春节档在映前营销阶段，实际上整体的热度就不足。市场热度不足的原因是因为内容不够优质吗？其实并不是。受到年前疫情的影响，影院观影会有一定的阻碍。而且两年多的时间，影院观影是否是刚需这仍然是一个需要被重新评估的问题。所以，从观影情绪上来看今年的春节档有隐患，且首要原因不是内容。

另外，往年的春节档往往映前营销的规模空前，从早期的路演到后期的直播卖票，起码大规模营销动作可以不断调高市场的期待。但这两年疫情对于电影产业的冲击，影片营销的规模有一定程度的压缩，再加上疫情影响导致传统路演活动消失，这都一定程度上让影片营销下沉不足。

最后，不可忽略的是，产业对于依靠内容拉动观众“入场”的过分自信。今年的春节档影片，从整体来看受众覆盖是极广的。《长津湖》在去年的国庆档上映刷新了华语影史新的票房冠军；文牧野导演处女作《我不是药神》就拿下了31亿票房，再加上易烊千玺主演和“深漂创业”的题材优势，本身就是一个“全民型”选手；而《四海》在韩寒、沈腾的基础上还有刘昊然，自然也进行了一定程度的升级。

在春节前被认为是第二阵容的《狙击手》和《这个杀手不太冷静》相比往年同样在体量上有保证。

总体来说，今年春节档真人电影最大的特征在于受众覆盖面广，这意味着春节档有希望打开更大的市场空间。而在动画电影领域，三部动画都是知名IP，也进一步激活家庭观影的需求。

但为何最终档期观影人次出现大幅下滑呢？原因就在于虽然春节档影片在受众覆盖面上进行了广覆盖，整体质量上有了明显提升，但这些影片和春节档的档期适配度严重不符。

过去几年，由于春节合家欢喜剧质量和票房的倒挂以及逆袭黑马在类型上“反档期”，让春节市场刚需被过分忽视。但从事实来看，想要在春节档吃到更多的红利，关键还是将喜剧作为基础类型，然后内容足够优质，从而形成正面效应。

02 不能让观众当“冤大头”

电影市场因为票贵频繁上热搜。

虽然整个档期，票价上涨带来单日票房严重倒退之后出现了降价，但于事无补。因为观众观影情绪发生了明显变化，以至于让观众开始忽略内容是否优质这一因素，更多是票价在刺探观众消费能力的同时让观众重新衡量电影消费的价值本身。

而且平均票价看似涨幅未必夸张，但要考虑时间、地段以及影院体验等因素，因为在热门地段、黄金时间的优质影院，票价的确超出了很多人的认知范围。

春节档是伴随着超大额“票补大战”崛起的，这一点恐怕在今年被彻底遗忘了。春节档此前未必是全年影片内容最优质的档期，但一定是全年票补砸的最狠的档期。无论是9.9元的超低票价还是2018年票补管控之后的19.9元，春节档的电影票一直都是足够便宜。

中国电影市场和海外相比，影响市场体量的关键在于人均观影频次不高。总观影人次收益于人口红利，早就称霸全球，但是人均观影频次是决定整个市场观众观影质量的指标。但因为春节档超低价电影票“砸向”市场，所以会带入一批一年只进一次电影院的“一次性观众”。

这是春节档一步步壮大到现在的“底部逻辑”，春节档虽然不断壮大，观影需求不断培养，但是“底部逻辑”没有变化。

疫情过后，电影票价就步步推升。现实原因是疫情之后，影院应对防疫管控要求会进行一定的限制，无论是场次间隔还是上座率管控，都让影院需要转移“票房压力”。所以，客流量存在不稳定，那就提高客单价。

这不仅仅是影院的诉求，也是春节档影片背后片方的诉求。疫情过后，市场冷热不均和观影人次的持续低迷，必然让片方回血困难。所以，春节档这样的全民档期早就成为了产业回血的关键一役。于是，今年春节档各部影片在结算票价上就有了提升。最低结算票价提升，影院在此基础上进一步推高票价，就形成了如今的局面。

对于普通观众来说，春节档电影票价不仅不是全年最便宜甚至是全年最贵，而且所谓“黄金观影”的时间、地段、影院体验的电影票价一度超出了观众的承受范围，这必然会被市场反噬。

因为涨价的根本逻辑不是为了带动更多观众“入场”，依靠内容优质来推升市场体量，涨价的根本逻辑在于转移“焦虑”，在观影人次无法保证的情况下寄希望平均票价提升来当“遮羞布”。

03 影院的“春劫”

已经有影院恢复到了春节档前的半天营业。

对于四五线中小影院来说，春节档的重要性格外重要。但是大年初一，大盘票房产出少了2.4亿，一天就击碎了影院的“美梦”。而整个春节档落幕，无论是票房产出还是观影人次的大幅倒退，已经让不少影院摇摇欲坠。

“我们已经恢复到了下午1点开门了”，一位四五小城市的影院经理表示已经调整了影院的营业时间，春节新招的兼职工作人员也已经辞退。影院再次进入到“生存保卫战”，这实际上是整个产业最不愿意看到的结果。

今年春节档总场次创造了纪录，这来源于银幕数量的不断下沉。但银幕数量不断下沉、观影人次倒退、上座率下滑，所带来的结果就是单银幕票房产出下降。再加上影院在春节期间人员和基础运营费用的上升，必然给影院带来了更大的压力。

去年的电影市场全年冷热过分不均，观影一度成为节假日“特供”，这对于影院来说已经造成了极大的经营压力。而年末，支撑不少中小影院老板继续经营的动力就在于春节档，但如今春节档的“骨感”现实，也在不断动摇影院继续经营的决心。

即便是连锁影院，连续两年的疫情“黑天鹅”再加上今年春节档的表现低迷，同样对其造成了一定的压力。但就目前来说，影院已经到了“自渡”的拐点期。因为三四月份截止目前没有大片入市，影院短期内无法改变“空转”的现实困境。

如今回看，整个电影产业寄希望回暖的“焦虑”过溢，导致并没有考虑整个市场情绪的修复。但产业是一个连环扣，整个产业首先是尊重观众、敬畏市场才能让产业回血。