文 | 圈内新知，作者 | 柠檬，编辑 | 月见

字节在2022年的第一仗，是春节档。

2022年1月17日，字节完成了解散战投部门前的最后一笔投资，票务平台影托邦，被字节抢在春节档之前收入麾下，在抖音的电影购票页面，影托邦堂而皇之地踩在猫眼和淘票票头上，毫不掩饰抖音的扶持力度。

春节档高昂的票价没有成功“拯救”票房，甚至较2021年下降近20亿元，但却给字节的影托邦带来了机会，再次采用“补贴”这一经典开局。在微博、小红书等社交平台，用影托邦“薅羊毛”的教程比比皆是，为了“蹭”上春节档的东风，抖音大手笔地散出优惠券，甚至有用户在微博等平台交易手中的大额购票优惠券。

但抖音在票务业务上明显仓促，在黑猫平台上，关于影托邦的最早投诉时间为2022年1月28日，这也就意味着，短短十二天内，影托邦就收到超过200条投诉。而投诉内容大多是无法退票、改签等售后服务。

字节文娱的摊子支了起来，但并不稳当，细数字节的文娱业务，没有能够与抖音媲美的项目，大部分仍旧处于刚起步的阶段，但危机已经出现。据路透社报道，字节跳动2021年收入有近七成是依靠广告业务获得。而据证券时报等媒体报道称，2021年11月，字节在商业化产品部召开的全员大会上披露，其国内广告收入过去半年停止增长。

在“撬动”之前，字节要考虑的是如何活下来。文娱版图需要内容生态的滋养，而孵化自有IP，成为打造内容生态最“省钱”的选择。但面对老前辈的文娱版图，字节文娱想成为第三极，恐怕得拿出点新东西。

01 大文娱困在抖音

2022年1月20日，字节跳动被爆出战投部门解散，三天前的最后一次投资也许将成为“绝唱”。

票务平台“影托邦”以及漫画平台“一直看漫画”加入字节阵营后，字节大文娱的版图初显，小说、游戏、视频、音乐等业务井然有序，纵观字节的大部分文娱类业务，似乎都围绕着抖音展开，希望依靠抖音的流量扶持其他业务，然而，或许是抖音的存在感太强，嵌入的产品如均如石沉大海般一个个悄无声息。放眼望去，字节的现象级产品，仍仅有一个抖音。

在文娱故事中，中长视频平台似乎是必要的存在，字节也曾对自己的中长视频平台西瓜视频寄予厚望，投入大量资金购入多部电影、电视剧独家版权以期吸引用户，甚至曾花费大力气与同为中视频平台的B站“抢”内容创作者，意图打造一个同抖音一样的优质内容创作平台。

然而，声势浩大的“抢人”行动并未给西瓜视频带来更多的可能性，或许是字节已失去耐心，2021年11月，字节跳动宣布最新的架构调整，头条、搜索、百科以及国内垂直服务业务被悉数并入了抖音的业务板块，西瓜视频亦在其中。

而在游戏领域，字节也曾有过一段意气风发的故事，2020年，由字节独家代理的棋牌游戏《小美斗地主》成为春节档最大的黑马，在iOS免费榜连续霸榜10天。然而据媒体报道，Ohayoo业务一年流水达到几十亿，但整体下来依旧亏本，2021年，其商业化负责人更是在会议上直接强调，不要流水要利润。

自2020年，抖音就上线了“游戏发行人计划”，主播通过发布相关的游戏视频，能够根据视频播放情况得到一定的收益，由字节旗下游戏公司灵犀互娱的首款自研精品女性向游戏《花亦山心之月》也在推广名单中。

目前，该游戏的相关视频高达17.9万，总播放量已超过1.2亿次，借助抖音的流量优势，游戏的宣传铺天盖地。然而，在蝉大师2021年12月国内手游收入总榜中，《花亦山心之月》仅排在25名，月收入不过435万美元，甚至不敌《开心消消乐》，不过这依旧是字节旗下最赚钱的一款游戏。

除了游戏，小说平台作为原创IP库也是“兵家必争之地”，而字节旗下的免费小说平台番茄小说也已经悄悄成为阅文之后的第二大小说平台，但字节并不满足，加上2022年1月刚刚上架的抖文小说，目前字节手中已有六款新生的付费阅读平台，均处于“小荷才露尖尖角”的阶段。

究其根本，问题还是出在IP上。目前，发展IP似乎是文娱市场的统一思路，小说、音乐、影视、游戏环环相扣，充分挖掘一个优质IP的商业价值。字节也在IP问题上挖空心思，通过短剧的形式，抖音和番茄小说联动，挖掘精品IP进行变现，在短视频的存量市场走出一条新路线。有专业人士分析，将“一直看漫画”纳入麾下，或许也是为了扩充字节的“IP库”。

然而，围绕IP建立的内容生态，或许已经成为字节文娱的牢笼。

02 老IP枯竭，新IP没水花

从IP库中找一个有潜力的IP，把它影视化、游戏化，贩卖它的衍生品，像分食一只烤全羊，每个部位都不容浪费。这是目前内容生态惯用的发展流程，是一场有些标准化的宴会，也是一项看得见回报的工作。

一个优质IP的潜力不容小觑，其背后的价值也难以估量，2022年2月，爱优腾哔先后宣布，《老友记》即将上线。这部十几年前的老剧，至今仍能够为视频平台带来流量，甚至连老牌选手华纳，也曾希望通过《老友记》重聚特辑版重新吸引流失的会员，流量焦虑，早已不止存在于中国市场。

然而，在长视频平台们的争夺下，优质IP内容已经不够了，疯狂投入购买版权，也成为长视频平台的亏损缘由之一。据爱奇艺2021年第三季度财报显示，内容成本高达53亿元，占其总收入的69.8%。但视频平台赖以生存的流量，依旧需要内容来支撑。

“节流”在流量争夺战中很难实现，有限的优质内容，身价节节攀高，“开源”才是正道，于是“自制”成了视频平台的解药。2020年，阅文集团宣布与腾讯影业、新丽传媒、阅文影视联手，加大对IP的开发力度，中国作家协会发布的《2020中国网络文学蓝皮书》也显示，2020年中国网络文学作品累计约2800万部，拉动下游文化产业总产值超过1万亿元。

《雪中悍刀行》《开端》等改编自网文的爆剧，为视频平台带来上亿的播放量，《斗罗大陆》等优质IP，在漫改、影视化之余，也吸引到多家游戏厂商的注意。2021年5月13日爱奇艺副总裁岳建雄在爱奇艺世界·大会上再次分享“一鱼多吃”的IP商业模式，并介绍其文学生态的构建格局。

深挖IP，已成为文娱业务的统一姿势，字节文娱也难逃套路，毕竟“买买买”的思路已经难以为继，想要活下去，经营IP生意恐怕是最合适的选择。

目前，字节的广告业务陷入瓶颈，旗下的多平台广告投放系统穿山甲，作为“广告中介”平台，据《晚点 LatePost》报道，截至2021年5月，穿山甲已在广告中介市场占据55%的份额，远超腾讯以及百度的广告投放系统，然而，年轻的巨头如今也开始焦虑。

曾经BAT是国内互联网行业的标杆，如今注重技术的老大哥百度已经朝着硬科技“一去不回头”，阿里的电商业务风生水起，腾讯依靠游戏输血，在长视频的内容战争中不甘示弱，作为一个有着“全球化”愿景的大型企业，第二曲线到底在哪里，字节仍然在思考。

国内广告大盘遇挫，多项业务受阻，而字节跳动仍挺过重重阻力将总营收拉升至580亿美元的新高度，平均每天进账超10亿元，着实令人敬佩，也印证了这位年轻巨头的雄厚实力。但不能否认的是，字节的广告收入停滞已成事实，做好IP生意或许是字节最好的选择。

如今，爱优腾抖快已通过短剧等形式，挖掘原创小说平台的优质IP，短剧的模式拉低了“影视化”门槛，越来越多的腰部小说也有IP化的机会，如《这个男主有点冷》的原著小说曾经仅有几千的阅读量，但短剧拍出后，为饰演女主角的演员一只璐带来上百万的粉丝。

爆款短剧的出现让视频平台们找到一个新的“引流方式”，虽然并不足以成为一门“赚钱生意”，但在流量争夺战中，挖掘IP也必不可少。毕竟在存量战争中，“吆喝”也很重要。

依靠抖音，字节撕开视频平台的一角，用短视频成功撬动传统长视频的地位，而字节文娱若想成为阿里大文娱以及腾讯泛娱乐以外的第三极，那么仅靠沿袭“挖掘IP”的思路恐怕难以有所突破。

03 只能走老路？

文娱的故事比比皆是，但能做成文娱版图的并不多，字节如果想找个目标，能选择的范围实际上很小。

作为BAT三巨头之一，百度也曾在大文娱业务上有过尝试，但直到2021年底，宣布解散游戏部门后，人们才恍然意识到，原来百度也做过游戏。

阿里大文娱的败局被人们津津乐道，腾讯文娱的蒸蒸日上也常常成为经典案例，字节文娱的布局与阿里更为相似，手中的资源也占尽优势。

优酷在来到阿里之前，在爱优腾中还是老大，阿里的原创小说平台书旗小说，也曾有过光辉岁月，市场份额一度达到第一的位置，其手中的虾米音乐也曾有一战之力，十余年沉浮，直到停止运营音乐播放器前夕，仍有百万用户表示不舍。

字节文娱的布局似乎也走了阿里的老路，在寻找和挖掘优质内容之余，还与多个影业公司以及MCN机构建立合作，引入票务平台影托邦后，为内容服务的基础建设更加完善。

如果从其业务模式来看，或许腾讯的泛文娱更有参考价值。

围绕社交这一要素，腾讯的文娱版图徐徐展开，视频、小说、游戏、动漫、音乐之间形成联动，与字节“抖”味十足的文娱业务有异曲同工之妙，但不同的是，社交的基因链接起“腾讯生态”，而抖音并未搭建出一个“字节生态”。

阿里的种种优势都在腾讯面前溃不成军，优酷已“降级”为阿里“孙公司”，而腾讯视频依旧是“亲儿子”，甚至合并了微视，即将在短视频赛道发力，在小说平台中，腾讯拿捏着阅文，稳居小说平台市场份额第一的位置，腾讯音乐也是业内当之无愧的巨头。字节作为新锐，未来也势必将踢上腾讯这块铁板。

更重要的是，依靠投资补充版图，曾是互联网公司的惯用手段，“钞能力”为公司带来源源不断的“成品”，省去从种子开始试错的漫长过程，这种战略模式也成为大公司的“超车弯道”。如2022年开年震惊世界的收购案，微软豪掷687亿美元收购动视暴雪，一举成为世界上第三大游戏公司，也顺势借助暴雪的游戏经验，准备切入元宇宙的战场。

然而，同样在2022年开年，完成了最后一笔在文娱业务上的投资后，字节跳动却解散了自己的战投部门，“钞能力”再没有发挥空间，字节的扩张速度必然会有所下降，目前的版图仍旧不够完整，未来也许会有自己孵化相关项目的计划，但这将会成为一个“长期主义”的故事。

2019年，面对阿里大文娱的持续亏损，马云曾豪气地表示，再亏十年都可以。如今的字节在大文娱的边缘跃跃欲试，不知道张一鸣和梁汝波是否也有这种豪气，“放任”文娱业务自由发展。

站在字节文娱面前的，是阿里和腾讯两座大山，但字节文娱依旧值得期待，毕竟这是一个掀翻了长视频时代的互联网新锐。