文 | 网剧工场，作者丨trips

随着2022年春节档以7天60.38亿（含服务费）票房收官，一个仅次于2021年的春节档78.42亿的票房成绩诞生了。而这样一个看似不俗的成绩之下，“春节档票价贵“这一现象，从第一天起就备受关注。“票价高”这一负面舆情极大的影响了观众的观影欲望，即使后续几天持续下调的票价，也仍然没有拯救观影人次的流失。上座率和总观影人次创下了近五年来的最低水平，仅为30.3%的上座率和1.14亿人次。 

01 观影人次的倒退，已持续了大半年之久

观影人次的持续倒退，并不是今年春节档才出现的现象。在2021年春节档完美收官后，后续的4-5月仍然创造了优秀的成绩。2021年清明档，票房与观影人次较2019年仍然持续增长，从原有2019年6.98亿/2000万人次增长到了8.2亿/2231万人次，保持了档期连续10年增长；而2021五一档，档期战线从原四天升级成五天后，尽管平均单天人次相较2019年有所下滑，但考虑到2019年五一档《复仇者联盟4》基本垄断大盘，2021年五一档仍然成为“历年最强”（2019与2021年五一档数据分别为15.27亿/3509万人次与16.78亿/4426万人次）

但自6月份端午档期时，市场逆增长现象频频发生，端午档期与6月18日先后上映近30部电影，但这些电影体量本身都极为有限、再加上平庸的口碑和档期策略的失误，让6月成为了票房同比持续下滑的开始，整个六月，电影市场蒸发了近一半观影人次（2019年为1.2亿，而2021年仅为5900万）。

进入暑期档，首先是7月所有的影片都需要电影局批复档期，其次在广东、江苏多地发生疫情后，市场大盘大幅度下降。紧接着《长津湖》《狙击手》《五个扑水的少年》《雄狮少年》等影片陆续撤档，让7/8月暑期档、9月与中秋档票房都出现了大幅度的倒退。电影业界自2020年7月复工以来的欣喜和大跃进心态，从上半年的最后一个月开始逐渐降温。

10月，随着《长津湖》上映，这部市场头部大片爆发了惊人的票房表现，连续六天实现票房逆跌，让2021国庆档同比2020年实现了增长4亿票房。虽然《长津湖》在国庆档的成绩让市场看到了回暖的迹象，但同比2020年国庆档，总观影人次仍然下滑了400万。11月作为传统冷档期，2020年依靠着《金刚川》和《除暴》支撑大盘的表现，而2021年则依靠《扬名立万》《007：无暇赴死》《门锁》等影片让月票房基本同比持平，月总观影人次仅下滑了200万。但进入12月贺岁档，档期票房从2020年41.66亿票房（1.13亿人次）下降到了26.48亿（6829万人次），同比下降超过40%。

上半年市场一片繁荣的景象，给中国电影有了恢复疫情前的水平的行业信心。考虑到疫情爆发后，整个2020年上半年并没有数据。因此2021年的数据都是是拿疫情前的2019年进行对比的，这样的增长更充分的显示了2021年上半年的票房爆发力。但在2020年7月电影院复工后，同比数据年份从2019年需要转变成了2020年。

之所以将2021年6月以后称为“倒退期”，是因为2020-2021年8/9/11/12/1月的疫情年的票房和人次数据，均高于2021-2022年同期的票房与观影人次。仅有2021年10月份依靠着《长津湖》单月52亿票房实现了增长。

从2021年6月开始，一直持续产生的票房与观影人次下滑的现象，直接反馈就是——影院观众“消失了”。与2020年复工后积攒与创造观影热情相比，2021年下半年后，“后疫情时代”的观影热情红利基本到期。

从外部环境上来看，下半年疫情防控的压力导致了多地影院停业，一部分地区观众无法走进电影院；教育、互联网等行业降薪裁员潮的出现，这部分行业的核心年龄群本就是20-40岁的观众，尤其是一大部分低频观影用户无心走入电影院；而剧本杀等新兴娱乐社交方式的分流，一大部分社交需求观影用户也放弃选择电影院。

从内部因素来看，原本体量质量较高的电影陆续公映后完成后，剩下的都是较低体量质量的仓库片，进而产生营销缺位、普通档期缺片等诸多难题，让市场需求无法充分释放。

随着观众需求的升级，他们会对票价、电影内容与口碑、短视频的话题是否出圈等多方面进行观影选择，挑剔的品味和升级的观影需求，直接导致观众流失。

02 题材/类型内卷导致审美疲劳

今年春节档流失的观众的原因，并非来源于口碑问题。无论是猫眼淘票票还是豆瓣平台上，口碑评分前三的电影均为《狙击手》《奇迹》《水门桥》。他们以9.5/9.5/7-8的口碑评分，获得了大众的良好称赞，但无论是哪部影片，在这样的良好口碑下，都没达到映前业内市场的票房预期。

反而是《这个杀手不太冷静》与《熊出没：重返地球》这两部类型分明的“刚需向”电影，带来了较为出众的市场反馈。前者正不断拉近与《水门桥》的单日票房差距，有望取得单日票房逆袭；后者更是即将创造系列电影票房新纪录，有望最终收获9亿元以上的票房成绩。

近年来，伴随着建国70周年、抗美援朝纪念70周年、建党百年等标志性事件带来的献礼契机，一部部精品主旋律电影就此诞生。回顾电影市场历史，在21世纪10年代中叶起，从《智取威虎山》《湄公河行动》到《战狼2》《红海行动》《流浪地球》的成功，这样的主旋律创作基调在不断变化。这些电影的进步体现在：更重视电影感和电影表达、创作方向上类型化探索更为鲜明，主旋律影片在内容质量、视听水准、元素创新上都不断进步，“主旋律”也就从此朝着“新主流”电影迈进。

《水门桥》《奇迹》《狙击手》都是很鲜明的主旋律电影/新主流电影，三者也获得了2022年公映许可证（龙标）的001-003。而从主旋律走向新主流电影这一概念，需要有一个最大的共通点，即纯粹的类型片，有着主流意识形态、以家国叙事中的事件为要素或对象。

而观察2019-2021年票房榜可以发现，2019年-2021年历年票房前十电影中，每年都有4部或4部以上的新主流电影。而去年的全年档期中，五一/暑期/中秋/国庆/跨年元旦五个档期的票房冠军（分别为《悬崖之上》《中国医生》《峰爆》《长津湖》《穿过寒冬拥抱你》）均为新主流电影。可以说，新主流电影撑住了2021乃至近三年市场主体。

一方面，观众在实际的购票行为和口碑，认可新主流电影的票房表现，《长津湖》更是超越《战狼2》，登顶影史票房冠军；另一方面，近9个月以来产生的观众的小部分流失，证明了无论是低频还是高频用户，在面对高度重合的题材时，观众观看多部电影的欲望正在不断下降。甚至会有观众反馈，在看到高票价后，自己会有更高的心理预期，但春节档的这些电影，都在近半年上映过了，高度重合的题材/类型产生一定的观影疲劳。

在“档期冷热不均—影院经营压力产生竭泽而渔的心态-涨价-人们观影意愿下降-再涨价”的循环往复中，人们会去把更多的娱乐时间转移到可供替代的娱乐项目上，这是电影产业上下游都需警惕的危机。

03 市场仍然渴求强类型、强娱乐、能救市的刚需影片

在票价不断上涨与宣发与票补费用下滑的市场现状下，，把观众如何拉回电影院已经是业内思考了多年的问题。

首先是进口片问题，中国电影正摆脱对于好莱坞进口片的依赖。在近日国家电影专资办发布的2021年度中国电影市场数据报告中显示，国产片总票房399.27亿元，而2019年国产片总票房为411.73亿元，同比仅下降不到3%。原本好莱坞进口片以强特效、强类型、强娱乐属性而征服全球的模式，在近年来也出现了包括流媒体冲击、创作题材乏味、产能下降等诸多问题。

尽管《蜘蛛侠：英雄无归》在全球斩获了17.7亿美元的票房，证明了超级英雄电影仍然可以用饥饿营销手段和情怀创造票房成绩，但除了IP电影和续集电影，无论是漫威还是好莱坞，未来将仍然在内地市场上会遇到困难（其中疫情后漫威电影至今未有一部引进）。

《“十四五”中国电影发展规划》中提出，未来市场上每年票房过亿元国产影片要达到50部左右。除了每年10部-15部左右过亿的新主流电影，未来还需要超过35-40部能够填补档期和市场空白的国产票房刚需影片。这对于国产电影创作者和宣发工作者来说，都是需要面对的挑战。

而对于影院来说，面对银幕数未来要达到10万块这一要求，单体影院竞争压力会更大。只有不断提升竞争力和经营服务能力，才能摆脱“提高票价”这种竭泽而渔的手段。

今年春节档的喜忧参半，也证明了档期合理配置的重要性。春节档的高票价，证明票价会的确影响观众的观影预期，也证明了该档期未来对影片质量、类型会提出更高的要求。从这一点上，《这个杀手不太冷静》用喜剧类型在市场上的稀缺特性、宣发策略的协同创造了档期票房的白马成绩；而《熊出没》用最接近好莱坞系列电影的品牌模式（也是最接近《唐人街探案3》宇宙模式），将资金投入到了电影本身工业属性的提升，创造了更高的品牌价值。

回顾去年的市场中的多元化表现，值得关注的有以下几点有两方面，一方面，《你好李焕英》《我的姐姐》这样的亲情类题材，以贴合春节、清明档期的合家亲情元素打动了观众，而《你的婚礼》《我要我们在一起》《盛夏未来》这一类型的青春爱情片会产生的传播效应，以高期待的想看影响力来带动票房，这些被称为强情绪影片，足够真诚也足够成功。另一方面，《怒火.重案》在暑期档的救市、《扬名立万》《古董局中局》在11月-12月创造的成绩，都证明了犯罪动作/悬疑冒险这种强类型片，对于找到娱乐性与话题度、良好口碑与类型匹配的重要性。

从2022年的待映片单上来看，止住这样的观影流失趋势，仍然是具有希望的。从新主流电影上来看，《无名》《中国刑警》《绝地追击》《平凡英雄》《坚如磐石》《维和防暴队》等新主流电影都有着不俗潜力和较高的票房预期。而强类型的票房大片中，《封神三部曲》《独行月球》《超能一家人》《危机航线》《扫毒3》《外太空的莫扎特》《龙马精神》等都将在今年的大小档期内发挥着重要的作用，尤其是能否创造单片10亿以上的成绩，将影响今年的总票房落点。但2022年未来的电影市场能否复苏，其实最重要的还是依靠对于电影的诚意，去找回失去的电影观众了。