文 | 一味研究

三顿半，咖啡界新星之一。

这家成立于2015年4月的品牌，在2018年8月底上线天猫之后，当年双十一就拿下同品类第二的成绩，堪称黑马。此后，三顿半连续3年斩获天猫双十一咖啡品类Top1，2021年双十一期间，销售额近1.3亿元。

不过，面对日益加剧的竞争，三顿半正陷入焦虑之中。

线上来看，永璞、隅田川、时萃等咖啡品牌穷追不舍，而无论是门槛不高的咖啡冻干技术、性价比还是供应链，三顿半都不具备明显优势；发力线下，则意味着要撤掉与传统咖啡巨头间最后的围挡，开启贴身肉搏，这更不是一件易事。

在竞争日益白热化的咖啡赛道里，要想“网红”变“长红”，三顿半还需更多思考。

用速溶打败速溶

三顿半并不是一开始就做咖啡的。

在品牌初创期，三顿半将自身定位于研究手工饮食的工作室，其研发的第一款产品是手工黑巧克力。此后，三顿半还涉足肉粽、牛轧糖、手工蛋糕等品类，不过都反响平平。

直到挂耳咖啡大满贯推出，为其打开了一定的市场，三顿半才将重心聚焦在速溶咖啡上。

在三顿半以前，速溶咖啡一直处在咖啡鄙视链的底端，“没有风味”是其最大的诟病。

一般来说，造成速溶类咖啡风味丢失的主要原因，一方面是传统速溶咖啡出于成本考虑，在咖啡豆的品种上普遍选择了罗布斯塔豆——香气与风味都明显不如阿拉比卡豆。

另一方面，则与制作工艺有关。传统速溶咖啡主要生产方法为喷雾干燥法，即用高温空气直接烘干细密的咖啡液体喷雾，从而获取咖啡粉，但“烘焙——磨粉——萃取——热干”的每一个过程，都会导致咖啡风味与香气的大量损失。

此外，传统速溶咖啡冲饮时必须配上热水搅拌，不能随时随地饮用，这也会阻碍不少消费者。

随着中国消费者对咖啡文化了解的深入，大众对于咖啡的品质诉求越来越高，传统的速溶咖啡逐渐不能满足。

瞄准这些痛点，三顿半精准切入速溶咖啡赛道，并做了不少创新。

一是100%使用阿拉比卡豆，使得风味更多元、层次更丰富。

二是独创“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术，通过超频萃取工艺，以及更低温、更短时的冷萃过程，来最大化保存咖啡原有口味，而且这种技术制作的咖啡粉可以在任何温度的饮品和水中做到“无须搅拌，三秒速溶”。这样一来，无论是快节奏工作的上班族还是外出旅行的人群都可以随时随地冲泡，算是突破了使用场景的限制。

三是造型创新。与普通速溶咖啡的塑料袋包装不同，三顿半采用了颜色鲜艳的小罐装设计，并根据烘焙程度进行数字分类，数字从0~7，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，颜值高的同时也极具辨识度。

三管齐下，三顿半迅速击中了年轻人心智。

2018 年入驻天猫一年后，就创下单月销售额过千万元的记录；2019 年“双十一”活动期间，成交额同比增长10倍，一举击败雀巢，成功问鼎天猫咖啡品类第一。

三顿半创始人吴骏曾在去年6月的采访中公开表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年总营收4亿元，截至采访时的过去三年里，三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏，复购率近50%。

优秀的数据自然也吸引了不少资本的青眼。

2019~2021年期间，三顿半经历了五轮融资，基本保持每年1-2次融资的节奏，最近的一次是2021年6月，投后估值高达45亿元。

可以说，在咖啡领域更为细分的“冻干咖啡粉”赛道中，三顿半跑得确实不慢。

火热下的"隐忧"

不过，在火热背后，三顿半并不如表面上那么轻松。

首先是没有核心技术壁垒。

事实上，冻干技术并不是一项新技术，只是在三顿半之前，很少有人想到将这一技术应用到咖啡上，三顿半算是较早吃螃蟹的一个，但因冻干技术的门槛不高，没多久后，相同的产品便不断涌现。

定位为“可定制且便捷的精品咖啡”的时萃SECRE，在2019年推出冻干咖啡粉；号称是“国内浓缩咖啡液品类开创者”的永璞咖啡也在同年推出小飞碟造型冻干咖啡粉；雀巢也于2020年在国内星巴克零售业务中推出了首款精品速溶咖啡，同样采用了迷你罐包装和冻干技术；就连瑞幸咖啡、肯德基K咖啡等也先后推出了冻干咖啡粉产品。在此情形下，市场产品越来越走向同质化只是时间问题。

其次，三顿半性价比优势不明显。

2021年10月，《消费者报道》基于天猫、京东等官方渠道6.4万多条电商用户评价信息，整理了12款畅销的冻干速溶咖啡的口碑情况，品牌涵盖三顿半、永璞、时萃、鹰集、中啡、雀巢等。从结果来看，三顿半在口碑评价中的综合排名并不靠前，报告称这主要是因为其“性价比”分数较低，拖了后腿。

具体来看，三顿半主打的1~6号数字咖啡系列在天猫期舰店售价为24颗219元，平均每颗9.1元，销量最高的基础咖啡系列18颗89元，平均每颗6.6元；而瑞幸的速溶冻干黑咖啡粉2G一颗均价5元，肯德基K咖啡的同类产品茶咖系列均价是5.5元，三顿半的确性价比不算高。

此外，供应链也是三顿半的硬伤。

相比较雀巢等老牌咖啡品牌深入到产业链，甚至介入咖啡种植和生豆处理等环节所具备的优势，三顿半则是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系，尚没有真正进入咖啡生豆的供应链体系中，这意味着除了品质管控的难度会增加以外，三顿半在成本方面也没有明显的优势。

随着竞争的进一步白热化，三顿半亟待突破更高的技术壁垒，建立供应链优势话语权。

线下是出路吗？

近年来，国人对咖啡的需求日渐旺盛。根据伦敦国际咖啡组织的数据，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可达到1万亿元。

面对不断扩张的国内咖啡市场，线上起家的三顿半开始向线下寻找增量，扩张渠道。

2019年，三顿半就将触角伸到了线下，在大本营长沙开了第一个线下Demo门店，并于2020年升级为与长沙网红品牌茶颜悦色合作的Blend联名店。2021年9月，三顿半又在上海黄金网红地段安福里开设了首家线下概念店“into the force（原力飞行）”。

不过，三顿半的线下之路并不好走。

一方面，除了三顿半之外，其它竞争对手也在积极布局线下。永璞先期进入了Ole'、Citysuper、久光、盒马鲜生等商超渠道，并于2021年9月中旬在上海开出了首家线下店；时萃也将品牌发展的重点放在了线下，其在2020年底开出首家线下门店后，2021年又在深圳、广州、佛山开出十余家门店。这些很可能都会对三顿半造成一定冲击。

另一方面，线上咖啡走向线下，自然也会面对现磨咖啡店的竞争。

目前来看，线下市场仍被星巴克、Costa等国际咖啡品牌主导，无论是在品牌影响力、渠道、供应链掌控力还是核心产品方面，这些传统品牌都有着相当优势，而这都是三顿半不能匹敌的。事实上，与线上的运营逻辑大为不同，线下运营较为琐碎，需要承担一定的成本，还需要稳定的人员团队结构，这都将在短期内带来诸多挑战。

想要成为胜利者，三顿半还要打一场持久战。无论如何，在未来能讲好咖啡故事的，一定还是那些专注做好咖啡，真正拥有渠道和产品力的品牌。

参考资料：

• 1.《速溶打败速溶！网红三顿半没有新的故事》，互联网那些事
• 2.《速溶咖啡鄙视链：喝三顿半的看不起冲雀巢的》，亿欧网
• 3.《12款冻干速溶咖啡口碑报告：鹰集、时萃综合表现佳，三顿半性价比“拖后腿”》，消费者报道
• 4.《速溶三顿半，何以标榜精品？》，百略网
• 5.《三顿半接力瑞幸成为头部“网红”，速溶咖啡的春天即将到来？》，首席营销门