钛媒体注：本文来源于微信公众号燃次元（ID：chaintruth），作者丨侯燕婷，编辑丨饶霞飞，钛媒体经授权发布。

春节返乡，北上广深的年轻人回到老家，发现村里到处是游乐园。为了获得免费票或低价票，亲戚们还组团刷游乐园。

小马很久没回过家，这次从北京回到广东省阳江市，发现家人在转发“福兴松鼠王国”的推广文章，以获取免费门票，大年初一晚去看“国潮光影秀”。福兴松鼠王国乐园，开在阳江市阳东区福兴休闲生态园里，号称“粤西第一个主题公园”。

珊珊来自广东省揭阳市揭东区一个小乡村，她家距离市区接近30公里，而近在她家3公里的地方，开了一个大型游乐园“望天湖生态旅游度假区”（以下简称“望天湖”）。她发现，年前不久，母亲就跟朋友一起，在抖音上团购了40元的夜场门票，进去玩过。而春节期间，游乐园门票涨到120元一张。

不知不觉间，乡村游乐园开始多了起来，小县城、地级市的人们多了旅游去处，也带动了下沉市场的消费。

根据AECOM相关报道，2021-2025年中国有约80个乐园计划开业。从分布及运营商类型上看，一线及新一线城市是国际IP落子中国首选，二三线城市成为本土品牌投资热土。长三角/大湾区等大都市圈内的二三线城市蓄势待发，未来五年将成为下一批主题娱乐的投资风口。

在下沉市场，华强方特是最强势的品牌。根据统计，运营方特乐园的城市中，将近一半是三线及以下城市；在建和拟建的城市中，三线及以下城市的比例上升至70%。其中，运营了方特欢乐世界、方特丝路神画两座乐园的嘉峪关还是五线城市。

2021年国庆节，丫丫去了嘉峪关方特欢乐世界，门票260元一人，“门票不算太贵，比起上海迪斯尼和珠海长隆海洋王国便宜很多，不过项目体验是差不多的。”但她指出，租代步车比较贵，700元一天，“但不租车不行，场地太大，小孩子走不动的。”

景鉴智库创始人、世界旅游论坛中国区战略顾问周鸣岐认为，“一般来说，乐园在乡村很难成功。因为取得一块可持续经营的建设用地，在乡村是很难的。此外，农村体量小，辐射范围不大，会很难平衡相关的运营成本。”他对燃财经表示，很多偏远地区的游乐园，也可能因为监管不严格，存在各种安全隐患，出现各类安全事故。

尽管很难形成规模，但“村里的游乐园”，也因为抖音、小红书的各类营销宣传，成为“网红打卡地”，吸引一批又一批年轻人、家庭前往游玩。

01、开在村里的游乐园

2022年元旦第二天，家住广东省汕头市区的橙子与丈夫、两个小孩以及另外两家人，十几人一起自驾到了揭阳望天湖。

“我是自己在小红书查到这个乐园的，自驾过去还算方便，动物很多，挺适合亲子活动的。”她表示，比起潮州的绿太阳旅游生态度假区和汕头的绿梦湿地生态园，望天湖还挺好的。在“冰雪世界”里，橙子让两个儿子第一次“看雪”。

整个游乐园很大，他们每家人都租了代步车，3小时200元。“门票100元一个人，进去后几乎所有项目都还要另外收费，在野生动物园里，孩子跟海豹合影收20元。如果不是家庭出游，我自己是不会特地去玩的。”

燃财经获悉， 广东望天湖生态旅游度假区位于揭阳市蓝城区白塔镇广和草山望天湖，由广东望天湖现代农业科技有限公司投资兴建，规划总体面积五千多亩。天眼查信息显示，广东望天湖现代农业科技有限公司，成立于2009年5月7日，注册资本为2000万元。

图/广东省揭阳市望天湖 来源/小红书 燃财经截图

根据根据望天湖官方公众号，乐园内有十几项娱乐项目，如传统的摩天轮、海盗船、七彩滑道等项目，还有卡丁车、玻璃桥、冰雪世界、游船等付费项目，此外还有假日酒店、美食街等业态。2021年年底开始主推“野生动物园”，宣称斥资2亿元、耗时2年打造，拥有150多种/1000多只动物。

燃财经发现，在抖音上，望天湖的推广和营销很多。比如此次春节就有直播抢票活动，99元包含门票和卡丁车项目，很多相邻城市的人（汕头、潮汕）就是看了抖音而来。

同样在抖音上投放了很多推广短视频的，还有阳江福兴松鼠王国乐园。除了微信朋友圈转发文章获得免费夜场门票的方式，抖音上19.9元也可以直接买票。

大年初二晚，小马也跟着朋友一起入园看灯光秀，“一开始没有找到地方，最后10分钟才找到地方。灯光秀确实好看，荧光秘境和灯笼祈愿很适合出片，门票还能免费坐一次旋转木马。”

图/广东省阳江松鼠王国 来源/小红书 燃财经截图

但说到乐园其他项目，小马发现，也就是一些简单的游乐设施，比较适合儿童，比如小孩子的卡丁车，57元/人。“这里的人还挺喜欢去玩的，毕竟市区也没什么玩的，这个地方开车就能到，也算是丰富大家的生活。”

燃财经获悉，福兴松鼠王国位于原阳江市阳东区雅韶镇福兴休闲生态园，占地约350亩，项目共分成四大区域，主题乐园、拓展乐园、松鼠家园及恐龙谷乐园。

2021年6月份，在湖北省荆门市漳河镇付集村，格格偶然发现了游乐园“傅吉田园”，便走过去看看。“门票原价10元，开业活动期间才2元，性价比无敌。乐园规模很小，有一些儿童游乐设施，但花花草草很美，风景不错，花10元看荷花也值！”

图/湖北省荆门傅吉田园 来源/小红书 燃财经截图

根据荆门广播电视台相关报道，2020年8月，湖北君坤农业科技有限公司申请了傅吉村农业产业融合示范园项目，项目规划用地面积11.6万平米，其中建设用地面积2万平米，项目总投资预计为5500万元。该项目的建设内容包括农业产业化基地和餐饮、娱乐、度假基地。

目前已建成并投入运营的项目包括生态黒斑蛙养殖基地和傅吉田园儿童口袋乐园。傅吉田园儿童口袋乐园投入运营的游乐设施包括有500米的小火车环线、旋转木马、挖沙机、碰碰船、萌宠乐园等。口袋乐园自2021年5月1日起试营业，到当年7月底，累计接待游客2万余人。

02、谁在布局下沉市场？

在诺大的中国，除了一二线城市，下游级别城市数不尽数。在这广阔市场里，许多游乐项目在悄然兴起，而相关企业也在不断布局。

周鸣岐指出，在下沉市场经营得最好的主题乐园公司，就是华强方特。根据华强方特官网信息，华强方特已在全国投入运营"方特欢乐世界"、"方特梦幻王国"、"方特东方神画"、"方特水上乐园”、“方特东盟神画”、“方特丝路神画”、“方特国色春秋”、“方特东方欲晓”等品牌二十余个主题乐园。

“方特的第一个乐园就建在安徽芜湖市，长江边上的三线城市，如今已经在开发第五期。当时，芜湖方特所在地还是一片荒漠，当地政府支持方特，地价及其优惠。”周鸣岐对燃财经表示，与华侨城打差异化的竞争策略，二三线城市和部分四线城市的下沉市场是华强方特的主力市场，“由于有完整的项目规划设计和设备研发制造能力，方特的项目投资成本较低，投资额大概在25亿元左右，但从产品能级来看尚无法涉及一线城市百亿级项目。”

公开信息显示，2008年4月，芜湖方特第一座主题乐园方特欢乐世界开园。紧随其后，2010年12月8日，芜湖方特梦幻王国开园；2014年6月28日，芜湖方特水上乐园开园；2015年8月16日，芜湖方特东方神画开园。

逐渐地，华强方特在全国诸多三四线城市、少数二线城市布局主题乐园。2020年7月，四川省绵阳市（江油市）的方特东方神画开园，绵阳成为华强方特入驻的第19个城市。

图/四川省绵阳方特东方神画 来源/@绵阳方特

居住在四川德阳的大红曾刷过绵阳方特，一家三口人门票花了479元。对于这个主题乐园，他的游玩体验是，“室外的游乐设施集中在熊出没剧场外和马戏大狂欢外，几乎游乐场看到的各种大小项目都有。室内项目主要是看演出和4D体验，最推荐‘哪吒闹海’，排队最久的项目，进去戴上眼镜体验进入动画世界，跟着哪吒穿越在龙宫……”

大红表示，从项目丰富度和体验感来看，门票性价比很高，不过她觉得乐园内部餐饮价格较贵，每餐人均需要100元左右。

除了嘉峪关，自贡的方特恐龙王国也即将开业，也是一个五线城市的乐园。据了解，自贡方特恐龙王国是自贡与华强方特联合打造的国际一流大型恐龙科技主题乐园，选址大安区东北部新城，毗邻自贡恐龙博物馆，总占地面积约1000亩，主题园区总投资约31亿元。

多年来，华强方特的商业模式逐步转变。在芜湖方特欢乐世界的时候，商业模式是传统的“主题乐园+房地产”。之后，华强方特打造了IP内容《熊出没》，摈弃房地产开发业务，走向主题乐园的轻资产模式。

2012年，方特主题公园的商业模式继续衍变，由自主投资（自建乐园）向合作投资、授权投资等多样化合作模式转型，并加速在全国范围的布局。周鸣岐指出，“现在方特很多项目都是依靠地方政府等投资，他们只是负责输出品牌、设计，开发建设和后期运营管理，盈利状况较好，资金流也比较健康，因此后期扩张速度也比较快。”

实际上，华强方特在下沉市场布局了20多个主题乐园，也并非随意落子，其选址策略被称为“农村包围城市”。

也就是说，华强方特布局的三线及以下城市，也是有特殊性的，比如交通枢纽城市，人口密集型城市，或具有旅游资源的城市。“说白了，乐园都建在乡村，但客群并不是乡村的人，而是辐射范围内的地级市，有一个甚至几个城市的人流量为基础。”周鸣岐说道。

比如，据统计，芜湖方特的游客中，芜湖客人占比较小，仅有20%左右；而南京、无锡、上海、杭州、合肥等长三角其他地区的客人要远远多于芜湖，占比达80%左右。

周鸣岐指出，完全以乡村或者县城为客群的游乐园，不太可能形成规模，也不太可能成为市场的普遍现象。

“如果有这样的游乐园，大体也是依托于当地的条件，能够合规运营，但投资也不可能太大，投个100万元左右，有个几十万的既有客群，也能很快回本。”他认为，所谓“村里的游乐园”，必然有特殊的规划用地，而不是常规购买的建设用地，否则成本很高，不太可能实现。

03、“低水平”游乐园竞争

周鸣岐不太看好“村里的游乐园”，因为很难维持合规运营，可能只是低质量的“景区”。 

珊珊去过一次望天湖。一开始，她惊叹村里也能经营起这么大型的游乐园，规模跟大城市里的游乐园不相上下。但一圈玩下来，她感觉“很不值”。入场门票120元，但很多项目都要另外收费，比如玻璃桥就要120元/人，卡丁车也要60元/人。令人难受的还有景区卫生差，比如洗手间很脏，服务人员态度也不好，整体下来体验一般。 

燃财经曾与望天湖保安交流，他透露，每月工资仅有2700元，每天要工作12个小时，忙的时候他还要帮忙做清洁，非常累。 

河南洛阳人莎莎也去过一个网红“景点”，也就是位于河南洛阳市伊滨区诸葛镇的“倒盏村”。 

“挺偏僻的一个村，没有公共交通，从老城区自驾也要40分钟，停车之后还要走十几分钟土路。到了里面比较失望，虽然人多热闹，但游乐设施不完善，看起来就不安全，并不像网上拍的那么好。”更让她无法接受的是，景点清扫不及时，路上各种垃圾堆积，“乘兴而来，败兴而归”，不想再去第二次。 

2021年5月，江西赣州方特东方欲晓开业，有一大批游客循着宣传而去，也纷纷吐槽体验不好。 

小羊就表示，只去过广州长隆、深圳欢乐谷、南昌万达和赣州方特，赣州方特票价最高而体验最差，“只有一个过山车可以坐，还有一些宣传电影，其他都是小公园的小玩具。”他说，园区很大，租车下来一天就要四五百元，而餐饮消费也是人均过百元，两个人去一趟就得花个近2000元。

图/江西省赣州方特 来源/@赣州方特微博

纵观中国主题乐园的市场，呈现比较饱和的状态，但周鸣岐指出，目前仍旧是低水平的竞争。“华侨城和方特，抑或万达和融创，开发的乐园基本停留在设备的堆砌层面，层次相对较低，落地覆盖面较广，市场趋于饱和。但是国际化、高能级的乐园并不饱和，比如如果再来一个类似于迪斯尼这样有IP、有内容、有故事的高品质产品，市场还是能接受。这说明，主题乐园还是有高质量发展空间。” 

对于华强方特，周鸣岐指出，随着市场的饱和，其拓展速度已经开始减缓，而努力9年的上市梦，也仍未实现。“方特在世界上的排名靠前，在中国也是比较有影响力的优秀文旅企业，但在发展还是存在问题需要解决，比如大量依赖政府补贴的这种商业模式，资本市场并不太认账，成为上市的一道坎。 

根据华强方特2019年招股书信息， 2016-2018年，华强方特计入当期损益的政府补助金额均占当年利润总额的36%以上，而企业所得税税收优惠均占净利润的16%以上。这意味着三年间，政府补贴+税收优惠平均每年为华强方特提供超过52%的净利润。 

华强方特被称为“中国版迪士尼”，但其IP创造能力显然差强人意。《熊出没》之后再无爆款，2021年7月推出的《俑之城》，上映首周票房仅5000万元，累计票房1.39亿元，未能激起水花。这可能也是其IPO失利的原因之一。 

很多人被抖音、小红书“种草”，去到“村里的游乐园”，结果体验往往差强人意。显然，随着城镇化的发展，县城、农村也需要游乐园，但达到娱乐标准，满足游客需求，还能维持良好盈利，也并非易事 。 

参考资料：《主题公园，会造梦的新“基建”》，来源，AECOM

注：文中小马、珊珊、丫丫、橙子、格格、大红、莎莎为化名。