图片来源@视觉中国

文 | 降噪NoNoise，作者 | 孙静

在博大精深的东北方言当中，有一句话极具灵魂穿透力，那就是，「你咋不上天呢？」

当这句话喷薄而出，你就知道，对方甭管是愤怒、嘲讽还是赞许，他的情绪已经冲到顶端。毕竟「上天」这事，门槛还挺高的，代表几乎无所不能。

正因如此，2016年以来，有一群互联网公司盯上「飞天」。通过卫星冠名与我国商业航天事业产生交集，他们收割流量、大出风头，也让位于内蒙古额济纳旗戈壁滩的酒泉发射中心，一度异常热闹拥挤。

普通人的「太空梦」，最终成为商业公司的装饰品。

60万一个冠名，值不值？

2018年12月7日这天，酒泉卫星发射中心低至零下20°C。一群人瑟缩在寒风中，等待火箭点火升空的那一刻。

不出意外的话，当天将有10颗商业小卫星被送入太空。它们的名字五花八门，什么斗鱼666、天猫国际、华米、猫王收音机……那画面简直就像，你一不小心打开了某个年轻人的手机App界面。

其实卫星冠名这事，也就是最近四五年流行开来，且与一个重要时间节点有关——2015年。

在中国航天大国梦的浇筑进程当中，2015年是中国商业航天的开端。在资本暗流涌动、「亦庄马斯克们」频频冒头的同时，产业链条的参与者们也开始了商业模式上的创新，比如搞卫星定制及冠名。

阿里本来有望成为首个在商业卫星上刻下名字的公司。

2016年9月22日，聚划算宣布跟航天机构合作，计划在2017年发射全球首颗电子商务卫星——「聚划算」号。这颗卫星的主要功能是拍照，用于观测农作物的长势，给聚划算的农产品团购提供数据支持。

要不怎么说阿里是一家「数据」公司呢。枝头苹果有没有丰收、田垅蔬菜是否长势喜人，这些事派个无人机飞一圈，或找人去田间地头扫一眼，基本就可以作出判断。阿里却要托付给500多千米高空的卫星，用遥感观测数据辅助「下单」决策，让农业瞬间高大上起来。

如果不是营销效果，我只能理解为，当时拼多多还未崛起，阿里的危机感还没那么强？

当时的聚划算事业部总经理刘博，并未对外透露这颗卫星的冠名花费，只是含糊其辞地说，这个项目符合低于1亿元的预算要求；第一次尝试，主要保证性价比和成功率。

至于花了几十万、几百万，还是几千万，只能留给大家去猜。毕竟有一千个人，就有一千个关于“性价比”的版本。

不管怎么说，新闻传播已经铺天盖地。按计划，阿里还准备让这颗卫星在飞行时喷洒橙色铝粉，以形成上百公里的「尾巴」，方便地球人拿望远镜观看。众所周知，橙色是阿里的主题色。

凭借一颗还没有发射的卫星，电商巨头提前「透支」了一波流量。然而到了2017年，「聚划算」号并未发射，倒是一家名为佐丹力的公司，摘得国内商业卫星首次企业冠名，冠名对象是「吉林一号视频04、05、06卫星」。

不过这次冠名的上热搜方式有点另类。有媒体发现，佐丹力依靠微商代理加盟，销售模式涉嫌违规，还有代理商涉嫌虚假宣传。冠名卫星的具体产品「佐丹力159」，实际只是一款杂粮粥。

这条新闻很快湮没在信息流当中。

2018年，两家风头正劲的年轻互联网公司，加入卫星冠名行列。它们一个是在线教育独角兽VIPKID，另一个是「直播一哥」斗鱼。

当年10月29日，VIPKID五周年主题卫星在酒泉卫星发射中心升空。3个月前，作为少儿英语赛道头部平台，VIPKID完成D+轮5亿美元融资，估值超过200亿元。

40天以后，同样在酒泉，「斗鱼666号」卫星发射成功。斗鱼方面宣称开启「太空+直播」的新纪元，这家公司距上市仅一步之遥。

事后有知情人士向「降噪NoNoise」透露，这两次卫星冠名中，其中一家的冠名费用约为60万元。如果冠名更小的微纳卫星，费用更低。因为一颗微纳卫星的成本，可能也就百万元级别。

这一年的商业卫星冠名出现了井喷之势，12月7日当天发射的10颗卫星，金主除了天猫、斗鱼、华米，还有明星鹿晗。粉丝们被告知，鹿晗拿出2000万元，为他们发射了一颗公益属性的小卫星，还有一台科普卫星大篷车。

2019年的太空商业则沾上了一点儿酱香「酒气」。茅台和今世缘都要在9月「放卫星」，太空酱香争霸赛一触即发。

「飞天茅台号」卫星发射当天，时任茅台集团党委副书记的王焱带队观礼。茅台真的实现了「飞天」，与此产生奇妙呼应的，是股价。次日茅台大涨5个点，盘中最高冲到1150元，几乎接近历史最高值——1151元。

有网友唏嘘，「茅台是用来喝的，不是用来炒的，这话听着啪啪打脸。」

与「飞天茅台号」同时升空的，还有今世缘冠名的高光谱卫星「国缘V9」，以及一瓶国缘V9系列白酒。这回，茅台和今世缘，在太空来了个正面交锋。

2020年，二次元起家的小破站也忍不住加入了「放卫星」行列。B站定制的「哔哩哔哩视频卫星」，原计划7月10日升空，结果第一次发射失败。

B站只能启动Plane B——接着发射。

9月，终于在黄海海域发射成功。

太空营销也有风险

同样是「放卫星」， 相比浓眉大眼的传统企业，互联网公司都是精致的遣词造句高手。

他们总能通过不断加长的定语，重新定义「首个」这个词。比如「全球首个电子商务卫星」「全直播平台首个商业卫星冠名」「首个互联网公司定制的用于科普的视频遥感卫星」……

不过互联网是看不见抓不着的，白酒企业可以搭载酱香白酒上太空，马斯克也把自己那辆樱桃红色的特斯拉送到火星轨道，而互联网公司只有用户。

于是大家前仆后继地发射用户心声。比如B站把15条用户弹幕刻录在卫星表面，VIPKID收集了创始人米雯娟及小学员的200多条星空梦想音频、天猫国际则把用户「表白」打包派送到太空。

自从1977年「旅行者号」行星探测器将一份涵盖55种人类语言、90分钟各国音乐唱片的「地球说明书」送入太空之后，在太空留下印记，似乎成了一种群体性念想。

只不过，普通人的「太空梦」，终归只是商业公司的装饰品、太空营销的一部分。

其实营销也是有风险的。玩不好，就像射击时的子弹脱靶，场面要多难堪就有多难堪。再说了，「放卫星」在历史语境下，原本就有特定语意。

如果回看，「聚划算」号算是放了「卫星」。2021年12月，隐藏在中文互联网角落里的一条短消息，试图给「失联」五年的聚划算太空计划，划上一个句点。消息里提到，12月7日「聚划算号」卫星搭载星河动力谷神星一号遥二运载火箭发射升空，「阿里的太空梦向太空深处又延伸了一步」。

不过「降噪NoNoise」好奇又翻了一下相关资料，发现一个打脸的版本。当天发射的5颗小卫星分别是天津大学一号、丽泽一号、宝酿号、金紫荆5号、金紫荆1号03。其中，以商业公司冠名的，只有一颗宝酿号——又是酱酒。

这其间发生了什么，旁人无从知晓；局内人大抵也只能感慨一声，时移事易。

策划发射卫星的时候，聚划算还是整个阿里集团的「倚天剑」，曾是与天猫淘宝平行的七大事业群之一。3个月后，即2016年12月，聚划算被并入天猫。当阿里将电商重心转向品牌、质造的方向，主打性价比的聚划算，战略地位急剧下降，等于进了冷宫。

2019年3月，为了抵御拼多多，阿里「复活」了聚划算，以百亿补贴做扶持，并把「天天特价」和「淘抢购」一并整合进去。

高光再次打到聚划算身上，但这一时刻持续的时间并不长。2021年开始，年度活跃用户超2.4亿的淘特，成了阿里抢夺下沉市场的「倚天剑」。聚划算再度尴尬起来。

斗鱼的日子也不好过。「游戏直播一哥」的排位被虎牙取代，后者市值是斗鱼的两倍；游戏直播市场份额方面，虎牙占40%，斗鱼则只有30%。

2021年7月，大股东腾讯主导的两家合并协议被监管叫停，斗鱼成了最失落的一个。面对声势高过一头的虎牙，以及后来发力的快手、B站，斗鱼想要保住原有排位，似乎力有不逮。

至于当年的资本宠儿VIPKID，在去年双减政策落地以后，变得生机渺茫。其实从2019年开始，VIPKID就被爆出融资不顺、资金困难。当年在线教育行业进入洗牌，VIPKID的员工数从最高峰的11000多人，缩减到8000人以下。

2020年，VIPKID从5A级写字楼达美中心，搬到租金低廉但地段偏僻的惠通时代广场。

至2021年12月底，一名VIPKID中层透露，他办离职手续前，公司仅剩1000来人，产研团队基本被裁，他所带团队的几十号人，也被解雇。还有一些报名VIPKID少儿英语课程的家长们，正在等待分批退费。

就在一年前，该中层还被告知，公司准备2021年九十月份上市。他被许诺的那些期权，当时每股价格12美元，如今成了一堆泡影。

客观来说，VIPKID的境遇有政策影响，但自身商业模式一直存在致命短板——「一对一外教」很难盈利。在热钱疯狂涌入在线教育赛道时，VIPKID可以在暂时忽略商业本质，并在高速奔跑中掩盖住很多运营、管理上的问题。

当资本对在线教育行业的推波助澜被喊停，所有企业都被逼回归商业本质，也就是盈利。

唯一不用操心这个问题的，恐怕就剩茅台了。

互联网公司不再迷恋放卫星

在倏忽而过的2021年，公开冠名卫星的商业公司寥寥无几。尤其在B站之后，互联网公司都心照不宣地远离这一高调营销行径。

短短三四年，时代的风向变了。驱动国民经济前行的底层逻辑正在发生改变，专精特新成为高质量发展的新风向。反观表面光鲜的互联网领域，反垄断、社会责任替代了规模速度，以及996、大小周。

在一道道有形、无形的紧箍咒当中，大家都学会了低眉顺眼。

人们对互联网巨头的期待也在变化：巨头似乎应该担当基础创新的表率，而不是利用垄断地位，与菜贩争利的平台，最好他们心中还有一点星辰大海的梦想，就像马斯克那样，成为人类之光。

正如黑格尔所说：「一个民族要有仰望星空的人，这个民族才有希望。」

仰望星空，当然不是冠名卫星这么简单。「飞天」冠名更多是营销层面的商业考量，至于卫星的实际价值、寿命长短、是否制造太空垃圾这些议题，理应受到更多关注。

实际上放卫星容易，难的是后期运维。根据欧洲航天局太空碎片办公室（SDO）资料，截至2020年2月，地球轨道上目前有5500颗卫星，仍在运行的约为2300颗。也就是说，应该有3000多颗卫星已处于「脑死亡」状态，但它们仍占据了一定的轨道空间。

当年阿里宣布发射「天猫国际号」通信卫星时，知乎网友、南京世域天基通信技术有限公司CEO郭正标评价说，行内人管国际通信卫星叫太空垃圾。「我们不否认炒作宣传的确很重要。可惜在中国只能做成这种。」

潜台词很明显：国内企业在「飞天」上可以有更高的追求。至于B站定制的科普卫星，官方当年宣称的版本是，卫星所获的海量遥感视频、图片数据将被制作成科普视频，定期在B站更新。一年半了，「哔哩哔哩视频卫星」官方账号上真正来自卫星的画面，只有寥寥几笔。

在这一方面，海外巨头们是怎么做的呢？亚马逊、谷歌、SpaceX、Facebook （现名Meta）早已掀起太空商业大战。

几乎在阿里宣布计划发射「聚划算」号卫星的同一时间，Facebook委托SpaceX发射了一颗价值2.6亿美元的通信卫星。小扎计划以此向贫困地区提供互联网服务。遗憾的是，这一美好心愿随着腾空后爆炸的猎鹰火箭的碎片，一同坠入大海。

兜兜转转之后，Facebook组建了自己的卫星研发团队。但这个项目发展并不顺利，去年被整体打包卖给了亚马逊创始人贝索斯。

在美国，贝索斯是马斯克星链计划的最大竞对，以及最顽强的追赶者。贝索斯的蓝色起源，希望借助卫星组网，把更多地区纳入高速网络服务范围，好让更多人在亚马逊上买买买。

至于马斯克疯狂的星链计划，早已广为人知，他计划要将4万多颗卫星送到地球上空。之前甚至天文学家投诉，Spacex的星链项目卫星已经严重影响到天文观测。

其实「星链计划」是受了摩托罗拉的启发。早在30年多年前，摩托罗拉就提出非常超前的「铱星计划」，只可惜这项计划太费钱了，全球通讯巨头壮志未酬，也由此走向没落。

一组截至2021年1月1日的统计数据显示，全球在轨工作的商业卫星有2273颗，其中美国1598颗，中国112颗。

相较之下，中国的商业航天，还有挺长的路要走。 

参考资料：

• 1.为鹿晗放卫星的人，中国企业家，2018年12月
• 2.2021全球航天发射活动分析报告，卫星与网络,2021年12月刊
• 3.2020年我国商业航天活动回顾，卫星应用，2021年第5期
• 4.国内商业航天领域中的冠名活动浅析，第七届高分辨率对地观测学术年会论文集，2020年