近年来随着消费水平的提高以及营销的大力加持，电动牙刷作为口腔护理和个护小家电两个赛道的交叉市场也迎来了巨大的发展机会，同时也造就了一批有着不错市场竞争力的玩家，比如电动牙刷品牌usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司，以及小米生态链企业素士科技不仅均在电动牙刷品牌前列，还都在去年宣布要冲击二级市场。

然而相比着usmile迟迟未传出进一步的上市消息，素士科技已进入到问询阶段，据招股书显示，拟将发行不超过1000万股新股，募资金额约为7.75亿元。若上市后续顺利，素士将会成为“电动牙刷第一股”。

但市场占有率仍不敌usmile的素士能不能在同质化产品以及众多品牌之中走出重围依然有着太多的未知数，尤其是在激烈的竞争环境下，上市或许只是电动牙刷品牌们新一轮洗牌的新筹码。

营销支撑业绩

素士科技从诞生起就带着明显的小米烙印，成立几个月便收到了小米集团和顺为资本的投资，成为小米生态链中一环的素士也有了更为底气的发展。招股书显示，素士科技从2018年到2020年及2021年上半年里营收分别达到了5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元、9.06亿元，其中素士科技2018年到2020年三年营收的年均复合增长率高达60.17%。

如同云米石头一样，素士科技从小米生态链中获益的同时，也患上了“小米依赖症”。招股书显示，2018年至2020年以及2021年的上半年里，素士科技来源于小米模式的营收比重分别是73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。

尽管素士科技已经在尽量减少小米的影响，但过半的营收比重依然是其患有依赖症的重要例证。即便是小米模式贡献出了素士科技大部分营收，但素士科技的净利润却不乐观。

招股书显示，2018年到2021年上半年，素士科技的净利润分别是4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元、9215.67万元，净利率分别是8.7%、3.6%、5.1%、10.2%，其中2019的净利润还出现了下滑。

也就是说素士科技的盈利能力并没有想象中的乐观，而这背后的原因其实是营销费用的大笔支出，不仅与薇娅、李佳琦等头部主播合作，还包括找明星代言以及热门综艺赞助等。

招股书显示，2018年到2021年上半年，素士科技的销售费用分别是0.44亿元元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元，销售费用率分别是8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，其中2019年销售费用增长了209%，2020年则同比增长了94%。

尽管素士科技有着小米生态链的加持，但很显然营销的大力支出也是保证了其营收高涨的关键。随着小米模式营收比重的下降，素士科技依然保持着业绩的上涨，网红式的营销打法显然至关重要。

另一个电动牙刷上市企业usmile也同样如此，早期通过微信公众号、微博、小红书等平台进行引流，后来更是与知名品牌推出联名款，宣布肖战作为品牌代言人、开设线下快闪店、与众多主播合作以及植入电视剧等方式占领用户心智，因此也被众多消费者称为电动牙刷的网红。

显然作为电动牙刷赛道率先冲击二级市场的两家企业都不约而同地选择了网红式的营销打法，同时也意味着其品牌市场影响力提升的背后是巨量的营销支撑。

市场混乱且暴利

当然素士科技们选择高营销烧钱的背后也有着重要的市场影响，淘宝的数据显示，自2017年以来，电动牙刷的线上销售额增速基本保持在69%以上，从2015年到2020年的五年里整个市场的平均年复合增长率达到了40.1%，而国内电动牙刷的渗透率却只有5%。

市场增速喜人且前景广阔，由此电动牙刷领域涌进了更多玩家，出现上千家品牌一同争抢市场的局面，如何在众多品牌之中脱颖而出甚至成为行业头部显然尤为关键，而资本的加入也让素士科技们有了突破的底气，也让他们的流量打法有了可行性。

天眼查数据显示，素士科技从创立到上市一共经历六轮融资，除了小米的持续加注外，还吸引了凯辉基金、嘉御资本、远翼投资等资本，累计融资超过三亿元，而usmile的背后则站着钟鼎资本、源码资本、高瓴创投。资本的输血也给素士科技和usmile更多的营销空间，也让彼此成为新创品牌的领导者，前者成为百元价格的销量第一，后者更是在2020年的市场份额中排行第二。

然而电动牙刷真正能撬开市场的关键，除了铺天盖地的广告营销，也少不了大众品牌的9.9元包邮。他们的身影在电商平台和直播间里，曾经消费者面前电动牙刷数百元甚至上千元的价格一下子变得触手可及，销量也就随之上升，而这其中的关键则是极高的利润。

毕竟一支电动牙刷售价9.9元，还能赚钱，可想其中利润之高。而市面上大多电动牙刷的成本一般不会超过200元，多集中在几十元到百元间左右，财富回报如此丰厚，电动牙刷赛道里涌入众多玩家也就不足为奇了。

普通玩家都能赚到钱，有实力的品牌们显然更有想象力，像国际大牌电动牙刷的利润更是能达到百分之数百，而新创国产品牌的毛利率也有20%左右。

招股书显示，素士科技报告期内的毛利率分别是23.64%、25.24%、30.04%、37.28%，其中素士科技小米模式下的毛利率不超过23%且成下滑趋势，而自有品牌的毛利率则逐渐上升并突破了50%，报告期内自有品牌的毛利率分别是24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。

如此来看，素士科技的毛利率即便受到小米模式的影响，依然保持着上升趋势，而自有品牌的高毛利也让素士科技有了降低小米依赖症的底气，但正如前面提到的素食科技的净利润表现并不乐观，净利率多保持在个位数且出现了净利润下滑的状况。

究其原因，在混乱且暴利的市场环境中，素士科技营收大规模增长的背后其实是营销的大力加持和市场竞争力有限，如果刨除掉营销的作用，素士科技的业绩很可能出现大幅倒退，这也是为什么素士科技和usmile能成为新创品牌头部的重要原因，上市也自然成为各自保持竞争力的关键。

竞争之外，还是竞争

电动牙刷丰厚的利润回报使得整个市场环境暗流涌动，较低的进入门槛以及众多玩家的疯狂涌入，使得电动牙刷的竞争环境愈发激烈，尽管素士科技们已经在品牌和市场影响力方面拔得头筹，但在如此激烈的竞争环境中，依然显得困难重重。

首先是严重的同质化产品，前面提到电动牙刷的成本并不高，品牌们和非品牌们之间售价差距基本上都是品牌溢价，但托底的却是高企的营销费用，同时也摊薄了净利润。尤其是电动牙刷的外观、样式等更易模仿，使得同类产品却出现了不同售价，极大地削弱了行业的良性发展。

相比着外资品牌的技术优势，国内品牌也多为代工产品，并不负责生产，比如素士科技的电动牙刷走的代工路子，研发投入也不超过营收的5%，技术竞争力不占优势的前提下也只有营销的打法了。

由此核心技术有限的电动牙刷市场也衍生了出众多型号，成为同质化产品的新式打法。虽然电动牙刷的型号繁多，但其区别并非体现在刷牙的效果上，而是产品的使用体验上，比如运动模式、电池以及辅助功能，电动牙刷的附加值成为不同型号及价格的重要参考条件。

其次是流量红利减退，线上渠道增长见顶。国家统计局的数据显示，2019年线上实物销售额约为8.5万亿，增速回落至21.4%，《2021中国互联网数据报告》也显示，2021年中国互联网广告总体收入尽管仍在提升，但增幅较去年同期减缓了4.53%。

截至到2021年上半年，国内网购用户的数量为8.12亿，渗透率几近八成，京东等电商平台的获客成本也在大幅上升，拼多多五年内更是上涨八倍。这也会让电动牙刷营销打法的成本上涨，也使得其背后的个护小家电以线上渠道为重的营收增长空间有限。

然而电动牙刷市场前景虽然乐观，但其发展状况却显得尤为坎坷，市场竞争也尤为严峻。前瞻产业研究院的数据显示，自2019年以来，电动牙刷行业的季度销售额增速呈下滑状态，2020年首次出现了销售额负增长的情况，收入增速更是降到-12%。到了2021年电动牙刷的全年零售额仅有67.1亿元，同比下降18.5%。

而电动牙刷市场行业集中度也在不断递减，CR5更是从2017年的86.5%变为2019年的68.5%。电动牙刷行业增速放缓的同时，行业集中度也在减少无不说明电动牙刷的竞争环境更加激烈，也就意味着电动牙刷的行业天花板并没有想象中的高。

此外在愈发激烈的竞争格局以及核心竞争力有限前提下，素士科技们也不再紧盯电动牙刷这样的单一品类，纷纷向冲牙器等新品类发展。招股书显示，以电动牙刷为主的口腔护理类业务是素士科技的主营业务，报告期内的营收分别是3.298亿元、6.066亿元、8.132亿元、5.265亿元，占当期营收的比例分别是61.71%、59.20%、59.31%、58.12%。

也就是说电动牙刷尽管想象力颇丰，但素士科技们的想象力反而有限，尤其是在外资品牌、传统的国内品牌以及新进入的互联网企业等多方角逐下，素士科技们还有待新的解答，而上市则为他们增添了一份新的助力，但同时也拉开了电动牙刷品牌们新一轮的洗牌序幕，新的市场竞争格局显然正等待重新建立。