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文丨消费界，作者丨晓样

一杯二锅头，呛得眼泪流。

你喝酒吗？喜欢喝什么酒？

我们国家自古以来就有非常深厚的酒文化，也不只是中国，全世界没有哪有民族不爱喝酒的，从各国的电影里，也感受得到酒文化的不同。

在美国的禁酒令期间，热爱自由的美国人民反而让酒的销量提高了50%，还让美国的黑帮文化迅速兴起。

可见，酒真的不只是水，是有温度的江河。

是华尔街精英释放压力的药水，是工地小哥下工后放松灵魂的玉液，更是海王手中摇曳的催化剂。

同时，酒更是资本的杠杆，无论在A股还是美港股，都是各大财阀逐利的优秀标地。

我经常和身边的朋友聊到，当下的年轻人为何越来越不喜欢喝酒了，甚至是讨厌酒。其实他们讨厌的不是酒，讨厌的是酒桌文化。他们也喜欢酒精，喜欢微醺小酌。随着年龄的增长，要面对的压力和问题增多，也需要借酒浇愁。

中国的酒文化和欧美的酒文化简直是天壤之别。欧美大喜欢的酒文化是，什么酒用在什么场合，用什么样的杯子，到多少酒合适，多少甜度加多少冰，这都是一套非常标准的流程，就像007独爱的马天尼，在酒本身的调制上，有非常多的讲究。

再拿红酒来说，法国有四个等级，意大利有五个等级，每一瓶葡萄酒都有产地、含糖量、葡萄品种、口感的精细划分，他们有餐前酒、餐后酒，用什么样的酒来佐餐都有详细标准，

简而言之，欧美的酒文化更多的是聚焦在酒上，把酒形成一个标品，什么样的等级，有什么样的逼格。

我们的酒文化，更多是聚焦在人的身上。

欧美在乎的是酒，我们在乎的是人。我们在乎的是“这顿饭有没有面子”、“这个老板喝美了没”。

我们更在乎的酒桌文化是酒桌上的各种排座次、谁劝酒、谁灌酒、谁挡酒，什么鱼头酒，什么主陪副陪。已经脱离了酒本身，正如前任攻略所言：喝美了，喝多了，就美了。所以，中国的酒文化很多核心在于，如何把对方喝多了，喝美了。

虽然年轻一代需要酒，但如此麻烦，那这酒喝起来肯定没意思，所以年轻人不爱喝白酒了。

不过既然年轻一代需要酒精，又不需要高度酒。于是乎资本和很多饮料厂商、新品牌等开始热捧“微醺经济”，开始讲起了低度酒的故事，

插句题外话，我觉得这年头造词简直成一种生产力，一种创业必备的能力，新消费领域每个月都有新的XX经济跑出来，什么Z世代的种种品牌吗，但绝大部分都是吹牛。从今天来看，大多数当年起飞的牛，都已经落地了。

2020年，低度酒品牌就进行了21次融资，总融资规模接近10亿元。但是到了2022年，似乎还没有见到哪个新的低度酒品牌有更大的动作。

之所以没有，我个人感觉，相比传统烈酒，低度酒太缺少场景了，而且低度酒也不是什么新品类。日本的獭祭、韩国烧酒，中国黄酒，红酒，啤酒这些算低度酒吗？我觉得当然算了，相比市面常见的小甜水们，这些酒才是更长久和持续的新习惯。

1、中国的新白酒

我之前不喝白酒，直到有一次喝了茅台，真的是发自内心地觉得茅台好喝。那种粮食的酱香，瞬间让我感到一直忍不住尝试一下的感觉。

白酒对于多数年轻人而言，是能不喝就不喝。但唯独茅台不同，我一直觉得白酒只有茅台和其他，而且茅台已经超越品牌甚至独自成为品类，是一超强种社交货币。

中国白酒整体的市场规模是大概是六千亿。其中价位在100元以上的中高端白酒市场才是主力达到4500亿，白酒在我们的酒文化中，更多的是一种社交货币所以反而高端白酒占比更多。剩下的1500亿就是老村长、牛栏山、二锅头这些低端的大瓶酒品牌。

江小白算是异军突起，深深地扎根于渠道，同时穿了文艺的外衣。让年轻人拿着江小白喝毫无违和感，还多了一丝丝文艺的气质。文案的情绪的共鸣，让江小白成功出圈，但其核心依然还是江小白成功渠道布局，白酒终究还是一个渠道为王的品类。

而更大的头部空间里，除了传统品牌，今年年也出现了一些非常年轻的中高端品牌。比较有代表的就是开山和观云了，看名字和包装，很长一段时间内，我的都觉得这两个太像了，像是兄弟品牌。

开山很聪明的一个选择是，没有在口感上去正面对抗其他传统品牌。无论是清香酱香还是浓香型，在市场上都已经有了绝对头部影响力的品牌。白酒这个品类，对于新入局者来说，真的是前有狼，后有虎，中间还有经销商。所以开山另辟蹊径，独创净香型白酒，完全针对30-40岁人群研发的新口味。

还有观云，颜值真的很好看，非常的纯净和高端。白酒作为社交货币，其实核心价值就是价格和价值，还有具备普世的认知度。

首先要有价格，所以开山和观云都选择了500以内和100以上的区间，这区间非常大，即可商务社交，也可朋友小聚。虽有非常多的地方品牌占山为王，想打进去很难。但也少有全国性且年轻有设计感的品牌出现。

其次是价值，开山和观云都在设计上下了很大功夫，开山类似日本威士忌的瓶身，观云非常纯净的设计感，还有谈笑间这样的文案和包装。要比较同价位的地方白酒设计感强太多，而85~90年出生的消费者，对审美和设计又非常有需求。

最后就是普世的认知度，目前日本威士忌在上海等一线城市具备比较强的认识度，但在下沉市场未必有人知道。同理白酒也是一样，地方很出名的白酒，拿去外地就没人知道了。而新一代的消费者，在各地的流动性又很强，非常需要一款在全国范围内，都有一定认知度的中等价位的白酒品牌。

还是回到社交的核心，白酒就是社交货币，消费者喝白酒喝的根本不是酒，他喝的是面子、信任、是人情世故。

2、崛起的威士忌

除了新品牌的白酒以外，各类型的洋酒增长也非常快，也是95后人群到了面对更多人生大事的关键时间点，都需要一点点酒精，来暂时麻痹自己。

首先，中国人是有烈酒情结的。黄酒才是中国最古老的酒，但如今最盛行的依然是白酒，在国宴上代表中国的也是白酒。

也许是电影等文化产品的影响，威士忌也成为了中国人最喜欢的洋酒之一，好像只有广东地区独爱白兰地，也许是受香港的影响。从整体数据来看2021年前三季度，中国烈酒进口量突破亿升大关，同比增长42.3%。

法国烈酒巨头保乐力在中国区域业务同比增长了14%，尤其是中秋节期间的增长非常好，说保乐力也许模式但其下品牌你一定不会陌生。芝华士、百龄坛等市面非常常见的威士忌品牌都是其名下的品牌。

这其中我觉得最值得关注的是在中秋和春节期间的销量大涨，这说明威士忌的消费已经不只是在夜店兑绿茶和红牛了，开始进入更多的日常消费场景，越来越对的开始在日常消费消费中国选择威士忌。

另一大烈酒的世界老大，英国的帝亚吉欧的数据同样出色，根据帝亚吉欧中国董事、总经理艾恩华（MarkEdwards）的说法，2021财年，帝亚吉欧在大中华区净销售额增长达到38%。

帝亚吉欧旗下的牌子就更多了，我们统称为黑方的JohnnieWalker，还有之前在抖音很多的便利店小酒的百利甜等均是帝亚吉欧旗下的品牌。

同时，不只是洋酒。帝亚吉欧还是水井坊的大股东，是A股唯一由外资控股的上市白酒公司，水井坊的大股东帝亚吉欧已经合计持有公司60%的股份了，且据说还是继续增持到70%。

可见，国际烈酒巨头，早已盯上中国的烈酒市场。不论是保乐力加还是帝亚吉欧在他们在中国市场，都不约而同地选择了威士忌作为核心产品。

同时，近几年国产威士忌也在发力，国产威士忌「VETO」早在2018年获得了弘章资本的天使轮，2019年每日优鲜生态链基金领投和合享资本又完成新一轮近千万元的融资。虽然近两年没有新的融资消息，但「VETO」的创始人是传统啤酒的经销商出身，并没有一开始走新品牌线上的疯狂的流量打法，而是深耕线下，建立完善的线下网络。

还有来自台湾的噶玛兰，因为还算不错的口感，在威士忌圈子有着“台湾之光”的称号。在上海的淮海TX有线下门店，里面有类似试管一样的小酒，可以体验一下不同风味的威士忌。

打造了红酒爆款小红帽的奥兰中国，也推出了自己的威士忌产品，采用了类似山崎一样的包装，取名为“有钳”，不知道是否会借鉴小红帽走红的逻辑和打法，打造一款中国威士忌的爆款产品。

国际烈酒巨头的不断加持，中国酒企也不断推出自己的威士忌，看似威士忌的春天马上就要来了，但其实也有很多需要验证。

目前来看， 看威士忌远比精品咖啡还小众，依然聚焦在精英阶层和年轻群体。还有类型夜店当中，目前只有上海和北京威士忌吧较为受欢迎，在更下沉的市场还是白酒和啤酒的天下。

威士忌和白酒虽然都是烈酒，但中国酒文化的核心还是社交，是社交，是面子，是人情世故。而不是酒本身。威士忌的社交属性目前还较弱，还在教育阶段。而和红酒相比，口感又不太容易被中国消费者接受，短时间内很难形成爆发的大品种。

还有，如果一个商品，要想风靡全国就必须下沉。特别是价格要下沉，但下沉似乎又违背了目前威士忌的品牌和调性。也许未来某天，就是会是类似今天红酒的局面，一面是罗曼蒂康尼的私人酒会，一面是小红帽的铺天盖地。

酒，是整个民族共情的文化，每一代人都有自己喝酒娱乐的方式。但我不是要鼓励大家喝酒，关于喝酒大家一定是小酌就好，微醺胜买醉。

从整个行业来看，中国的烈酒文化的确在慢慢变迁，白酒也不是唯一选择，中国的烈酒同样会越来越包容并蓄，同样可以定出自己的标准来。无论是江小白的梅见还是各类型中国品牌新白酒或者是威士忌。一定也是不止于中国，也会走向世界。