图片来源@视觉中国

这两年，全球疫情肆虐，线下健身房频传倒闭，全民健身意识陡增，居家健身成为疫情中兴起的一种特殊商业形态。

市场红利之下，Peloton、Keep这类线上健身平台获得迅猛发展，Peloton营收持续走高，受到资本市场追捧，市值一度超过500亿美元；Keep完成3.35亿美元的F轮融资，已走在冲刺IPO的路上。

然而，随着欧美国家在疫情面前集体「躺平 」，以及国内疫情的常态可控化，红极一时的居家健身迎来了降温 ，Peloton更是痛失数百亿美金市值，甚至到了卖身的地步。

疑问由此产生：居家健身究竟是不是伪需求？对于行业玩家来说，健身的商业故事还能怎么讲？

不再火热的居家健身

今年2月，互联网健身巨头Peloton管理层大换血、裁员30%、市值暴跌400%的消息，让其陷入舆论漩涡。

据英国《金融时报》报道，Peloton正在遭到激进投资者的施压，要求其董事会解雇CEO，并考虑出售公司，潜在“接盘者”包括耐克、亚马逊等巨头公司。

素有「健身界奈飞 」之称的Peloton，何以沦落至卖身的窘境？

据钛媒体App了解，Peloton主要依靠着Tread+跑步机和健身单车两款产品打开市场，截至2019年6月30日，总共销售了57.7万台设备，市场受欢迎程度可见一斑。

巅峰时期的Peloton，市值突破500亿美元，2020财年第四季度，Peloton营收增幅达到172%，各项业务收入综合超过6亿美元。

不过，2021年2月中旬，Peloton进入下行通道，截至3月18日收盘，Peloton股价为26.6美元，总市值不足90亿美元。

翻开Peloton2022财年第二季度财报，市场表现可谓糟糕，亏损金额达4.39亿美元，而上年同期则录得净利润6360万美元，仅一年时间，就从盈利变成巨额亏损。

同时，Peloton最为仰仗的智能单车业务陷入口碑危机，这严重打击了资本市场的信心。

2021年3月，一名男童在公司生产的Tread+跑步机上遭受了严重的头部撞击后死亡，随后美国消费者安全委员会（CPSC）宣布介入调查，并要求Peloton公司召回这款跑步机。

Peloton智能单车

起先，Peloton拒绝了这项要求，直到两个月之后才宣布召回全球约12.5万台Tread+跑步机和约1050台Tread跑步机，这对其声誉造成了无可挽回的损害，公司股价开始断崖式下跌。

更加不妙的是，欧美国家居民无视疫情风险集体「躺平 」，恢复了线下健身的习惯，即便Peloton Bike售价从2245美元一路降至1495美元，订阅会员费用也在降低，依然阻挡不了居家健身的颓势。

钛媒体App获悉，日前Peloton已推出一项新的定价计划，规定用户只需按月支付固定智能单车和健身课程的费用，价格在60美元/月—100美元/月之间，如果用户取消订购，公司将免费收回智能单车。假若这一措施仍不奏效，Peloton前景恐怕堪忧。

当然，作为潜在收购对象，Peloton的价值也不可低估。

对耐克来说，Peloton不仅深受美国Z世代年轻人的喜爱，更可借助其运动属性推出一系列健身消费产品，有助于耐克下一个10年的业务增长。对亚马逊而言，Peloton接近600万的会员用户，也是其进军健康医疗及健身行业的宝贵资产。

Peloton的「坠落 」，让国内从业者不禁发问，靠着智能单车这类硬件产品衍生而出的居家健身市场，是否已走入一条死胡同？

回答这一问题之前，我们有必要审视国内智能健身镜产品——它的商业模式与Peloton一样，用户居家使用，或许可以从其市场发展情况一窥端倪。

健身镜产品概念，发端于美国。2018年9月，美国私企Mirror推出全球首款智能健身镜，一年多之后Lululemon耗资5亿美元收购Mirror，投资圈由此刮起了一阵魔镜风潮。

2020年10月，国内独角兽公司FITURE发布旗下首款魔镜产品，引来咕咚、乐刻、亿健、百度等巨头下场「造镜」。近一年时间里，健身镜价格也从8000元一路下探至2000元，覆盖中高端用户群体。

图片来源@FITURE官网

据钛媒体App了解，健身镜采用硬件费用+软件服务的会员费形式，其课程内容包括瑜伽、体能训练、塑形等，会员到期后需要继续付费，才能享受到教学内容。

正常来说，这些年国内用户经过互联网健身巨头的市场教育，付费习惯早已养成，为一面健身镜买单不是问题，但事实情况是，在资本端大火的健身镜，却在消费端市场遇冷。

以FITURE为例，去年618年中大促期间，官方宣布单日创造了销售3000台健身镜的记录，虽然数字看上去很乐观，但后继乏力也是事实。

价格，是影响用户决策的重要因素，钛媒体App登陆天猫京东的FITURE旗舰店发现，其一款发售于去年6月的旗舰版健身镜最为热销，目前售价3899元，在两大平台的用户评价数均超过1000条，而7800元的高端版不见了踪影。

另外，去年4月，FITURE官方曾宣布“送出10万设备给用户免费试用14天”，体验完成后用户可以选择是否正式购买产品，而据官方最新数据，成立两年多以来，FITURE魔镜用户总量也就3万人左右。

这也从侧面反映出，经过试用之后购买健身镜的用户恐怕并不算多。

如今，翻看小红书等平台，用户对健身镜的评价也是褒贬不一。有的觉得这面镜子不仅颜值高，也有满满科技感，非常适合放在家里健身。有的则吐槽这是自己买过最不实用的东西，课程太小儿科，在家只能当镜子用，是妥妥的「智商税」产品。

在闲鱼上，转让健身镜产品的用户呈上升趋势，理由包括「没怎么用过」、「当穿衣镜使用太浪费了」，背后卖家的心理路程大同小异。

截图来源@闲鱼

一位做消费投资的小红书用户指出，家庭健身在中国就是一个伪需求。“第一个就是先天条件的问题，国内人均居住面积只有39个平方，家庭活动空间很有限，第二个就是付费意愿问题，即便是那些已经花了8000元去购买健身镜的人，对于每个月还要交两三百的会员费这件事也是犹疑的。”

网友对健身镜的质疑

他认为，人们付费健身，无外乎是出于社交的意愿，去秀身材，去结交志同道合的小伙伴，而在家里对着一面健身镜训练，是「挺傻的一个举动」。

更何况，现在市场上主流健身镜所宣传的，都有夸大的成分。有行业媒体曾评价称，FITURE魔镜过于强调教练的人物故事、课程的画面、声音，“在内容层面有很多炫技的嫌疑”。

健身教练Frank告诉钛媒体App，如果非要选一个居家有氧器材，还是推荐划船机。在不同健身器材下进行最大运动量测试得出的结论是，划船机能以较低心跳率、较高摄氧量产生较高能量消耗，并能促进体能运动全身肌肉达到理想的塑身效果。

“其实运动本身都有一定的风险性，前段时间字节跳动员工健身房猝死案例就很典型，作为健身教练，我建议睡眠时间低于5个小时不要做剧烈运动，长期熬夜加班人群也应格外注意。”他向钛媒体App说道。

动感单车也是一样的道理。

Frank告诉钛媒体App，动感单车上做训练还是要有一个氛围感，这种设备线下健身房需求偏多。“如果居家健身的话，动感单车基本就是吃灰状态。”

对于居家健身到底是不是伪需求这一话题，他也给出了自己的答案：“大部分居家健身的都是小白用户，一旦入门之后，还是要回归线下健身房，真实教练的指导肯定会出成绩的，虚拟教练则不一定。”

或许，只有到了VR、AR技术真正成熟之后，居家健身变得更有乐趣、更具社交性，才有可能带动智能单车、健身镜等居家健身市场的繁荣，这些都还需要时间来验证。

线下健身的机会在哪里？ 

随着疫情的常态可控化，健身运动重新回归线下。

据中国体育用品业联合会发布的《2021大众健身行为和消费研究报告》显示，健身房/俱乐部、大型体育场馆、体育综合体等专业场馆锻炼选择比例显著提升，同比分别增长21个百分点、10个百分点、9个百分点，更多人走出家门来到专业体育场馆参与运动健身。

而群众身边场地方面，家庭健身、户外运动场所的选择比例降低，相应的小区露天花园、社区露天广场选择比例增长。

图片来源@《2021大众健身行为和消费研究报告》

可以看出，人们回归传统健身方式的趋势不可阻挡，这时从业者将重心转到线下健身市场，未尝不是一个好的选择。

那么，线下健身的机会到底在哪里？

据钛媒体App了解，传统健身房通常为预消费模式，存在很多弊端，只能靠吸纳新会员来滚动现金流，如果没有新的客源，卡卖不出去，资金链就可能面临断裂，届时跑路就随时可能到来。今年年初，国内头部健身房品牌金吉鸟老板跑路事件，就再次给行业敲响了警钟。

图片来源@视觉中国

同时，北京、上海、深圳等地「15天健身卡冷静期政策」的实施，让不少传统健身房生意受到影响。这一情势之下，不办年卡、按次付费、无条件退充值卡余额的新零售模式，渐渐流行起来，如今上得了牌桌的就是乐刻和超级猩猩两大巨头。

据钛媒体App了解，乐刻走的是月付制，北京地区月卡为239元，可以免费使用场馆和器械及预约团课，超级猩猩走的是次付制，没有月卡和年卡，可以在小程序上预约团课、私教及训练营课程。

具体运营模式上，乐刻采用的是加盟制，目前已入驻30余座城市，拥有近800家门店，超级猩猩则均为直营店，目前已覆盖北京、上海、南京、深圳等10座城市，拥有100余家线下门店。

选址方面，也各有不同。超级猩猩选在一二线城市的核心商圈及写字楼的位置，比如位于国贸商圈的国贸全能店、朝阳大悦城商圈的呼吸庭院主题店等，这些热门商圈的租金价格通常达到15~20元/平米，以一家200平米的店面计算，每月固定租金至少要9万元，运营成大相当大。

乐刻门店更加密集，大多集中在写字楼及居民小区等区域，布局更为下沉，加盟制让其避免了重资金投入，但后续的管理运营也是一大挑战。

位于望京区域的乐刻健身房

价格上，乐刻比超级猩猩便宜不少。以两家都在重点发力的团课为例，在北京地区，乐刻单次付费购买团课价格在39元~89元之间，而超级猩猩团课价格在89元~159元之间。

超级猩猩团课

价格的差异，主要体现在店面环境及教练方面，超级猩猩店面更加精品化，硬件配置较乐刻要强一些，另外根据多位学员的反馈，超级猩猩的教练带动性更强，技术动作更好。

事实上，优质教练资源已成为双方争夺市场的关键因素。

“做健身这些年，深刻感受到那些善于在舞台上表达自己的教练尤为稀缺，培养这样的教练花费的周期非常长，在极其乐观的情况下，也需要至少1到2年的时间。”Frank告诉钛媒体App。

除了乐刻、超级猩猩这类新零售健身房之外，譬如蹦极馆、菩提拉馆、连锁拉伸工作室等“小而精”的专项健身房，也日渐流行起来。

另外，「女性专用健身房」也成为了市场新潮流，出现了Blush Fitness、Fernwood Fitness等欧美品牌，国内也有主打塑形、瑜伽等课程的Super Model Fit品牌，以及向运动生活方式延伸的Perfit W、Beaufit等健身工作室。

可以想见，随着国内健身产业越来越成熟，多样化的业态也不断涌现，从业者将不断突围，解锁市场新机会。（本文首发钛媒体APP，作者｜柳牧宗）