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文｜商业数据派，作者｜文斌

喜马拉雅又要上市了。

3月29日，在线音频平台喜马拉雅向港交所提交上市申请，断断续续近一年的上市历程迎来新的进展。

算起来，这已经是喜马拉雅第三次提交招股书了。最初，喜马拉雅打算赴美上市，并在2021年4月向纳斯达克提交了上市申请，但随后又主动取消了申请。

同年9月，喜马拉雅转投港交所，但交表之后却一直没有进一步动作，直到今年3月份，届满6个月的招股书因审计数字过期而失效。

所以这一次重新递交招股书，整体数据上和之前披露并无太大不同，只是按照港交所的上市要求，更新了数据和资料。

更新的招股书数据显示，2021年，喜马拉雅全端月活跃用户达到2.679亿，同比增长24.4%。其中，移动端平均月活跃用户1.156亿，物联网及其他开放平台月活用户1.523亿。据灼识咨询报告，2021年平均月活跃用户在中国在线音频应用中排名第一。

目前，喜马拉雅主要收入仍然来自订阅、广告、直播及其他创新产品和服务。

招股书数据显示，喜马拉雅2021年营收58.6亿，同比增长43.7%。其中，2021年喜马拉雅订阅收入29.9亿元，同比增长49.0%；广告收入14.9亿元，同比增长38.8%；直播收入为10亿元，同比增长39.6%。

但营收增长同时，亏损也在同步扩大。从2020年到2021年，喜马拉雅年内亏损分别为28.82亿元和51.06亿元；调整后，2021年亏损由2020年的5.39亿元扩大至7.59亿元，但毛利率从2020年的49.1%提升至2021年的54.0%。

亏损扩大的原因，招股书解释为由于可转换可赎回优先股公允价值变动，以及公司在内容获取，销售及营销活动以及研发活动方面产生的开支。

可以说，当前喜马拉雅面临的，仍然是高昂的内容与用户获取成本和低效的变现能力之间的矛盾。

但值得一提的是，随着智能家居、智能音箱和车联网终端的普及，喜马拉雅在移动终端之外的场景得到进一步普及。数据显示，2021年喜马拉雅物联网及其他开放平台月活用户已达1.52亿，同比增长35%。其中，车载智能终端和家用智能终端月活跃用户为0.49亿。

01、内容投入无底洞，盈利仍是大问题

内容成本居高不下，对于在线音频平台来说一直都是个老生常谈的问题。

和荔枝FM专注于UGC内容不同，喜马拉雅走的是多元化的内容变现方式，其内容由PGC、PUGC和UGC三种方式构成。

具体操作中，PGC主要由出版社、网络文学平台、以及德云社之类的专业内容机构和吴晓波、余秋雨等具有IP价值的专业人士构成。

PUGC则主要是平台中具有专业能力的创作者，平台为他们匹配合适的版权内容，进而帮助他们产出专业的内容。UCG则是用户自发的内容生产。

2021年，喜马拉雅平台上PGC和PUGC的内容时长仅占内容总时长的9.7%，但却贡献了全平台54.6%的收听总时长。

与此同时，  作为付费内容最主要的组成部分，PGC和PUGC也是平台最重要的收入来源。数据显示，从2019年到2021年，平台的订阅收入占比从47.2%持续增加到了51.1%。

因此对于平台来说，扩大PGC和PUGC的内容投入也就成了持续增加收入的主要方式。

然而，虽然平台与内容创作者的利润分配以收入分成为主，但某些情况下，平台仍然需要向版权方支付版权许可费。

这并不是一笔小数目，截止2021年，平台已有440万活跃内容创作者 ，并已与160家头部出版社和140多家头部网络文学平台建立业务合作。

所以从2019年到2021年，收入分成在总收入中的占比就分别为33.3%、31.7%及27.3%。版权许可费在总收入中的占比也达到6.2%、6.3%及5.7%。

当然，内容投入是一个必然事情，有投入才会有收入。  只是对于喜马拉雅来说，更重要问题还在于，受用户规模和用户付费意愿的影响，音频类订阅数量始终无法实现规模效应。

有业内人士透露，在音频平台，一般专辑能卖出10万份就已经算是超级爆款，销量达到百万份专辑则根本没有。这也就是说，重金投入的PGC和PUGC内容，很难通过规模效应摊薄成本。

为此，喜马拉雅将更多资金投入到用户获取和品牌推广方面，并从2021年开始针对新用户，特别是三线以下用户推出了“春运一路上解闷，就听喜马拉雅”、“母亲节—喜妈freeday，自在做自己”和“科幻季”等一系列活动。

增加用户获取的同时，喜马拉雅也在推广付费点播内容方面持续发力，例如为内容创作者提供新培养计划的“喜播”。

经过这一系列的投入，喜马拉雅的销售及营销开支从2020年的17.07亿增加至2021年的26.3亿，同比增加54.1%。但同时，总平均月活跃用户也从2020年的2.15亿增长至2.67亿。

只是这个数字，对于想要通过扩大用户规模达到收入增长的初衷来说，显然还远远不够。

02、敌人来自四面八方

在线音频领域，喜马拉雅是当之无愧的行业第一。

据灼识咨询数据，2021年喜马拉雅移动端用户共花费17441亿分钟收听音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的68.3%。

但在全媒体时代，喜马拉雅的敌人显然也早已不局限在在线音频领域了。更甚至于，它可能面临着来自短视频与音乐流媒体平台的双重挤压。

与国外媒体的发展阶段不同，国内媒体从图文到视频的过度非常短暂，这导致位属图文和视频中间的音频内容并没有足够的时间来培养自己的用户习惯和内容生态。

而在短视频平台起来之后，其比起音频内容平台又具有更好的兼容性。比如在直播方面，短视频平台的直播有更丰富、更沉浸式的视听体验。甚至于视频直播关掉视频之后，就能完成和音频平台一样的功能。

更重要的是，与音频内容相比，短视频平台无论流量还是变现能力上都具有更多的优势。这也导致许多音频平台的优质内容创作者转而投向了短视频平台。

如今，在各大短视频平台上，音频直播也已经成为了一种主流内容形式之一。

 语音直播间，依次是快手、抖音、喜马拉雅、网易云音乐

如果说短视频平台作为视频与音频两个不同的赛道，在用户体验等个方面还存在较大的差异化和独特价值不可替代。那么音乐流媒体平台对在线音频平台的冲击要更加直接一些。

比如，当在线音乐付费增长乏力之后，网易云音乐和TME就纷纷将盈利押注在了社交娱乐服务上。

如今，早前属于在线音频平台如听书、音频直播、播客等功能，在网易云音乐和QQ音乐等音乐流媒体平台上都已经发展的非常成熟，并成为音乐流媒体平台最重要的收入来源之一。

其中，网易云音乐从2018年开始进入直播领域，陆续推出“LOOK直播”、“声波”及“音街”等产品。到2021年，网易云音乐在直播领域更是一口气更新了50多个版本，添加了歌房”、“发布状态”、“一起听”、“播客故事-人间剧场”等功能。

网易云音乐财报数据显示，2021年，网易云音乐“社交娱乐服务及其他”板块的营收达到37亿元，同比增长63.1%。其中，社交娱乐服务月付费用户数更是同比增长109%，达到68.33万人。

在线音乐平台的听书页面，从左到右依次是酷狗、网易云音乐、QQ音乐、喜马拉雅

与网易云音乐相似，2021年，腾讯音乐长格式音频MAU超过1.5亿，同比增长65%。“社会娱乐服务及其他收入”在腾讯音乐总收入中的占比也已经达到63.3%。

腾讯音乐首席执行官梁柱表示，“长格式音频是公司强大的音乐产品组合的极好补充，有助于扩大用户规模。”

由此，在2021年1月，腾讯音乐宣布收购懒人听书100%股权。同年4月，TME旗下酷我畅听与懒人听书合并，升级为全新品牌“懒人畅听”。

投行Needham在这起收购案完成后发布报告表示，这笔收购大大增强了腾讯音乐在播客上与喜马拉雅的竞争能力。

可以说，在线音乐进入在线音频平台就像是一场降维打击。毕竟听音乐作为一种更基础的需要，无论是在用户规模还是消费频次上都更具有优势。

03、突围的机会在哪里？

那么，面对短视频和在线音乐的双重围攻，在线音频平台的未来又在哪里呢？

事实上，相比于短视频、在线音乐平台，在线音频平台也有自己优势，即音频具有更多的陪伴属性，也因此拥有了更强的用户粘性和忠诚度。

据灼识咨询数据，2021年每名移动端活跃用户花在在线音频的时间为131.2分钟，远超短视频，长视频和在线音乐的87.2、71.9和63.8分钟。

另一方面，喜马拉雅用户的付费意愿和付费能力也在以肉眼可见速度提升。

招股书数据显示，从201年到2021年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户占比分别为6.2%、9.8%和12.9%。

而在用户付费意愿提升的同时，用户规模也有望迎来新的增长。

据灼识咨询数据，从2021年到2026年，年复合增长率将达到39.5%。其中物联网/车载终端年复合增长率将达到80.4%。

从招股书数据也可以看到，从2020年到2021年，喜马拉雅月活跃用户的核心增长主要来源于物联网及其他开放平台。

数据显示，2021年喜马拉雅物联网及其他开放平台月活用户已达1.52亿，同比增长35%，超过移动端月活跃用户。而除此之外，车载智能终端和家用智能终端月活跃用户还有0.49亿。

据洛图科技显示，2021年中国智能音箱市场销量为3654万台。Omdia预计未来5年全球智能音箱出货量年复合增长率为20.5%。

另据中商产业研究院数据，智能网联系统在汽车产业内的装配率预计将在2025年达到83%的水平，出货量也将增至2490万台，年复合增长率（CAGR）16.1%。

而未来，随着智能家居的普及，在线音频内容显然还将有更广阔应用空间，而这些空间也将让在线音频与短视频、在线音乐形成足够差异化的体验。

但这里面也存在许多问题，比如当喜马拉雅通过汽车、智能家居等第三方设备走进用户的生活场景时，喜马拉雅也从一个内容平台转变成了一个内容供应商。

当用户不在自己手中的时候，喜马拉雅还是喜马拉雅吗？这就是另一个话题了。