如果不是在公交站看到屈臣氏的新广告，金雅都快要忘记自己还办有屈臣氏的会员卡。而即便看到了站台广告里的“火锅装备”和“美丽新试界”的标语，金雅也毫无兴趣，“上一次有意识地想去屈臣氏逛一逛，还是在读大学的时候，大概是2018年前后。”

打开小红书和微博等社交平台就能发现，全国各地的屈臣氏都在迅速被人遗忘，“屈臣氏也退出历史舞台了？以前只要说买东西就会去屈臣氏，现在我逛商场实在口渴才会进去买一瓶矿泉水而已。”、“虽然导购不跟人了，优惠折扣好像也多了，有的门店还卖大牌小样了，但是就是不愿意去了。”、“在电商、专柜买不都比屈臣氏香？”……

事实上，品牌离开屈臣氏的脚步似乎比消费者的脚步还来得更早一些。锌刻度搜索发现，大部分美妆品牌，多在2015年前后就开始布局电商平台。国内的品牌中，上海家化旗下8个子品牌，包括佰草集等于2015年入驻了电商平台，国外的品牌中，如今仍然活跃在各大社交平台的芙丽芳丝也是于2015年开了旗舰店，而Whoo后则是在2014年入驻天猫……

尽管这并不意味着品牌完全脱离了线下渠道，但这对于线下美妆销售的冲击并不算小。

据前瞻产业研究院统计，2015-2020年，化妆品包括传统商超、KA（超市或大卖场）及CS（化妆品专卖店）渠道合计份额从37%降至28%。与此对应的是，2011年电商渠道在化妆品市场占比仅5.3%，而发展至2020年，其市场份额已逐渐提升至38.0%，远超其余渠道成为最重要的零售通路。

更不用提在此期间，直播电商开始成型，而以完美日记为代表的新一代国产美妆品牌则可以被称为互联网原住民，完全是从线上渠道诞生。

品牌走向线上，消费者也就接连离去，而屈臣氏大陆业务也正是于2015年首次出现负增长，并就此一路式微。

“屈臣氏的价格一直算不上特别划算，各种折扣活动常常还会反被吐槽，但电商平台为了培养消费习惯，当时非常擅长做这一类折扣活动，价格也可以压得更低，消费者当然就会用脚投票。”Cathy曾在一美妆品牌负责销售工作，在她看来，由于屈臣氏内的美妆个护品牌多为中端品牌，所以受电商冲击会更大，“毕竟高端大牌大家更倾向于去专柜，而且大牌的价格相对更稳定。”

但这仅仅是屈臣氏面临的第一场冲击。相较而言，从2019年开始频繁出现在全国各大商圈的美妆集合店，似乎对屈臣氏的影响更大。

不同于屈臣氏风格统一，多年不变的门店设计，以喜燃、話梅为代表的美妆集合店的门店设计更潮、更年轻也更多元，也不同于屈臣氏内的品牌较为固定，后者囊括的品牌则多为完美日记、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或热门平价品牌，再夹杂一些近年来曾火过一阵的海外小众或平价品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。