图片来源@视觉中国

文｜商业数据派

寻找变化中的护城河

“竖屏封面功能已上线，辛苦通知所有竖屏主播今日更新粉版哔哩哔哩并上传竖屏封面。” 

这是一则发在B站直播娱乐公会群里的通知。通知下方工作人员还附上了一份详细的操作指引，并表示上传竖屏封面之后可以获得更多曝光。 

自短视频内容竖屏化之后，B站的直播内容竖屏化也在加快进行。 

B站给UP主竖屏直播的引导文档 

如今，打开B站首页推荐的内容，10个里面至少有2~3个内容是竖屏的形式。陈睿在3月初的财报电话会议中提到现在Story Mode DAU渗透已经超过了20%，用户点赞的比例也达到了30%，未来它的渗透率会超过50%甚至更高。 

短视频Story Mode，这是B站内部对竖屏内容的称呼，这些内容在推荐页看上去与其他内容并无二致，但点进去之后会发现，这是一个和B站完全不同内容的观看形式，界面反而和抖音、快手类似，往下也可以一直不停的刷出新内容。 

对于B站来说，横屏、长内容就像“哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~-bilibili”一样，一直是B站的文化符号，但如今，随着竖屏内容的占比增加，B站的这种文化显然正在被改变。 

横屏还是竖屏，这是B站的选择。但是，当B站变“短”之后，当越来越多竖屏内容开始成为B站的主流，他们又会给B站创作者，或者B站之外的创作者带来什么影响呢？ 

01、竖屏有利，但适者生存

“我看短视频为什么要在B站？抖音不香吗？B站现在真是为了钱什么都不要了。” 

这是一个LV6的用户在聊到B站竖屏化之后的反应，显然他对于B站“变短”这件事情有些耿耿于怀。但从创作者角度来看，这似乎也并不是一件坏事。 

媒介七七在和商业数据派的交流中提到，现在视频内容，品牌方投得最多的是抖音和小红书。 

“B站一般都是长内容，制作周期长，报价高，客户要个排期要等一两个月。再加上B站的氛围不同，转化率会低一些。”七七说：“相比起来，抖音和小红书商业化氛围更好，带货什么的用户接受度高，转化好，再加上抖音和小红书都是短平快的内容，制作周期更短，报价会低一些。” 

3月20日，有媒体报道，多名B站UP在知乎上表示，自从B站的创作者激励改版后收入下降明显，部分UP主最高跌幅达90%。这也从侧面反映出目前B站UP在商业化上面临的困境。 

所以，从商业化的角度来讲，B站推出竖屏模式加快引导内容向短平快的节奏转变，其实更有利于平台内容创作者进行商业化变现。

当然，机会摆在这里，也并不是所有人都能拿到的。 

“虽然竖屏的内容更有利于创作者商业化，但做惯了长内容的人，不太有做这种短平快内容的能力。”在B站拥有84万多粉丝的知识区UP主@大蜡烛在和商业数据派的交流中这样说道。 

同时，科技区博主@大琢磨也表示，自己当初之所以选择在B站进行内容创作，很大一部分原因在于，感觉自己没有做抖音那种短平快内容的能力。 

竖屏和横屏，虽然只是浏览形式的变化，但对于内容创作的影响却是底层的。 

“竖屏短内容，横屏长内容，这是视频内容发展以来培养的用户习惯决定的，而且改变不了。”@大蜡烛说。 

以知名UP主@手工耿为例，其在B站拥有633万粉丝，在抖音拥有612万粉丝。在粉丝量相差不多的情况下，商业数据派随机抽取了其最近更新的5条竖屏内容和5条横屏内容在B站和抖音的表现。 

手工耿作品数据统计 

我们发现，竖屏内容在抖音效果就是会更好一些，同样横屏内容在B站效果也会好一些。 

也就是说，不同的内容形式，形成不同的内容格调，最终形成不同的平台风格。 

在抖音有接近200万粉丝的职场短剧博主@大乐超勇的工作人员也提到，他们之前除了抖音，也曾在小红书上投入运营，但有的号数据好，涨粉快，有的号却连播放都没有。显然，账号能不能火，与内容和平台的契合度有非常大的关系。 

现在B站强推竖屏内容，便是即想要横屏的、有长度和深度的内容；同时也想要竖屏的，短平快的内容。 

但问题在于，当长短内容同处于一个平台的时候，节奏更鲜明、轻快的短内容显然会更具有流量优势。这一点，从短短一年多时间以来，Story Mode DAU 渗透就已经超过了20%，并在用户点赞的比例上达到了30%就能看出来。 

而在这样的背景下，长内容、深度内容不仅在变现能力上比短内容逊色，在流量和用户时长上也同样不具有优势。 

但这种影响的范围也会有限制，@大蜡烛认为，这种内容形式的变化影响的更多是中小UP主，当一个UP主的关注数达到20万以上，影响就不会太大了。 

但反过来的，这也意味着对于B站大量中尾部UP主来说，未来都必然面临着，竖屏还是横屏，长内容还是短内容的抉择。 

02、流量和商业化的指挥棒

虽然对于B站的中尾部UP主来说，横屏还是竖屏，这是个问题。但对于B站来说，这却是一个不需要太多时间就能够做出的选择。 

财报数据显示，2021年四季度，B站实现营收57.8亿，同比增长51%；2021财年实现营收194亿，同比增长62%。与此同时，四季度，B站DAU达到7220万，同比增长34%；MAU达到2.72亿，同比增长35%。 

从财报数据看，B营收和活跃用户双双保持两位数以上增长，在流量见顶的今天也算得上难能可贵。 

但同时，B站的亏损也在同步扩大。2021年四季度，B站净亏损20.96亿，同比扩大148.40%；2021年全年净亏损68.09亿，同比扩大122.94%。 

在过去互联网环境高速增长的时候，用亏损换增长是企业常用的手段。但如今在互联网增长见顶，外部环境整体承压的背景下，这种亏损换增长的方式则并不容易被资本市场接受。 

因此，收窄亏损，达到盈亏平衡成为B站的当务之急。但与此同时，B站的增长目标并没有改变。陈睿提到：“我们仍然有信心达成我们之前提出的2023年4亿MAU的目标。” 

一边是要加紧收窄亏损，达成盈亏平衡；另一边是需要持续投入，所以增加收入成为B站这个阶段要解决的问题。 

2021年，B站主要收入占比为，移动游戏26%、增值服务36%、广告23%、电商及其他占比15%。 

这其中 ，受游戏版号停发等原因的影响，B站移动游戏的收入占比已经连续多个季度持续下跌。另一方面，增值服务受平台持续扩圈和广告内容的影响，占比也在逐步下降；而来自电商和其他板块的收入占比过低又很难挑起收入增长的重任。 

所以，广告成为B站营收持续增长最重要的支柱。 

但B站此前的广告收入也存在一些问题，比如B站承诺永不添加贴片广告，关闭了一个重要的收入来源。而在信息流中的广告也都有明确提示，用户打开的意愿和转化的效率也都并不理想。 

因此，竖屏化，更沉浸式的内容观看形式显然成为了B站广告收入持续增长最重要的法宝。 

对此，陈睿也在财报电话会上反复提到了对Story Mode的期望，希望给投资人建立信心。比如，在广告竖屏化趋势下，Story Mode未来在产品上的推进会带来竖屏的广告模式，也会带来更多广告内容的插入场景，可以加入更多广告。 

同时，B站的UP主也有望提高商业化的能力，但短内容是否会冲击到长内容的时长和广告，还是带来更多的流量，还是个未知数。 

2021年4月，字节跳动预计2021年星图平台的广告收入达到80亿。相比而言，B站没有公布花火平台的收益，但陈睿提到，到2021年底，花火平台已经入驻2.2万名UP主、4200个商家。 

显然，比起字节的星图，B站的花火还有很多的提升空间。但这也同样意味着，当平台UP主的商业化能力进一步提升，这一板块也将给B站带来庞大的收入。 

03、横屏和竖屏，是一个问题？

在一些B站老用户看来，竖屏显然是B站对引以为傲的社区文化的一种背叛。他们为此甚至感到愤怒。 

但从上文我们会发现，某种程度上，竖屏化其实是B站和B站内容创作者共同的选择，这里面甚至还可以算上许多近年来新晋B站的年轻用户。 

“大量的Story Mode这种竖屏视频的创作者就是我们PUGV的UP主。”这是陈睿在财报的电话会议上提到的。 

但除了主动转变的UP主之外，也有UP主表示，不知道为什么自己横屏形式的内容会变成短视频的形式。 

当然，在讨论“短视频Story Mode模式”之前，我们首先得明确一件事情，那就是“短视频Story Mode模式”虽然是竖屏，也叫短视频，但在内容推荐的过程中，Story Mode对横屏、竖屏、长内容、短内容并没有明确的划分。 

即B站任何内容都能进入到Story Mode推荐的信息流当中，只是最终形式都是以竖屏的方式展现。 

从这个角度，我们或许可以重新理解陈睿说的这句话，即大量的Story Mode内容创作者虽然就是B站PUGV的UP主，但其中有相当一部分仍然是横屏内容，只是放在了竖屏页面去观看。 

当然，除了B站自己的内容创作者兼容竖屏之外，竖屏内容的开放也吸引了更多跨平台的内容创作者。而这些来自竖屏内容平台的博主，显然也更加懂得如何适应竖屏的内容形式。 

比如最近在B站出圈的内容创作者@帅农鸟哥，其之前已经在抖音积累了300多万粉丝。最近开始在B站更新之后，@帅农鸟哥短短十天之内就积累了百万粉丝。如今，@帅农鸟哥在B站已经更新了20个视频，粉丝量达到171.9万。 

与@帅农鸟哥类似的，还有@山城小粟旬和@秃顶吴彦祖。这两位博主分别从2017年和2018年开始在抖音更新，数年下来也分别积累近200万和140万粉丝。但今年一月份，自从在B站更新以来，短短三个月多月的时间，B站粉丝数就分别达到了274万和70万。 

B站竖屏内容创作者主页  从左到右分别为@大乐超勇的 @山城小粟旬 @帅农鸟哥 

当然，有通人通过内容迁移吃到了跨平台的流量红利，自然也有人跨平台之后反而默默无闻，并且这部分人可能才是数量更多的分母。 

比如，在抖音有接近200万粉丝的职场短剧博主@大乐超勇的 目前在B站更新了11个视频，除了最开始更新的三四个视频有1千左右的播放量之外，后面的所有内容都只有一两百左右的播放。 

@大乐超勇的工作人员向商业数据派表示，进驻B站以来并没有感受到特别的流量扶持。而且他们也并不关注除抖音之外的其他平台流量。“我们现在是全平台分发，主要就是防止其他人搬运我们的内容。” 

@大乐超勇的工作人员告诉我们，之所以不关注其他平台的流量，主要他们并不依靠抖音之外的其他平台赚钱。“B站并不容易商业化，我们做抖音最大的原因在于，不用操心钱的事，只要做好号，就有很大机会变现。” 

“我们一般通过抖音星图和品牌进行合作，而且品牌做投放也是按平台分的，一个品牌按照一个逻辑在抖音投了你，按照同一个逻辑在B站就不一定选到你。” 

“我们以抖音为主，其他平台都是打包送给客户，所以其他平台有没有粉丝，流量对我们并没有太多影响，如果流量能起来，我们自然乐见其成，没有其实也无所谓。”@大乐超勇的工作人员说。 

有人将B站的文化、氛围、横屏还是竖屏看得非常重要。但对于另一些人来说，这可能只是一件无足轻重的小事。 

资深摄影师阿邦告诉商业数据派，在他看来，横屏和竖屏并不影响内容创作，区别可能只在于竖屏适配手机等移动设备，横屏适配网站和PC等设备。视频，在最开始可能并没有长和短，横和竖的分别。 

在之前，每一个平台都将横屏与竖屏带入到不同形式内容的划分方式，竖屏和横屏也就有了更多的标签。 

但或者，未来也如陈睿所说：“B站的消费场景一定是多场景、多屏幕的，它不仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式。它可以有比较短的视频，可以有直播，也可以有竖屏，其实storymode是对于我之前提出的多场景、多屏幕策略的一种补全，storymode是我们向轻消费、碎片化消费的一个延伸。” 

这种论断，或许也不止适用于B站，或许也适用于更多的视频内容平台。