钛媒体注： 所有人都在说，我们迎来了新媒体的爆发期，同时几乎所有人也都在关注“媒体商业化”这一个议题。而钛媒体作者常宁则更希望关注技术对媒介带来变革背后是什么，即有关“人和社会或文化”的问题。在她看来，在这个媒介、社会和人“动荡”和“浮躁”的年代，我们确实需要有一颗淡定的心，拨开表面的烟雾，去看看究竟是什么藏在烟雾背后对我们的生活发生作用，媒介究竟起到了什么角色，而我们究竟对媒介又意味着什么。

曾经的时代，消息来源单一、话语圈没有如今这么喧嚣，受众和媒介的关系只是停留在“你给我什么，我接受什么”的阶段，也造就了所谓的“沉默的大多数”。而技术颠覆了一切，随着媒体形式的变化、受众与媒介的关系也更加的具有互动性，社会化媒体（Social Media）的出现就是最好的说明。每一个人都拥有了发声的渠道，SNS社区上的一个普通事件经过瞬间即时的传播，都有可能造就一个“网络英雄”。

不再沉默的受众——这才是新的媒介对社会最大的颠覆。

这不仅仅是一篇来稿，也是作者常宁反复思考的精华集结。作者在投稿中对钛媒体编辑写了一段留言，以下是他想对钛媒体说的话：

这篇文章确实有些长，也知道不太符合网络媒体“急、快、少”的特点，但如果钛媒体需要发表，我希望能全文刊登。

曾加入钛媒体（写专栏），是因为钛媒体有那么点不同，有那么点犀利，有那么点拨云见雾，有那么点“小清新”。而这些恰与我想找的“小伙伴”吻合。钛媒体的成长和进步全部看在眼里，由衷的欣喜和祝福，也希望“小伙伴”慢慢跑，稳稳地爬，不人云亦云，不随波逐流，不为了生存而生存，永远有一个独特且独立的媒体梦想。

钛媒体建议您在读这篇长文时，也可点击作者【常宁】，看看这位在读美女博士研究生在钛媒体发表过的系列文章。如 《社会化媒体上的乌合之众》；《深度反思：被异化的社会化媒体也在异化社会》 以及《社会化媒体上个体“人格分裂”之死》 等，都是一系列关于人和媒介关系的思考。以下内容经钛媒体编辑发表：

社会化媒体等新媒体兴起后，不少传统媒体或新媒体的老战士和新战士都在忧虑传统媒体未来的发展、转型、困惑、感慨、对策，或者新媒体的生存之道等一系列让我们甚为头疼的问题。钛媒体也刊登了大量文章，有分别来自业内和外围观察者对于传统媒体和新媒体未来如何发展、如何摆脱困局等商业化角度的思考。

然而遗憾的是，鲜有人从受众或者说人和社会的角度，来考量媒介变革和聚变的过程中人的变化、新媒介对人的影响以及对社会的影响。事实上，“人”是一切的中心，人之变（认知变、态度变和行为变）不仅能对媒介发展本身造成影响，而且还会引起社会观念、个人观、价值观的变化，这些方面的变化将直接与媒介产生互动作用。媒介不仅影响着人，人同样也影响了媒介。

笔者也一直在思考“人”的角色带来的重要性，曾钛媒体上也发表过一系列文章（详见我在钛媒体的专栏，链接：https://www.tmtpost.com/author/常宁）。我们不如暂时忘掉新旧媒介自身发展或模式，换一个角度——即人的角度切入，探讨新媒介时代人和媒介是如何互相影响的。

值得注意的是，人的变化、媒介的变化甚至会颠覆那些曾经被奉为经典的传播学理论，或者说弱化那些理论在新媒介时代的应用。其中，最具代表的便是“沉默螺旋理论”在现实信息传播中的极度弱化（沉默螺旋是一个传播学理论，并不高深。读者可以移步百度解释自我学习。简言之，就是基于人们“永远在识别公众观点”的假设，如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立）。

媒介形式决定论：媒介越简单，受众思维越简单

在讨论这个问题之前，先讨论一个根源性的问题：到底是新的媒介形式造成了人（受众）的变化以及连带反应？还是媒介内容造成这一结果的？

比如，过去我们读报纸、看电视新闻，如今我们获取信息主要是通过社交网络、提供内容的各种移动App等。形式上，用户习惯变了；内容上，我们以及不再盲目的寻求“权威”，而是从更多元化的来源获知信息。

新技术带来了媒介的剧烈变革。在这个时代背景下，媒介生态环境已经发生了翻天覆地的变化。技术的发展，最终造成的是媒介形式的变化与多样化，而媒介形式的变化最终引起了媒介传播方式、内容生产模式、受众与信息之间关系、受众与社会观念间的互相影响等等一系列内部裂变。如今，受众的概念在某种程度上已经可以消失了。

马歇尔·麦克卢汉（加拿大籍传播学大师，媒介理论家）关于“媒介即讯息”的观点，多数读者并不陌生。尽管这一观点曾受到各种质疑（认为他的研究有种技术决定论的弊端）但是，这个观点放在今天的新媒体环境中仍然受用。因为一切的变革的源头都来自于技术，而技术直接导致的是媒介形式的变化。

你看看网络传输速度、移动设备的成熟和普及，这都是媒介形式变化的原因。正因为有了媒介形式的新，才决定了内容的形式和表达方式的新，才有了受众接触媒介方式和行为的变化，才有了受众体验内容和参与媒介传播的方式变化……等等一系列连锁作用。

然而“思想就存在于这些表达方式之中”，表达方式和内容模式的简单与否决定了思想的浅薄与丰盛，而这最终决定了人们的思考方式和思维模式。所以，如今看似一切为人“着想”的各种“傻瓜式”媒介（例如：新闻聚合客户端），让内容的“表达方式”变得越来越简单，尤其是新的媒介形式要求表达字数尽可能简短，符号化代替了文字，随意的只言片语代替了对文字的斟酌。与此同时，技术带来的新媒介形式，并没有真正整合起人的碎片化时间，而是让人的时间和空间更割裂。

因此，媒介内容的更加简单化和多样化、时间和空间更加碎片化，统统让受众失去了细细思考、连续思考和对内容顺利理解的条件，受众思维的简单化似乎就成为了一种必然。而追根溯源，更大的因素是因为媒介的变革、媒介的新形式造成的，进而才对社会、人甚至政治带来影响（思考一下微博的发展过程，以及其带来的变化，就可以明白这一点）。而媒介内容本身就是来自客观社会的事实，是原本就存在那里的，但媒介形式才是决定这些事实是如何按照媒介的习惯和媒介的形式去表达，决定如何说、如何传播给受众，这个“怎么说”和“怎么传播”以及媒介形式带来的人的接触行为的变化，才更对受众有影响力和产生效果。

所以，归根到底是媒介的形式决定其后的事情。我承认，你可能会认为我也犯了类似英尼斯、波兹曼和麦克卢汉的“技术决定论”的极端错误，但媒介在社会发展中的作用之大不能否认。

人、媒介、社会文化构成了“生态”

那么，是媒介的变化决定了一切吗？媒介自身只是媒介生态中的一员，媒介所面对的困局或造成的社会和人的影响，并不是媒介自身这个唯一原因造成的，而是生态系统中其他因素共同作用的结果。这个其他因素就包括：媒介自身的因素、社会文化方面的因素、经济发展因素、政治因素、技术因素等。在这些因素中，经济和政治因素是时代的大背景，相对稳定；而媒介自身因素、社会文化方面的因素和技术因素三者之间的相互作用则会引起媒介的变革、人的变化、人与媒介的互动作用。

社会文化因素为媒介提供了源源不断的内容生产库，技术因素则使得媒介在形态上的演进成为可能。人的双重属性不可忽略：人既是社会的人，又是媒介的受众，既受到媒介变革带来的影响（对媒介选择、理解、媒介使用行为等的变化），又受到社会文化的影响（个人观、社会观、自身认同感等变化）。

社会文化怎么产生影响？大多时候，媒介是通过对内容（取自于社会文化的事实）的选择和加工来“塑造”和“反映”社会文化的。而且，许多时候我们从媒介上看到的事实并非客观事实本身，而是一个媒介塑造的虚拟世界，这个虚拟世界取之于社会，但又不完全是社会的真实反映。一旦人（受众）长期置身于这种媒介“创造”的文化环境中，必然会间接受到影响，并形成新观念、态度、看法、观点、价值观，这些又会反映到人对媒介的使用和媒介内容的生产上（在“自媒体时代”尤其明显）。当这些发生改变时，一种不同于以往的社会文化或观念便悄然形成了，也就慢慢促成了社会文化的变迁和发展。

上面我的描述，又是一个循环往复的过程。

英尼斯、麦克卢汉甚至波兹曼的技术决定论之所以会受到质疑，根本原因就在于他们没有考虑媒介因素之外的其他因素带来的影响，以及各部分之间的作用关系，而完全夸大了媒介本身的作用。

用一个图来表示媒介、社会文化、人和技术的关系大概是这样的：

媒介、社会文化、人的关系

媒介和人属于社会文化的大环境，技术作用于媒介——媒介变革，变革后的媒介成为一种新的文化现象，新媒介对人产生影响让人变化（媒介形式和来源于社会的媒介内容是原因），同时人也受社会文化的影响，受社会文化和媒介影响和变化后的人反作用于文化，形成新的文化，变化后的人又反作用于媒介，促进媒介的发展。

几个因素之间的关系理顺之后，我将在下文内容中重点分析在新的人群形态下、新的媒介环境下，经典的“沉默螺旋理论”是如何在社会化媒体时代最大程度失效的。

受众样本：网络一代九零后们集体抛弃“群体压力”

最大的技术变革当属网络。最典型的受众样本也就是“网络一代”。所谓“网络一代”，就是指伴随互联网成长起来的一代，典型的人群便是“九零后”。技术的出现和演进，造就了“网络一代”，而这一代人群具有独特的群体特征，他们在观念上的与众不同，极大的影响了其网络行为和态度。

调查机构零点咨询在2011年的调查数据显示，全国90后人数约1.4亿，占总人口的11.7%左右。而据CMI校园营销研究所2011年发布的《互联网下的90后》研究报告显示，网络在90后大学生中的普及率接近100%，网络已完全渗透到该群体当中。报告还显示，QQ、人人网、微博则是他们最青睐的即时通讯与社交网络。

这意味着“网络一代”人群正逐渐成为互联网的主力军，尤其是移动互联网发展的先锋部队。当然，他们也是社会化媒体的受众和传播者。

因此，他们的网络行为、网络活动表现、群体特征，以及对事物的态度会直接受其思想和价值观的影响和支配，所谓“态度决定一切”就在于此。他们的行为方式、思维模式、接受信息的渠道也都都受到了互联网的影响，这与非数字化时代成长起来的其他人群有很大不同。

网络一代人群究竟是一群怎样的人？90后不是统一型号的“社会产品”，“有个性”是最突出的特征，他们的个性是突出的、鲜活的。但从每个个体去看，90后的个性又是多元化的、差异化的，在群体内部又处处体现出不同。他们更倾向于个人的社会价值是个人价值的一部分，而不是传统教化的个人价值要通过服务群体和他人来实现。也就是说，在他们的价值体系中，利他精神逐渐弱化，取而代之的是强调个体、寻求自我认同的价值观。

而这一群体最鲜明的价值观就是：追求与众不同。强调个性、个体和自我认同的特点，直接对抗的是大众媒介时代的受众（人群）所固有的群体压力。

又要普及一个概念了：群体压力，指的是当个体的思想或行为与群体意见或规范发生冲突时，个体为了保持与群体的关系，怕被群体孤立或排挤，而感受到的一种无形的心理压力，这种压力会使个体倾向于作出与群体一致的态度或行为。

沉默螺旋理论在大众媒介时代存在的背后原因，正是群体压力的存在。对比一下当今时代人群的心理特点，不难发现，相较于90后网络一代，其他人群更固守“利他主义”、“为别人着想”、“尽量维持与圈子的一直性”、“不敢释放真正的自我”等等，所以“趋同心理”、“从众”、“无自我” 才造成了群体压力的最大化存在。

群体压力，可以说是“沉默螺旋理论”存在的前提条件，这就可以解释为什么“沉默的大多数”可以被王小波拿来描述一个时代了。

然而，如今的网络主力人群90后的价值体系已经完全打破了这一界限。这一人群伴随互联网成长，接触到广泛信息和消息，对事物的认知非常广且多元化，这也就造成他们非常有“主见”和“思想”，追求“不同”才是他们的最大心理。

尽管他们有自己的圈子或属于多个群体，但他们仍是“自由身”，不太因为“别人说了什么”或“别人认为什么”而改变自己的态度和趋同于跟群体一致。所以，在这样的一个新时代，人的变迁，导致的是价值观的变迁，价值观的变又是伴随着网络的发展和成长而变的，但最终人群价值观和态度的变又影响到网络本身的发展或传播理论的极大变化，最终也会影响到社会整体的思想。

在笔者的授课经历中，曾对90后学生（大四）进行了一次深度访谈，该学生的表述正印证了上述观点。

这位90后的男生告诉我，他们这代人非常个性，无所谓压力，说自己想说的话，无所谓对（被孤立）的恐惧，即便孤立“我”也不会对“我”造成很大影响，承受压力的能力变强了。并且，他们在表达自我或观点的时候，非常想与众不同，“个性很正常”，“不个性反而不正常”。他们作为社会化媒体时代的受众和参与者，不怕孤独，受众越分众化、个体化越好，想有自己的小天地，想自己个性干事儿。

另外，他们对社会化媒体的选择和使用非常界限分明。比如，微博空间大，相对虚拟，能比较好的暴露自己，可以自言自语，就是为了用来“晒”自己的；QQ就是用来“求安慰”的，空间熟人多，密友多，希望自己的“求安慰”能得到关注；而微信在他们看来是太私密的平台，非常小范围的圈子，不会随便说话。因此，他们虽然同时拥有不同的社会化媒体，但会选择性的根据自己的个性、情感和心情需要来选择平台发布信息。

而在《互联网下的90后》的调查研究中，90后大学生的整体价值观也表现出“自我中心意识”、“重视个人追求”、“强烈的自我表现欲”、“‘无所谓’的包容精神”、“强调个体，寻求自我认同”等。

因此，网络一代人群价值观的最大特点，就是追求个性化和与众不同。而这正好与以往时代人群的“从众心理”“无自我”“迫于群体压力”的表现恰恰相反的。这种价值观的不同和更替，在社会化媒体时代直接影响到了群体在使用媒介时的行为和态度的不同，同时也让社会文化在新的时代有了新的面貌。

所以，大众媒介时代沉默螺旋理论中的人群特点、心理、价值观、自我认同等都被最大程度的颠覆了，所以，沉默螺旋在社会化媒体环境下的存在就失去了最大的条件之一。

过去是生产舆论，现在是去中心化

在大众媒介时代，受众接触媒介渠道比较单一，又没有其他可以发表言论和表达意见的出口，因此大众传媒通过营造“意见环境”，也就是通过议程设置对某重要事件先起到抛砖引玉，然后，这一事件的舆论声势将会在群体里酝酿，群体对事件的看法、观点和态度会最终达成与媒体预期效果一致的状态，这就形成了所谓的“舆论”。

在舆论生产的过程中，出现了如下现象：当大多数人的观点趋于一致的时候，那些少数或弱势观点将会越来越沉默，甚至会改变态度和观点，保持和多数人的一致，最终造成一方观点完全压制住另一方观点，即便这种优势观点是错误的，这就是沉默螺旋的现象。所以，过去的大众媒介正是在这样一种过程中制造声势、引导舆论的。

而如今，技术变革的背景下，媒介形式和媒介平台非常多样，受众（准确来说是用户）的媒介接触渠道非常多元化，用户可以随时随地发表自己的看法、态度、身边事，用户可以通过自媒体“报道”新闻来引起某种“舆论”，对事件进行定性，从而相应的建构了议程，来对用户的态度造成影响。这种舆论是媒介不可控的，并且大多时候，媒介还需要围绕这种完全不可控的“舆论”来规划下一步的新闻内容。（你去看看电视台节目、报纸杂志哪一个不是从微博上的热点话题获得选题灵感？）

所以，社会化媒体时代的“议程设置权”已经完全下放。过去那种对某种大众媒介非常依赖的情况已经极大的减弱了。大众媒介的去中心化非常明显，用户不再围着大众媒介转，而是大众媒介一切以用户为中心来调整自身的发展。传统大众媒介如今想要简单通过“议程设置”，然后利用沉默螺旋现象操控舆论的方法，基本已经失效了。网络尤其是移动互联网可以随时反映来自用户的事实性信息和意见，为用户来左右议题走向提供了方便。

在这个“观点自由的市场里”，不同观点、信息的交会，使议程设置很难以某个人或某个团体的意志为转移，而总是非理性化、非预设地发展。

并且，大众媒介时代，大众传播对个体起到的传播效果大多并非直接作用于个体，而是先传播到群体，然后在群体间进行人际传播和发酵，人际传播对个体产生的效果反而要高于大众媒介直接作用于个体的作用。因为人从属于不同的真实群体，对群体有较强的依赖性，受到真实群体的共同意识的约束，所以从众心理、对群体的依赖心理，以及面对群体共同观念带来的压力都很大。

而在社会化媒体时代，个人除了能够接触并拥有大量的媒体之外，一个比较明显的特征便是：个人在表达舆论或观点方面，对群体的强依赖性减弱了；个体比较分散，不以明显的群体化存在，过去那种强烈的群体共同意识减弱，群体压力对个体起到的作用也大大变小；网络一代主力人群的崛起，更彰显个体化和个性化，新人群更分散化，群体属性明显减弱。

因此，在社会化媒体时代，沉默螺旋理论存在的另一个基础也坍塌了，即媒介渠道匮乏，媒介对舆论的左右和对信息的垄断；群体或个体表达观点的平台非常少，信息接触少，非常依赖媒介信息；群体共同意识对个体心理的强约束。（本文独家首发钛媒体）

下一页：重新思考麦克卢汉的“部落化理论”

上一页

重新思考麦克卢汉的“部落化理论”

麦克卢汉在《媒介即讯息》一书中，用“部落化”、“脱离部落化”和“重新部落化”来比喻人类社会从早期的口头传播时代、印刷媒介时代到电子媒介时代的发展。

在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持近距离的密切联系。印刷媒介时代，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变的疏远，部落社会开始解体。但电子媒介的普及改变了这种状况，它们把遥远的世界拉近，将人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大范围内重新部落化，整个世界变成了一个“地球村”。

他认为，这种变化是媒介自身而非其内容带来的。对于这一点笔者是十分认同的，正如文章开篇所分析的那样，媒介形式有着决定性作用。但是，对于“重新部落化”这个提法，我却产生了质疑和深思。尤其是在互联网如此发达，信息如此泛滥的今天，是真的“重新部落化”还是“更加个体化和分散化”？还是“假部落化现象”？

电子媒介的普及虽然将人与人之间的感觉“物理距离”大大缩小，但是却让人与人之间的心理距离变的越来越大。如今，个人只是将移动设备（如手机）当做自己的朋友，沉浸自己的“虚拟空间”和世界里，而并非真正利用其设备来维护真实“关系”，人与人之间的关系其实是更加疏远了。可以打个比方，同坐地铁彼此座位靠近的两个人可能在下车时都不曾看一眼对方长的样子，一部手机背后就是一个人的世界。事实上，个体的精神更加独立！

并且，即便个体不以空间距离环境为局限，在网络平台上重新聚合（重新部落化），但个人仍是非常自由的，个体特征十分明显，人对虚拟群体的依赖大大弱化，人与人之间的信赖关系也极大弱化。一个人可以根据爱好、兴趣等从属于不同的虚拟群体和社区，但这种关系纽带都是非常“弱的连接”，这是一种虚拟精神意识的聚合。尽管目前许多的媒介形式都要求实名制，但是，整个互联网的虚拟环境已经弱化了人们在真实社会环境中的存在感，所以在虚拟群体中的存在感也就更加弱了。因此，这种虚拟部落对个人的约束力非常小，可以说是一种“假部落化”现象。

另外，如今的群体或虚拟群体的“一致性追求”、“集体感”（或者说共同的信念）不再那么强烈了，个体要求张扬个性，希望与众不同，他们对自我的认同、个体特性解放的要求都处于一个前所未有的高峰时期。违反集体观念、集体意识等带来的成本代价和风险都要小的多，所以人面对“集体”的时候基本没有压力，虚拟群体态度和观念对个体的影响要小很多，可谓“此处不留爷自有留爷处”。

因此，如果麦克卢汉所说的重新部落化是在以电视等电子媒介时代为背景的话，那么我认为在后互联网时代或者在未来移动互联网时代，人类将会在“假部落化”表象下，走向极其个体化和分散化时代，而没有真正意义上的重新进入部落。

这种现象虽然并不能全部归因于技术和媒介的发展，但技术发展导致媒介的发展，媒介确实影响到了人群的一系列行为和观念，而人群的变化也同时受到来自社会变化的影响，最终人身上集合到的来自各方的影响和变化会影响人与人之间的关系、人与媒介之间的关系，甚至媒介的发展（因为媒介最终需要根据人群特征调整自身发展）。

纵观以上几种原因，各个因素之间相互联系和影响，但又各自反映了时代背景和某些现象。并且，各个因素都会影响到“沉默螺旋理论”提出的假设。在“沉默螺旋”形成的过程中，我认为有三个重要因素起到作用：由真实人组成的群体、群体对个体的压力、单一或较少的媒介接触渠道（大众媒介时代）。

其中，真实人组成的群体是前提，群体对个体的压力是直接诱因，单一媒介接触（大众媒介中心化）是外在条件。这三者共同作用，会引发沉默螺旋的出现。

之所以有群体压力是因为，个体害怕因为与群体共识的不一致而被排挤和孤立，并且个体观点表达平台少，信息获取少且依赖媒体。在这样的情况下，为了达到与群体的共同价值观，即使违背了个人的意愿也会选择保持和群体观念的一致。

因此，沉默螺旋理论存在的条件中，人变了（新的群体成为主力），社会环境变了，人受制于群体的压力变了（人群观念），媒介环境更变了（人的媒介行为变了）。沉默螺旋理论在社会化媒体时代最大程度的失效了。

简单说来，是社会和技术的发展创造了新的社会环境和媒介环境，然后人在这种社会环境和媒介环境中慢慢变化，而人的变化也最终反作用于社会和媒介。（本文独家首发钛媒体）

 （谨以此文呼吁人们在探讨新旧媒体商业化事宜之余，能想下媒介发展或变革对人、社会的影响及相互作用。）