图片来源@视觉中国

文 | 豹变，作者 | 陈杨园，编辑 | 邢昀

2021年中秋国庆节前后，美团“团好货”团队为了推广业务，将相关宣传传单发到了员工们的工位上。

彼时，美团刚进行了新一轮战略调整，公司战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，零售在美团内部的重要性进一步提升。在中金研报的解读中，面向C端，美团正在建立即时零售（美团买菜+美团闪购）、次日达（美团优选）和多日达（美团电商）的多层次零售体系，以满足不同客群的多样化需求。

成立于2020年8月的“团好货”，后相继更名为美团好货、美团电商，主打B2C模式，在公司零售体系中承担着覆盖远场、多日达的任务，对标拼多多、京东等电商巨头。

不过，这个业务在美团内部颇为低调，既没有像美团优选那样重金投入，也没有美团闪购的成绩亮眼。在外界眼中，美团电商有着拼多多、京东、小红书等平台的多重影子。

4月末，北京疫情再起，美团电商在北京上线了“同城电商”栏目，整合北京本地供应商，打出了“今天买、明天到”的标语。《豹变》获悉，目前“同城电商”在北京地区仍处于测试阶段，而对于“同城电商”是否会在其他城市进一步推广，保持常态化运营，美团并未回应。

与此同时，美团关闭了北京社区团购业务“美团优选”。“美团电商”进击，“美团优选”退撤，一进一退，美团的零售布局正在跨入深水区。然而，美团电商能进多少步，还是个问号。

疫情保供的需求之下，以更符合地域需求的货品和更具时效的配送，在电商领域寻找差异化竞争的可能性，似乎是个不错的路径。但是依赖于第三方物流，难以把控后续履约质量，让同城电商目前难以撑起美团电商的差异化之梦。

电商之路不好走

传统电商的路，美团走得并不算轻松。

2020年8月，美团电商通过“团好货”，以“产地直发+商品团购”的形式试水实体电商领域。但这一年的“团好货”与美团其他迅猛发展的新业务相比表现平平。晚点曾报道，2020年底时，团好货日单超10万单，此时，美团闪购日单量已超过200万单，美团优选日单量约2500万。

Tech星球报道，直到2021年10月，团好货的发展方向才得到了内部确认，“团好货”升级为“美团好货”，布局综合性电商平台。

“美团好货”团队一度为缓慢的业务推广和增长感到压力。在美团内部，团队进行了多次员工内购直播。

不过，公司战略层面表现出了对美团电商业务的重视。从2020年上线四个月后，“团好货”就在美团APP内取代了底部导航栏中的“发现”，成为美团APP的一级入口，此后，“团好货”又迎来独立APP的上线，获得了美团的流量扶持。 

2020年底，“团好货”更是从美团闪购事业部中拆分出来成为独立业务部，由美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中亲自带队，被列为美团到家事业群2021年的业务重点之一。

2021年夏天入驻美团电商的一位宠物用品商家告诉《豹变》，自己在多家电商平台运营店铺，踩中了美团电商相对增长较快的一个时期。尽管宠物品类在美团的规模和流量都不算大，但他的美团店铺在过去近一年中，不需要太多推广、流量购买等就能获取一定的成交量。

一个原因是美团的补贴活动和力度都算“大方”，商家能够在补贴下以比其他平台更低的价格吸引顾客。另一方面，美团擅长以外卖等高频业务带动其他低频业务，可以将许多偏一二线城市的用户转化为电商客流。

上述宠物用品商家称，美团店铺的客群消费能力似乎比其他平台强，他的店铺在美团通常会主推一些口碑、质量好、价格高的商品，他把对美团渠道运营的重视程度排到了电商平台的第二、三位。

尽管如此，该商家也表示，对美团电商的未来趋势仍然保持谨慎观望。在他看来，抽佣比例与其他传统电商几乎持平，但是美团电商流量规模远未达到后者的层级。而一旦补贴退去，或者单量规模变大后，平台的表现都要面临新考验。

定位在综合性电商平台的美团还有很长一段路要走。从平台的商品品类来看，美团电商的优势仍集中在生鲜、食品领域，美妆、服饰、鞋包、家纺等品类的商品和品牌丰富度都较为一般，大牌旗舰店寥寥。这也导致，尽管美团开通了“全球购”栏目导入众多国际品牌，但在黑猫投诉上，关于美妆假货的质疑不断出现。

如何突破品类或将成为美团电商的一个大考。业务惯性导致美团流量集中在生鲜、食品领域，一位在淘宝、拼多多经营陶瓷餐具的商家告诉《豹变》，商家在电商平台经营店铺很容易因为利润太低、高单量时间持续太短而倒下，平台总体流量数据外，他更看重其所在领域的流量数据。

美团能有多大的品类流量池，对新进入的商家能给出什么样的流量扶持力度，都影响着后续更多领域商家的入场。

美团想要再造一个综合性电商巨头，还有很长的路要走。

押注同城电商，物流短板何解？

“同城电商”或许是美团寻找电商突围路径抛出的一块探路石。

在此之前，许多用户对美团电商的感知是像极了“拼多多+京东”的合体，如何找到差异化的路径，是美团电商最大的难题。

2021年4月，“团好货”未升级为“美团好货”时，美团电商主打的是团购模式。《深网》当时的报道提到，“团好货”被多位美团人士认为是美团下沉战略中用以加速下沉的关键。如今，美团APP内“美团电商”主页面的官方补贴、全民种红包、5元特卖等栏目也都有着拼多多的影子。

2021年9月，网易严选原CEO柳晓刚成为美团电商平台负责人后，美团电商开始主打精选好货。商家准入门槛已较“团好货”时期抬高。目前电商支持入驻的店铺类型有“企业旗舰店、企业专卖店、企业工厂店、企业专营店”四种类型。

到今年2月，美团电商上线了内容种草功能“珍箱”，又在之后升级为主打“分享好东西，发现好生活”的“逛逛”，用户可以在美团平台浏览种草内容，也可以发布自己的种草笔记，美团似乎正在复制“小红书”。

一个月后，美团电商内增加了品牌自营店，上线了“自营品牌”频道。美团主要以一二线外卖、点评用户为主的流量基本盘，这在发展过程让美团电商似乎有了向京东靠拢的需求。

目前美团电商平台里，除了品牌自营，还有美团好货官方运营的自营店，例如，美团好货食品/家居官方旗舰店。

实际操作中，拼多多下沉市场的裂变模式难以完全复制，美团也没有建立京东式的物流体系支持，更缺乏小红书的社区环境，普通快递+常规价格下，属于美团电商的差异化打法难以看到。

“同城电商”是在近期低调上线测试的，同一时期北京疫情再起，美团为这个项目打出了“今天买、明天到”的标语，结合保供需求，依靠本地供应链的整合能力美团电商试图探索一条实现差异化道路的可能性。

在北京同城的栏目下，无论是新发地直发，还是老字号、民生保供等栏目，都是对准了北京及周边地区用户的需求。易观分析品牌零售行业分析师魏建辉表示，美团在本地生活服务的积累或许将成为其优势，美团和本地商家的融合度更高。

美团试图让区域用户精准找到更短运送链路的商家和商品，这对配送时效提出了极高要求。“同城电商”中的大部分商品都标注了承诺送达时间以及“超时必赔”的服务，超时必赔的说明页表示，若订单承诺配送时间未送达，顾客将获得5元无门槛代金券赔偿。

过往，美团在外卖业务中积累了强大的即时配送能力，美团闪购业务利用外卖即时配送网络，再次延伸业务边界，而“同城电商”目前基于第三方物流，后续履约成色仍需要被检验。

五一节前，《豹变》在美团电商的北京同城下单三件商品，其中两件生鲜产品顺利隔日送达，但有一件商品比承诺时间晚了两天到达。

然而超时必赔承诺未在收货完成后自动履行，商家表示该项赔偿服务的设置方是美团，赔偿申请需要通过系统界面进行。但美团客服对“超时必赔”的条款并不清晰，也无法给出在系统界面申请赔偿的路径，最终由客服操作下发了原定的5门槛优惠券赔偿。对于未主动联系客服的顾客就可能得不到超时赔偿的问题，客服表示可能是系统完善问题，需要进一步向上反馈。 

尽管同城商家端供应链的整合，让美团电商加快配送时效性的难度大大降低，但同城电商的快递主要是韵达、申通、顺丰乃至京东快递等第三方物流，美团电商如何保障配送环节的时效性和履约服务的可靠性，依然是个问号。

如果构建自己的配送网络，前期成本极高。多位受访商家也表示，并未得到过美团可能在电商平台自建物流体系的消息。而如何在同城之下，借用到之前美团即时配送的优势，目前也没有明确答案。

在疫情保供需求中上线的“同城电商”还需要更多时间来完善运营等各个环节，这也正是美团电商需要面对的考验。面对传统电商的众多强手，物流履约、运营完备等精细化比拼都会层层加码，留给美团电商的犯错空间，只会越来越狭小。

业务重合竞争背后

一个疑问是，在层层挑战中，美团为什么仍要涉足传统实物电商？

背后是美团试图通过零售矩阵延伸护城河，带来增长新空间的尝试。2021年9月，美团宣布公司整体战略升级为“零售+科技”。一个月后，专门负责零售相关业务讨论和决议的特别小组（g-team）成立，由王兴、王莆中、陈亮、郭万怀等组成。

在美团的财报中，零售相关业务都是在新业务板块，目前主要还在烧钱阶段，具体包括美团闪购、美团买菜、美团买菜、美团好货等，分别负担着即时、次日达、远程。

王兴在2021年业绩发布后的电话会上表示，“今年新业务的运营亏损同比将收窄”，将更注重新业务的高质量增长，提高单位经济效益，运营效率。如今在实际操作中能看出来，在新业务的尝试中，美团也开始有进有退。

外界最先感受到的是，此前重金投入的美团优选开始在部分区域撤城。36氪报道，此番北京地区暂停美团优选的讨论在疫情反复前的3、4周就已开始，后续相关整合还会继续。在甘肃、青海、宁夏、新疆等地，美团优选都已传出陆续关闭的消息。

与此同时，北京地区的业务重点向美团买菜、美团闪购和同城电商倾斜。美团消息表示，保供期间美团买菜按照日常消费的3到5倍进行备货，从4月22起，美团闪购联合北京市内近2万家连锁商超、便利店、食材门店以及日用百货类商家，截至4月25日共计完成了近100万个民生物资订单。

这也意味着，一些居民过往在美团优选中购买蔬菜、米面粮油、饮料酒水、水果等的需求很大程度已被美团的其他零售业务吃下。从美团优选的运营关停状况来看，一二线城市优选让位美团买菜、美团闪购，三四线城市集中优选火力，或许将成为美团修正后的基本打法。

“一进一退”的背后，是美团对新业务的经营效率施加的压力。外卖业务收入增长逐渐放缓、配送成本平均每单倒贴1元的美团，需要更加合理的新业务协同发展来减小亏损压力。另一方面，创造新的增长点对美团来说，开始变得更为重要。

已被验证盈利能力的传统电商是美团难以放弃的。拥有6亿年度交易用户数的美团需要一个更全面的互联网流量价值转化途径。实物电商，正是这其中所能建构的业务盘子最强大的一种。

不过，还有更多问题等待厘清。

一方面，在美团内部，各个业务之间的相互“踩脚”难以避免。一位美团员工对《豹变》透露，在美团内部，业务的重合竞争也在给员工带来烦恼。美团买菜、美团优选、美团闪购以及外卖商家中的生鲜商超乃至同城电商的生鲜果蔬，尽管有着配送时效和供应端的细微差别，但许多时候，业务间的边界并不清晰，不同的业务也会面临着同一客群和需求的互相抢夺。

另一方面，美团需要应对的竞争格局也变得更为复杂。各类新业务踩入拼多多、淘宝、京东、小红书、滴滴、抖音、快手等领地的同时，美团也面临许多对手们的反扑。

36氪报道，拼多多近期正在北上广深等城市招募有能力24小时内配送的商家，以水果、鲜花、蛋糕等品类商家为主。此前，京东和达达集团联合上线的“小时购”业务以及淘宝“小时达”等都在瞄准即时零售的蛋糕，不断进击的同时，如何守住“腹地”是对于美团的更深层考验。

这也是美团在不断扩张的道路上始终面对的最大危局——在越来越多地迈向热门赛道的同时，美团将有多大的底气和耐心去维护“护城河”，建立差异？