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文 | 环球旅讯Pro

“全部退光。”

被环球旅讯问及今年“五一”的销售情况时，几位高端旅游产品供应商均提到了这个词，而刚刚获得一轮融资的松赞集团（以下简称松赞）则婉拒了采访，在此之前松赞曾对媒体表示每年因疫情退改产生的损失就达数千万元。

上船吧创始人刘建斌坦言，受疫情影响，3月份松赞桃花节几乎所有的订单都面临被迫取消的窘境，分销商们也损失惨重，而上船吧预售的长江最贵游轮——长江探索号开航时间一波三折，从3月断断续续改到5月，客人也几乎全部退光。

这个“五一”，北上广疫情形势持续严峻，旅游人群出行意愿持续走低，大部分高净值人群被圈锁。“2022年比2021年更难”，德迈旅行自疫情发生之后也将业务收缩至国内，创始人林建勋表示，其业务线自去年12月开始便停止运营，至今仍未重启。在疫情之前，德迈旅行的极地游在高端圈子中颇有名气。

自疫情发生之后，出境游部分高净值人群回流至国内，高端旅游乃至奢华旅游成为国内旅游业的新增长点。携程联合世界旅游业理事会（WTTC）发布的《旅游流行趋势洞察》报告显示，2021年上半年查询定制豪华游的每日数量较2019年同期增长140%。

相比机遇，疫情给高端旅游带来的更多是挑战。几乎每一次本土疫情的暴发都伴随着退订的产生，而高端产品天然的小众、非标注定难以通过规模效应盈利，重服务又将使其面临比其他旅游产品更重的运营成本。

错过了这个“五一”，在难以粉饰的经营情况面前，国内高端旅游如何撑住？而随着多国入境政策在今年初逐渐开放，国际航线正呈现强劲复苏的态势，未来跨境旅游放开之后，国内高端旅游是否还会退回“候补席”？这些都是摆在国内高端旅游产品面前的现实问题，而留给他们解决问题的时间或许不多了。

01 失去“五一”

去年10月，林建勋就意识到接下来高端旅游将面临一个漫长寒冬。

自去年下半年的南京疫情开始，国内旅游市场可谓反复受挫，跨省游被频繁“熔断”。2022年春节后，疫情再次突袭，尤其是北京、上海疫情形势持续严峻，大部分高净值人群出行受阻，旅游市场再迎“寒潮”。据全国各地“五一”最新防疫政策，包括北上广在内的超20个省市均倡导非必要不离省/市。

“高端旅游的本质是长线出游，跨省游熔断是国内疫情防控的重要手段，但这也让高端旅游市场全面崩盘。”林建勋直言，选择从去年底开始休假是无奈之举也是保命之策。

德迈旅行原本希望在今年春季重启业务，但疫情的反复使其一再延后复业时间。不过，这让德迈在这个“五一”无须面临高额退订的压力。

刘建斌似乎没有那么“幸运”。因为上海疫情，刘建斌已经困在家中一月有余，不难想象，疫情产生的业务停摆、退订和抢菜、核酸一样成为压力来源。

刘建斌正式入局国内高端旅游产品分销是在2020年9月。疫情前刘建斌离开某OTA，把目光转向了国内游轮市场并创办了分销平台“上船吧”，主要承销长江上的游轮。

世纪游轮旗下的世纪传奇号上海-重庆的15日“江山如此多娇”长线产品走高端路线，其时间、地理跨度之长，价格高达18800元属业内鲜有。环球旅讯曾报道过，在2021年4月，其6月份的航线已经销售了90%的床位，高等级房型全部售罄。

这款产品的火爆让刘建斌看到了国内高端旅游产品的需求，手握上百个B端分销渠道的上船吧开始接入松赞等多个高端旅游产品。据刘建斌透露，2021年整体的GMV超过6000万元，远超预期。

2022春节前后，上船吧所分销的高端旅游产品如“新东方列车”“松赞高端旅游”等产品咨询量和销量都相对稳定。刘建斌说，春节后到3月中旬是一个业绩小高峰，期间上船吧的销售额就达800万元。

但压力也随着订单量的提升一点一点积攒着。最初受“就地过年”和重庆疫情的影响，世纪游轮启航时间一再推迟，没想到随着疫情的多地暴发至今仍未启航；而上船吧另一款热门产品松赞，也因为3月桃花节的取消而失去了旺季订单。

高端旅游产品的主要订单来源基本集中于一线和新一线城市，而受今年3月以来的疫情影响，上船吧分销的五一旅游产品几乎都不能成团。这场疫情复燃的重度打击中，刘建斌仅存的信念是“撑住”。

02 国内高端旅游刚刚起步

“相比传统组团观光旅游，疫情过后，高端自由行类的休闲旅游会更受欢迎。”携程董事局主席梁建章在2020年接受采访时如此预测。

疫情阻断了跨境旅游之后，高净值人群开始在国内寻找替代品，这一定程度刺激了国内高端旅游的起势。穷游网《2020年出境游人群玩转国内指南》数据显示，83%出境游的用户转变为国内游，即使无法出国，但用户花在旅行上的时间和费用基本不变；在旅游花费上，46.3%的用户国内旅游年均花费超过3万元。

在这场旅游内循环中，除了长江邮轮，国内豪华旅游专列新东方快车在2021年下半年进行全面升级；2021年10月中国首艘五星旗高端游轮“招商伊敦号”也正式启航……新老玩家陆续推新出新产品，原本专注于跨境高端旅行的旅行社或分销商开始加大力度开辟国内市场。

今年3月，松赞宣布获得招银国际3亿元的投资，再度把行业对高端旅游的关注提升一个高度。但这并不说明，国内高端旅游市场无论是产品供给还是用户培育，已经到了成熟阶段。

从根本上说，高端旅游比拼的是产品的稀缺性和服务的极致性。

以松赞为例，松赞的住宿产品均选址于自然风光独特的藏地乡村，所打造的“秘境”酒店除了要有绝美风景，还要成为向世界传达藏地文化窗口。所以松赞在用户体验中会为其配备专属旅行管家，可根据具体需求帮助客人进入区域内各地村民的日常生活，沉浸式体验当地文化。

林建勋表示，一个市场如果没有竞争的话，很难说是一个良性市场。国内目前只有1个“松赞”，只有出现10个、100个“松赞”的时候，国内高端旅游或许才算真正走入相对成熟期。

一直以来，国内高端旅游便没有足够的硬件支撑，上游资源开发不足；另一方面，即便有硬件，在主题设计、属地文化、价值观呈现上也缺少能与受众拉近距离的内容。“并不是所有主题游都是高端旅游，但所有的高端旅游都有主题，没有主题就不叫高端旅游”，林建勋说道。

产品稀缺性和服务的极致性导致的高客单价对用户定位和获取也带来了诸多挑战，“很难在抖音上做营销”。

高端旅游的用户主要是有钱有闲的群体，这部分用户对于互联网的依赖度不高，愿意花钱买服务，对产品的服务和体验都有较高要求。疫情之后，这种趋势并没有太多的改变，要精准地找到这群人，很难用2C的广撒网的获客逻辑来主导，高端旅游的获客和行前服务仍然依赖大量的线下场景。

主导投资松赞的招银国际董事总经理漆潇潇曾公开表示，松赞提供的正是招行私人银行客户正在寻找的，“我们的高端客户在旅游方面存在大量需求，但一直找不到合适的合作伙伴，因为很难保证一体化服务质量。松赞这种全闭环链路，所有酒店都自建，构成了整个体验服务的一致性，这完全能满足我们的需求。”

实际上，松赞和招行国际在获客业务上的协同仍然是 To B的逻辑。刘建斌曾在途牛任职，对To C获客的难度有更具体的理解，因此上船吧主要也面向B端分销，专注于为OTA、旅行社和定制游机构等提供多种高端旅游产品。

03 内卷是一种无奈，与国际接轨才是新纪元

尽管国内高端旅游在疫情后获得快速增长屡屡出现在OTA的报告中，但林建勋坦言，疫情对高端旅游而言并不是一次发展机会，而是一个毁灭性的打击。“高端旅游本身就是要走得远一点，很少有人把国内旅游定为高端旅游，从出境游回流到国内游，从国内游退到周边游，这是一种无奈的选择。”

这种无奈在德迈旅行身上也有所体现。过去主攻跨境旅游时，高端旅游的优势在于提供签证、交通住宿安排等信息服务，但在国内市场这些优势荡然无存；而要下场进行资源整合来产生增量价值，则需要耗费巨大的财力物力，对一般的高端旅游玩家来说显然是难以承受的。

但跨境游选手以及高净值客户回归国内市场仍然具有重要意义。

一方面，类似德迈旅行等这批高端出境游“老玩家”向国内游市场“新玩家”转变的过程中，将在国外市场的经验与国内业界交流，为国内高端旅游的发展带来全新的思路。

例如，德迈旅行回归国内市场后，将之前“与名家同游”旅游项目完整复制到国内产品中，如同此前与梁文道同行探访秘鲁、西班牙等地，国内高端游紧贴中国人文环境，按照出境游标准推出一系列包括游学中原、壮游长安在内的文化历史主题旅行项目，旅行者与领域专业导师一同游学，深入连接中国传统文化。

另一方面，客户在国内寻找“替代品”的同时，也将此前对出境高端游高品质的体验需求“带回”国内，客户对市场的教育时刻驱动着国内产品迭代升级。

受限于国内从业者对高端旅游产品的认知不足，国内旅游市场长期出现低价团、营销补贴等玩法，让旅游市场供应链处于恶性的竞争状态。刘建斌举了个例子，长江游轮船票几百元一张都实属平常，而当把船票卖到5000元-20000元/张，开始走精品路线后打开了比传统低价游更有价值的群体，“甚至，真正能满足用户需求的产品，价格越高销量就越好。”

林建勋无奈表示：“现在国内市场的客单价相比跨境游市场仍有较大差距，我希望价格能做得更高，但是现在产品的软硬件并无法与之匹配。”

对于高端旅游玩家来说，跨境游更快开放是他们所期待的。

旅游“十四五”规划提及，要在国际疫情得到有效控制前提下，分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游。开篇携程联合WTTC的报告也显示，短期内国内豪华游数目会增加，然而随着防疫限制放宽、消费者储蓄于解封后有所下降，这种增长趋势预计会小幅回落。而目前，全球高端旅游市场前景依然乐观，豪华游在2019年的市场规模为9456亿美元，预计到2027年将达1.12万亿美元。

林建勋指出，只有在跨境游上，高端旅游产品才有更多发挥空间，无论是国内游客向外走，还是国外游客流入，对于高端旅游都是极为强大的助力。

“当国内优质的旅游资源被全球游客看到，国内高端旅游才能有进一步的市场增长；而国内重新开启与国际市场的全面互通，才是高端旅游市场的新纪元。”