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文 | NBS新品略，作者 | 吴文武

如果要说比较高贵的运动，除了高尔夫，马术一定在其中。近年来，马术一年比一年火热。

无论是在各大城市的马术俱乐部，马场，还是马术训练基地，甚至有马术俱乐部走进了大型购物中心，马术俱乐部全国遍地“开花”。

马术火遍全网，更成为了一项网红体育运动。NBS新品略在小红书上搜索关键词[马术]共显示出8万+篇笔记，各类马术照片、种草笔记和短视频非常吸引人。

搜索大数据显示，马术/马术俱乐部等关键词，特别是在北京、深圳、广州、上海等城市名+马术俱乐部都是网络热搜词。

马术带火了一批网红和短视频博主，比如抖音博主[一个马术骑手的日常]有220万粉丝，置顶短视频点赞量超过12万。

日前，NBS新品略与深圳某知名头部连锁马术俱乐部的一位行业资深人士进行了深度交流后，发现马术火爆全网的热潮下，马术俱乐部的实际经营情况，却呈现出截然不同的B面。

本文主要聚焦以下四个方面的问题：

一、作为小众运动的马术为何会备受追捧？

二、马术俱乐部是一门怎样的生意？

三、疫情之下的马术俱乐部经营如何？

四、马术俱乐部行业未来发展的关键驱动力及支撑点有哪些？未来如何突围？

01 备受追捧的小众运动

马术为何有这么大的魅力？在欧洲有一句谚语：“会骑马的人不一定是贵族，但贵族一定都会骑马”，说的是马术的贵族范儿。

按照马斯洛需求层次论，人的需求从低到高一共有五个层次的需求，依次是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现的需求。很明显，马术属于尊重需求和自我实现需求，属于高阶层需求之列。

上述马术俱乐部的行业资深专业人士告诉NBS新品略，目前马术运动培训，主要以青少年为主，学马术的青少年主要有两种需求：

第一种，父母想让孩子学，马术运动的魅力在于能培养优雅的气质和身姿，特别是青少年学马术，能锻炼孩子的品格。

一些家长愿意给小孩子报马术培训课程，希望通过马术来提升孩子的气质，锻炼身体，培养精神自信。

第二种，孩子自己对马术运动感兴趣。的确有不少孩子对马术运动很感兴趣，被马术的魅力所吸引。

通过马术培训，可以考相关的等级证书，可以为以后出国留学加分，或者作为一项运动特长，也有一些家长想把小孩往马术专业运动方向培养。

而且马术和高尔夫明显不同，高尔夫是现如今是一种比较常见的运动，很多家长都会打高尔夫，但对马术比较陌生，所以一些经济条件较好的家长愿意让小孩学一些小众运动。

马术运动的火爆也直接体现在马术俱乐部数量增长面上。在过去，马术俱乐部主要分布在华北、新疆、东北等地区，近几年马术俱乐部已经遍布全国。

行业数据显示，从2016年开始，马术俱乐部行业进入快速发展期，从2016年到2021年的五年间，从907家爆发式增长至2387家，翻了近三倍，年均增速率达到15%。

据NBS新品略观察，马术俱乐部近两年在粤港澳大湾区多地“开花”。数据显示，马术相关的马场、俱乐部或训练基地，在广州竟然有超过200家，深圳有28家，东莞有22家，佛山有16家。

02 马术俱乐部是一门怎样的生意？

从整体来看，马术俱乐部不是一门小生意，而是一门重资产生意，不仅前期投资金额巨大，后期也需要持续投入相应的运营成本，而且投资回收期较长。

NBS新品略从前期投资、运营投入、业务收入来源三个方面来进行简析。

首先，马术俱乐部前期需要投入几百万级乃至是千万级的前期投资。

根据不同类型或者等级的马术俱乐部，投资总额明显不同，前期投资主要是马场、买马两大主要费用。

上述行业资深人士告诉NBS新品略，一个普通的马场，前期投资金额一般在200万至300万之间，如果是一个高级马场投资金额一般会达到1000万及以上。

再比如马术训练马的身价都不菲，其中不少有国外血统，身价从几万到上百万元不等。

其次，马术俱乐部运营期间需要持续投入运营成本。

马术俱乐部在经营期间投入的成本也不少，比如场地租金是基本开支，人工成本也占据大头，马术教练的费用也不菲，根据不同的马术教练，成本相差较大。同时马也需要持续进行精心养护，比如喂养、训练、体检等。

在另一方面，马术俱乐部要推广会籍和课程，要进行市场营销、品牌营销，以及举办各类赛事活动或者客户活动，也需要持续投入营销成本。

第三，业务收入来源组成。

正如上述，目前国内的马术俱乐部大多采用会籍模式，包括会籍费用、课程培训费用、体验收费、活动赛事和商业赞助等。

目前马术俱乐部的主要业务收入来源集中在会籍费和培训课程费用，但收入结构单一。

从消费端来说，马术是一门贵族运动，费用自然比较贵。目前马术俱乐部大多采用会籍制模式，实际上马术培训动辄都是在万元起步，一般五万元，甚至更贵。

比如，深圳某马术俱乐部采用会籍制，主要有两种方式，一种是会籍+课程费用的模式，费用6万+，包括会籍费用和课程费用，课程费用一般按照节数算，比如500元或800元/45分钟一节课时进行扣费，用完再充值。另外也可以单独办理会籍，一年会费12000多一点，但培训费用需要另外支付。

从消费属性来看，马术培训费用很“贵族”，客单价高。所以很多人看来，学马术这么贵，而且学的人也有很多，认为马术俱乐部一定暴利。事实上，真的如此吗？

03 疫情之下的马术俱乐部经营如何？

正如上述，马术俱乐部要依靠线下场地才能运营，马术俱乐部围绕“场地+马匹+教练”，都是重资产和重经营成本。

除了高昂的投资成本和运营成本外，2020年初新冠疫情突然袭来，也严重冲击和影响着马术俱乐部。

疫情防控形势严峻时，就算是停业，租金、水电费、马匹的饲料和养护成本，以及员工的工资成本也需要持续支付。特别是疫情的零星反复，也同样为马术俱乐部行业的经营带来不确定性。

上述行业资深人士对NBS新品略表示，疫情对马术俱乐部的经营带来了很大的不利影响，一些家长的消费观念也发生明显变化，原本打算给孩子报名学马术的人暂缓计划，也有一些会员选择补学费，会员流失，没有新会员加入，让一些原本在亏损的马术俱乐部的经营雪上加霜。

时至今日，国内大部分马术俱乐部还在进行业务模式探索，难以盈利，处于亏本阶段，甚至勉强维持生存危机。只有一些做得不错的行业头部或者区域性连锁马术俱乐部盈利状况较好，预计这一比例不到20%。

半岛都市报在5月初也报道了青岛马术产业正在艰难维生的现状。青岛首个马术俱乐部——凤凰马术俱乐部的创建者王修山告诉半岛全媒体记者，他在2006年成立了青岛第一个马术俱乐部，马术俱乐部运营16年来，他已经投入了6000余万元，“赚不到钱”，但每个做马术俱乐部的人都有一份情怀。

所以，尽管从市场现象或者网上的热度来看，马术的确十分火爆，完全给人们了一种错觉。在现实经营环境中，马术俱乐部经营者们真的很不容易，疫情冲击也让不少马术俱乐部关门。

另一方面，马术也有局限性，马术是小众运动，收费贵，目前马术俱乐部多集中在一二线城市，不仅市场下沉空间有限，就算是下沉了，价格也很难下沉。

04 马术俱乐部行业未来发展有哪些关键点？

尽管目前马术俱乐部行业看起来很火爆，但实际经营情况并不乐观，但从长远来看，马术俱乐部行业的未来前景仍值得期待。

观研天下在发布的《2021年中国马术市场分析报告——产业格局现状与发展前景评估》报告中预计到2025年，马术产业市场规模将会达到近260亿元。

在NBS新品略看来，马术俱乐部行业未来发展有以下四个关键驱动力及支撑点：

关键点一，对现有存量市场的深度挖掘。

马术及马术运动有其特殊性，学习和培训周期长，而且要靠持续的练习才能提高专业水平，而且马术运动爱好者有很高的用户黏性。

未来很长一段时间，马术仍然会是一项小众运动，未来马术俱乐部经营者应该重点进行存量市场的深度价值挖掘。

比如丰富服务内容，比如马匹买卖、寄养、健康养护等。另外，也可以通过举办更多赛事及体验活动，深度维护会员关系。

关键点二，加大力度拓展新客户人群。

根据最新发布的《2021年中国马术行业研究》报告显示，目前国内马术消费群体中，青少年占比达七成，而国内消费者的马术体验意愿也超过70%。

对比国外发达国家市场而言，目前中国马术运动普及率较低，未来还有很大的提升空间。

比如，德国14岁以上人群中，有124万人经常骑马。如果算上14岁以下的孩子，骑马的人能有170万。在总人口8627万的德国，相当于每48个人里就有一个经常骑马的人。但是，截至2019年，我国马术爱好者仅约120万人，马术的普及率还远远不够。

所以马术俱乐部经营者应该加大力度拓展新目标客户群体，特别是新中产家庭及青少年用户群体。

关键点三，加快推动行业标准化、规范化发展。

目前国内马术俱乐部行业缺乏严谨科学的规划和规范指导，行业缺乏统一标准，这就导致了行业存在市场乱象。

比如有多家媒体报道称，有马术俱乐部在推销时会描述得很模糊，有的家长花了万元报名课程班，结果发现只是会籍费，上课还得另付钱，产生了不少消费维权争议。再例如，厦门一家马术俱乐部竟然盖在商场顶楼，经查发现后该马场没有相关饲养手续，还违规搭建。

所以，未来马术俱乐部行业要进一步推动行业向标准化、规范化及产业化方向发展，更重要的是，马术俱乐部经营者要自律及规范发展。

关键点四，补齐行业发展及企业经营短板。

尽管马术俱乐部行业发展多年，但目前行业仍存在一些短板，其中明显的一个短板是：缺乏专业马术教练及马术俱乐部经营人才。

近年来，马术俱乐部和马术训练基地数量明显增加，马术培训需求旺盛，而经营马术俱乐部需要一个专业团队，骑师、铁蹄师、驯马师、营养师、马兽医、马房管理，都需要专业人才。

特别是马术培训风潮兴起，专业马术教练缺口非常大。在一二线城市马术教练月收入数万元已经十分常见，知名马术教练年收入更是可以高达百万元。所以未来要促进马术行业长远发展，培养更多的专业人才必不可少，要补齐行业及经营短板。