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文 | 铅笔道

“全场6块6，只要6块6！”

路过县城与乡镇里这种“低价食品店”门口，洗脑的低价宣传口号总能轻易地打动一拨一拨的消费者，勾起他们的采购欲望。

这几年里，一批特价食品店如雨后春笋般在下沉市场涌出。它们大多以区域性、分散状、无固定品牌的状态发展。价格也不一，从5.5元到6.6元再到8.8元，一应俱全。

它们的经营思路也大致相同。基本全都是工厂直发，店主向业务员订货，送货员送货收钱，最后店主卖货，构成了一个十分传统的线下零售生意链条。

在这个链条中，加盟商、品牌方、供应商到底谁赚到了钱？“6块6食品店”会是那些不愿进厂打工、留守县城乡镇创业者的赚钱方法之一么？

今天就来聊聊下沉市场里的这门“小生意”。

“6.6元零食铺”扎堆小城镇

半年前，周淼关闭了自己经营不足一年的某连锁品牌卤味店。关停原因则很简单：没赚到钱。

在这个东北的小县城里，能接受且消费二三十元一小盒卤味的人终究还是少数。她不止一次发现，顾客进门看到价格标签后就毫不犹豫地扭头走掉，边走边和同伴嘟囔：“太贵了。”相比之下，在这个县城，街边小吃车的煎饼、烤冷面及炸鸡腿等“高性价比产品”则更消费者青睐。

摘下招牌的那天，周淼的心情一点也不低落，因为她自认为又发现了一门更好的生意——低价零食铺。上次创业的失败，她复盘认为是方向选择失误。既然高客单价产品创业做不成，那就极端一点，全场食品一斤只卖6块9，她不信消费者不心动。

“加盟就赚钱。”该特价零食铺品牌的代理商与业务员也给她描述了一个美好的前景，“我国休闲零食行业年复合增长率高达16.4%。专家预测，2025年休闲零食销售额将突破4万亿。而他们的零食品牌拥有十个大系列，数千款SKU，自有工厂直接供货每月上新，保证货品低价。旗下拥有上千家加盟店，基本都赚到了钱。”

不过，铅笔道在各大地图平台中搜索了一下，该品牌能显示出来的店铺也只有寥寥数十家而已。

周淼也不奢求什么4万亿，抱着一年赚40万的梦想正式加盟。品牌加盟费1万元、房租一年4万，装修与设备又投入2万多，在卤味店原址的3公里外，靠近学校的地方，一家6.9元零食铺正式开业。

在“全场6块9，只要6块9”的宣传下，开业当天，零食店内的顾客络绎不绝。很多人排着长队等候付款，还有人被吸引到门口看热闹，将门店围得水泄不通。打过工、开过服装店、早餐店，这次周淼觉得自己找到了真正能赚钱的生意。

没想到的是，零食铺开业首日即巅峰，之后生意越来越差。大多时候一共才有十几名顾客进店消费。为什么会变成这样？周淼想不明白。

至于加盟时品牌方承诺的运营指导、营销指导、推广支持等，其实就是让他去发宣传单，音响全天候循环播放。

在小县城下属的一个镇子里，王英也开了家相同品牌的“6.9元零食铺”，不过他与周淼不一样，生意虽然算不上火爆，但还算维持得下去。“总比给人打工强。”

可是最近王英却也有些苦恼。因为在离他的店不到200米的地方，新开了一家“6.6元零食铺”。虽然只差三毛钱，却对王英的生意造成了精准的降维打击。“好多老百姓买个西瓜能打听四五家水果店或者摊位，就为了省几块钱，现在有了6块6，很多人就根本不来我的6块9了。”毕竟，在下沉市场，价格才是最强的竞争力。

同处一个小镇，彼此之前也没什么秘密。王英很快打听到，“6.6元零食铺”的品牌加盟费比他的店要高将近1万元。除此外还有“5.5元零食铺”，加盟费还要更高。还有零加盟费的品牌，只不过要采购加盟商店铺装修方案、设施以及运营培训，打包下来也得数万元。

谁赚到了钱？

实际上周淼发现的也不是什么新生意，这两年，在她生活的这个小县城及下属乡镇已经相继涌出了至少十余家低价零食铺，它们品牌不一，价格也不一。

不过经营方式基本相同，全都是工厂直发，店主向业务员订货，送货员送货收钱，最后店主卖货。是一个十分传统的线下零售生意链条，算不上创业项目，只能说是“生意”。无论店主、消费者，还是品牌方本身，都不存在“品牌”的概念，没人关心零食铺招牌上的品牌是什么，只关心它是6.6元还是5.5元。

“这两年经济形势不太好，研究赚钱做生意的人越来越多。”一家低价零食品牌的代理商告诉铅笔道。初次联系他时，对方的电话被运营商提示停机，还是第二天才沟通成功。按照他的说法，“每天要回复咨询加盟的电话太多了，停机欠费是常有的事。”

在他口中，自家品牌的加盟店已经达到了近4000家，不过铅笔道在地图软件中同样没能找到该品牌的这些店铺，甚至在浏览器搜索相关关键词也得不到想要的结果。

对于加盟店而言，这门生意真的赚钱么？这位代理商坦言道：“想发财是不可能，不过一年赚个十万二十万，还是可以做到的。”

实际上，一斤6.6元的零食，留给店主的利润空间每斤只有1元钱，若是算上房租、水电成本，还要再打折扣，所以这注定是一门薄利多销的生意。

在下沉市场里，从来不缺想要赚钱的人，只不过局限于地域、消费力、流量等因素，使得生意出现扎堆的现象，做生意往往离不开“衣食住行”。就比如王英店铺往东一百米，能看到4家水果店，5家烧烤摊。

很多低价零食店也开始向小型超市演变。比如周淼与王英都准备在店门口收银台的旁边，摆上一个雪糕柜一个冷饮柜，而且也不需自己掏钱采购，如蒙牛伊利等品牌的业务员都承诺过，只要采购他们的货物就可以免费使用其设备。到时候，他们又和街边的小商店成了竞争对手。

店主们想要赚钱不容易，但其实由于产品价格低廉，留给食品供应商与品牌加盟商的利润空间也十分有限。场地、原料、生产线、员工工资、物流……这些都是必须要付出的成本。所以最近，上面这位代理商已经决定调整重心，主要发展乡镇代理，下沉再下沉，这样才有他们的发展空间。

上述代理商告诉铅笔道，其实每个城市或者每相邻的几个城市都会有几家食品加工厂在做低价食品的生意，呈区域性、放射状的形态发展。原本这些产品都是供给城乡大小超市的，因此“品质有保障”。但现在超市对相关产品的需求越来越少，使得工厂供大于求。“为了释放产能，让员工、设备有活可干，不知道最开始是谁想的法子，低价零食铺由此诞生。”

只不过，在这门生意中，看起来好像都能赚钱，但好像谁也都没赚到钱。

一个离不开下沉市场的生意

住在一二线城市的人可能会将这种“低价食品铺”与“临期特价食品铺”关联起来。虽然都是以“便宜”为噱头，但二者的经营模式却相差甚大。

由于临期商品销售火爆，市场需求量迅猛提升，而且临期食品满足了当代年轻人的省钱欲望，近两年来，临期商品店在一二线城市密集出现。

相比之下，在一二线城市却见不到上述“6块6”“6块9”零食店的身影。“关键还是利润空间的问题。”一位零售行业分析师对铅笔道表示。

一份临期连锁品牌招商报告显示，相较于传统渠道，其综合毛利率在20%以内，临期特惠可以达到50%。对于卖6.6才能分1块钱的“低价零食铺”来说，在考虑成本，这是不可能看到的利润空间。若真有创业者要去一二线城市开这种店，光房租成本就能压垮他们。

在城市里，“6块6”们还有另一个发展阻碍因素，即成熟的电商与物流体系。消费者只要打开电商，就能找到比6.6元还要低价的产品，只要等待几天还能送货上门。这也是上述低价食品品牌代理商将发展重心瞄向乡镇的原因，毕竟现在的快递还无法触达到每村每户。

据该代理商透露，其实除了他这种线下代理外，这种食品工厂也在为线上的淘宝、拼多多店铺供货，还有一部分货物也流入了一二线城市的临期食品店中。

很多一二线城市的消费者会发现，如好特卖等临期食品店中的商品大部分并非临期，而是一些不知名厂商的产品。也有业内人士指出，临期食品或只是“好特卖们”的引流工具，这些毛利更高的二三线产品才是其主营项目。

或许，这些“二三线产品”与下沉市场低价食品店里的主打产品一模一样。就如有从业者说的那样，“当前整个休闲食品行业都存在产品同质化、渠道同质化、推广方式同质化以及传播内容同质化的问题。”

上述的零售行业分析师建议，低价零食店也可以学习临期食品店的套路，低价引流，将一部分的赚钱压力分散给其他价格的商品。对于这个建议，周淼并不认同，“这和开一家超市有什么区别？”

当初，周淼以为低价食品店会是她创业的最后一站，在下沉市场做低客单价产品，也是她踩过坑学到的经验。看似符合经营规则，但是周淼也还没能赚到钱。就如一位创投圈人士说的那样，“下沉市场看似是大海，其实是浅海，并不好做。”

数据显示，中国有1301个县，19531个乡镇。按照下沉市场的定义，县与乡镇是一片还要再下沉的中国社会，如何在其中掘金？成为留守者绕不开的难题。

当低价食品店行不通时，周淼开始研究新的生意模式，至于打工的选项则是早就被她排除掉。“我们旁边的有个厂子都放了两个月假了，工人上哪赚钱去？”