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2021年，24岁的贾斯汀娜· 夏普(Justina Sharp) 接到一通Instagram的来电。电话里，Instagram的员工邀请她聊聊如何扩大社交媒体的影响力。

虽然直觉很奇怪，但夏普还是赴约了。

半个小时的会面里，Instagram的员工教她如何使用话题词、选择最佳的时间发布贴文以获取流量。在夏普看来，这些是新手“5秒钟就能上手的”东西。

在交谈的最后，对方表示，如果想在社交媒体上大火，夏普最好把所有内容都发布在Instagram上。

这时，她恍然大悟。

“原来你们是不想我在TikTok上发视频啊！”夏普脱口而出。

Instagram的想法很简单，创作者应该把短视频发到Reels上。

图源：彭博社报道截图

这是彭博周刊在最新一篇报道的开头所描述的场景。

Reels是Instagram母公司Meta推出的短视频应用，文章称，在很多人看来，它就是山寨版的TikTok。

Meta希望创作者们能大量入驻Reels，并逐渐舍弃TikTok，这样年轻人就全被吸引到了Instagram以及Facebook。

发展势头迅猛的TikTok刺痛了Meta的眼睛，而2022年对Meta来说，更是开局不利。

根据这篇报道梳理，年初，Meta核心产品Facebook的日活用户历史性地出现下滑。不看好公司未来前景的投资者们仓皇出逃，Meta股价持续重挫，较之去年高位已跌去47%。

5月23日，Meta首席执行官扎克伯格被美国华盛顿特区总检察长卡尔•拉辛起诉。拉辛表示Facebook涉嫌泄露用户的隐私和数据，而扎克伯格更是深度参与其中。受此影响，Meta股价在周一美股盘后大跌超过7%。

为了扭转颓势，扎克伯格将希望寄托在抄袭TikTok上。

01 危墙之下，Meta力推Reels

Meta麾下有Facebook、Instagram、WhatsApp等多个顶级社交平台，囊括全球近36亿用户。想要快速推广新的产品，对它来说不是难事。目前Reels已出现在几乎每个Instagam用户的信息流页面上，只要用户点击Reels，便会进入全屏上下滑动刷视频的模式。15秒短视频、支持添加背景音乐、自带滤镜及特效，看起来和TikTok一模一样。

但画虎画皮难画骨，Instagram的高管想要的不止是“形似”TikTok，他们希望能够学到TikTok的“精气神”——复制TikTok的创作者文化，让创作者能在Meta的社交矩阵挣到更多的钱。

报道引述Reels商业化负责人阿萨德· 阿万(Asad Awan)的话称：“我们推出了Reels奖金激励计划。所有被邀请的创作者，只要视频的播放量越高，就能获得更高的激励。”

扎克伯格希望Reels能够获得广告主们的青睐，但眼下全球供应链吃紧，美国国内通货膨胀飙升、俄乌冲突引发美联储持续缩表加息，广告主并没有心情陪扎克伯格试水Reels。

02 Instagram头疼如何挽回创作者

这篇报道开头提到的夏普，也一直认为自己是TikTok的网红。

“我在TikTok上的粉丝更多，挣到的钱也更多。虽然13岁就开始玩Instagram, 但我对TikTok的感情更深，” 夏普对彭博周刊表示，她对Instagram基本毫无感情可言，对Reels就更少了。“Reels就是Meta用来抢夺市场赤裸裸的工具，他们没花什么心思在改良Reels上”。

报道还采访了许多有着同样感受的创作者。克里斯· 艾奎尔(Chris Equale)2020年4月在TikTok体验到了什么叫“一夜走红”。

由于疫情被困在家里，百无聊赖的克里斯将两只柯基的日常生活拍成短视频，发在了Instagram和TikTok上。

当晚，他的手机频繁响起震动提示，几乎全部来自TikTok。他的萌宠视频在发布后的20分钟内，在TikTok上获得了近25万次播放量。

“我并不知道TikTok有这么大的魔力，” 回忆起走红的经历，克里斯仍然觉得不可思议。“TikTok是普通人获得关注的最佳平台，”他在文章中对作者评价道。

相比之下，Instagram在制造爆款方面，显得逊色不少。

近期，Instagram也传出正在测试实现爆款传播的能力。Instagram产品总监特莎·莱昂斯(Tessa Lyons) 向外界介绍：“为了弄清楚大众喜欢的爆款是什么，我们会测试一些内容，看它是否能引起共鸣。比如柯基的视频，如果在第一轮传播中表现出色，Instagram的算法就会推荐它进入第二轮传播。每一轮这个视频都会接触到更多的用户”。

理想情况下，Instagram可以通过这种方式制造出受众喜闻乐见的爆款。

但Instagram上千万粉丝的大V不在少数，很少能有创作者能做到从零起步，一步登天跻身他们之中。报道称，Instagram当务之急是向创作者们证明，Instagram是可以让普通人获得关注、并持续深耕的地方。

为了吸引年轻人的注意，Instagram也推出了各种新功能和玩法。但报道引述夏普的观察称，目前只有Reels得到了Instagram算法的偏爱。 “粉丝们看不到我的主页，也看不到我发的Instagram Stories，现在只有Reels, ”她说道。

对此，Instagram的建议是：你需要多多地投稿。