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文｜成功营销

伴随着天气的炎热，冰淇淋品牌的内卷又开始了。

5月19日，茅台官宣进军冰淇淋赛道，将推出茅台冰淇淋。冰淇淋共分三种口味，包括青梅煮酒、经典原味以及香草口味，每颗冰淇淋里含2%的飞天茅台，价格从59元到66元不等。5月29日，茅台冰淇淋线下旗舰店正式营业。当天在i茅台App中，冰淇淋的成绩同样喜人，上线销售51分钟后全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。

当大众还在为茅台味冰淇淋感到好奇时，5月24日，蒙牛旗下冰淇淋品牌蒂兰圣雪宣布将推出“汉方黑蒜牛乳冰淇淋”、“国韵抹茶牛乳冰淇淋”和“藻蓝苏打口味牛乳冰淇淋”三款新品，其中黑蒜口味中还将融入黑蒜颗粒。由于口味奇特，这三款冰淇淋的公布也成功引起了大众的关注。

随着越来越多冰淇淋新品的曝光，一年一度的冰淇淋品牌之战也拉开了序幕。

冰淇淋赛道大牌云集

虽然真正意义的夏天才刚刚到来，但冰淇淋品牌早已活跃起来。传统冰淇淋品牌，通过研发高端新品的方式保持品牌活力。而新消费品牌则选择联名、更新产品形式不断试水。还有一些巨头品牌在这个夏天尝试了跨界冰淇淋赛道，无疑让冰淇淋赛道的竞争变得更加激烈。

• 跨界冰淇淋赛道的巨头们

除茅台之外，五菱宏光在五月推出了新款宏光MINIEV马卡龙雪糕。口味有巧克力、葡萄、芒果三种。在冰淇淋的造型设计上，有宏光MINIEV小车的造型也有包含音乐元素的耳机造型。五菱宏光将这三种口味的冰淇淋以谐音梗命名为“酱紫”、“芒么”以及“好巧”。

今年2月，国货老字号六必居推出了两款暗黑口味冰淇淋，“黑蒜冰淇淋”和“黑芝麻冰淇淋”，定价为18元一个。在前门的六必居博物馆中，这两种口味冰淇淋占据了满满四个冰柜，虽然彼时天气还不算炎热，但已有消费者慕名前往打卡。在天猫旗舰店中，两款冰淇淋同步上架，评论区中不少网友表示了喜爱。

• 保持活力的传统品牌

作为伊利集团旗下高端冷饮品牌，须尽欢两个月内就推出了两款新品。3月推出了“3D团扇鲜牛奶冰淇淋”。这款冰淇淋采用“3D成型技术”形成熊猫和鸟雀的立体雕花。棒签做成词牌形状，刻上了经典诗词句。在5月，又推出了中国首款“零碳冰淇淋”人间悦桃冰淇淋系列产品。

因大白兔雪糕一炮而红的光明雪糕，则在今年3月推出了以“优倍鲜奶”背书的“优倍鲜奶冰淇淋”，以高乳含量迎合冰淇淋“不加一滴水”的健康需求。5月，光明再推古风系列新品，包含“椰子燕麦藜麦雪糕”、“桑叶糯米绿豆雪糕”、“血糯米红豆枸杞雪糕”，将养生风潮与冰淇淋结合。

• 持续变化的新消费品牌

雪糕品牌红宝石东北大板则选择了与IP联名，改变产品造型和口味。在3月，东北大板联合《与君初相识》结合剧中的鲛人角色，推出独家定制蓝莓口味雪糕。以鲛人鱼尾形象雪糕指代剧情长意自愿断尾，用神秘蓝色象征鲛人的清澈纯善。

跟随盲盒经济的风潮，耐米雪糕推出了“5+1盲盒”系列产品，在雪糕中也加入了“隐藏款”这一概念。在盲盒中，每个口味都有6种造型款式，在包装上耐米还标明“抽中隐藏款可凭兑换码免费得10支雪糕套装”字样。不少网友在社交平台中，表达了自己可以抽中的愿望。

品牌为何钟爱冰淇淋赛道？

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，2020年，我国冰淇淋市场规模达1470亿元，2021年则超过1600亿元。稳健的增长给国内冰淇淋赛道带来空前的关注。无论是国际品牌还是国货品牌都希望在冰淇淋赛道中分得一杯羹。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年冰淇淋行业市场深度调研及发展策略咨询报告》显示，我国冰淇淋市场正以每年20%至30%的速度不断飙升，目前市场规模已经位居全球第一。而英敏特数据则预计2022年销售额将达到3043亿元人民币。冰淇淋在中国市场所拥有的巨大潜力，无疑让越来越多的品牌开始重视冰淇淋这一赛道。

冰淇淋赛道不仅前景可观，还具备高投资回报比的优势。与近几年同样火爆的茶饮、咖啡赛道相比，冰淇淋的研发与生产成本相对较低，而且其造型多样，可基于不同品牌实现更多差异化。天眼查数据显示，目前我国拥有冰淇淋相关企业近4.5万家，今年以来新增注册已超过1700家。而欧睿国际咨询的数据则表明，从2015年到2020年，5年间中国整体冷饮平均单价上涨了30％。低门槛、高收入的特点更是难以让企业拒绝。

如今，冰淇淋产品已经不再是单纯的食品属性，被消费者赋予了社交属性的它，往往都是自带流量。为提升品牌曝光、吸引消费者关注有着很大帮助。比如，在社交平台中，随处都可以看到网友对“绿舌头”、“笑脸”、“火炬”等童年时期吃过的冰淇淋产品的怀念。还有不少网友热衷对高颜值、高人气的新消费品牌的冰淇淋的尝鲜打卡。仅在小红书平台，“高颜值冰淇淋”的讨论话题就已积累达到2.8亿次浏览量。

冰淇淋不仅是年轻消费者社交生活中的一部分，甚至已经成为了一些年轻消费者日常生活中必不可少的一部分。随着90后和00后更多的参与到消费决策，新的消费场景和消费方式诞生。比如，冰淇淋的季节属性逐渐被模糊，全年吃冰就已然成为年轻消费者新的消费趋势。甚至，因为各大电商节的存在，冬季已成吃冰爱好者囤货高峰。品牌推出冰淇淋产品不仅可以受到年轻消费者无间断的喜爱，还减少了因为冰淇淋季节性问题造成的利润减少。

冰淇淋品牌的下一步

资深玩家不断巩固市场地位，后起之秀入场抢占市场份额。冰淇淋赛道的激烈竞争，也让品牌面临了更大的考验。一方面，消费者冰淇淋产品的消费需求与习惯已经发生变化。另一方面，消费需求的升级也加大了品牌上下游供应链的比拼。

消费者不仅要吃到口感好吃的冰淇淋，还需要吃到更加健康的冰淇淋产品。

据科信食品与健康信息交流中心的调研报告显示，仅有8.7%的消费者从来不看配料表，而每次必看的消费者占样本的13.1%。减少冰淇淋产品中的添加剂，让配料表更加天然已经成为冰淇淋品牌的共识。比如优倍鲜奶冰淇淋，就在配料表首位直接标出了“鲜牛乳≥60%”。

在减少添加剂的同时丰富其中的营养成分，可以赋予冰淇淋更加健康的理念。一些品牌尝试了在冰淇淋产品的原料中，添加诸如益生菌、胶原蛋白、膳食纤维等功能性原料，或者谷物、枸杞等养生食材。如光明分别以颜、盈、气命名，推出的谷风系列雪糕。

此外，减脂、减糖是消费者对于健康需求的另一重要体现。为了帮助消费者摆脱这些“零食负罪感”，冰淇淋品牌需要从糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛点入手，制造出低糖、低脂、低甜的产品。就像钟薛高与国家奥林匹克体育中心合作的少年系列产品，就是结合了低糖、低脂、高蛋白质的三大优势。

全年吃冰、产品更迭加快、增加销售渠道，加大了冰淇淋品牌在上下游供应链方面的比拼。上至工厂加工下至冷链都将影响冰淇淋品牌的发展。

加强冰淇淋生产环节的效率，为产品更迭与低碳生产起到了保障作用。今年3月29日，全球首家冰淇淋“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地揭幕。该工厂是联合利华中国近10年来在冰淇淋领域的最大一笔投资，设置了全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线。据了解，目前该工厂正在筹备生产全新梦龙产品。

华经产业研究院数据显示，2014年-2020年，冷链物流市场规模的年均复合增长率为13.89%。冷链的发达，则为消费场景创造了便利条件。比如，钟薛高就曾公开表示其冷链成本保持在46%，远高于32%的业内平均水平。而只在北方销售的东北大板，在冷链的支持下则打开了更多的市场。上海、北京则成为了东北大板卖得最好的两个城市。

除此之外，降低因冰淇淋网红化而导致的价格虚高，可以为冰淇淋品牌起到锦上添花的作用。就像一些网友表示，原本3-5元就可以买到心仪的冰淇淋，而现在的冰淇淋甚至要10元以上，甚至一些网红冰淇淋产品已经超过50元的价格。想吃到便宜又好吃的冰淇淋越来越难，就连冰淇淋自由都无法实现。

对于众多冰淇淋品牌而言，如今的压力既来自产品品质与价格的竞争，也来自品牌硬实力甚至是企业未来远景的比拼。想要在本赛道中占据优势，冰淇淋品牌不仅要加强品牌的影响力，更要不断对产品进行深耕。因为，对于消费者而言，好吃、健康且价格合理的冰淇淋产品将永不过时。