文| 酒管财经，统筹 | 劳殿，编辑 | 阿鳅  

在疫情中磕磕绊绊，“只有河南”迎来了自己的1周岁生日。令人感慨的是，“只有河南”的缔造者建业，则从掌控者变为了参与者。

塞翁失马，焉知非福。这座投资超60亿元戏剧幻城，从短期看，无论如何都是一本算不过来的经济账。但参与到河南文旅整合的大棋局中，其所镌刻的文化属性，或能发挥更大的作用。

文旅行业，终究是要接受市场和消费者的投票。作为郑州两个文旅代表，主打文化的建业文旅和主打市民游乐的银基文旅，构成郑州文旅的AB面。

两种文旅模式探索的背后，也是地产和文旅的边界探索、文化产业和大众文娱的融合交织。无论是经验和教训，它们都将给河南文旅行业留下商业财富。

01 “断奶”地产，文旅的必选项

深耕中原的老胡和建业，向来以情怀著称。这种情怀，也“浇筑”在建业文旅的发展思路中。

建业大食堂，寄托着老胡对中原美食的寄托；“只有河南”，开创了中国文化、中国精神的集成式戏剧化表达先河；建业电影小镇，则满足了中原市民的电影梦。

如果去过建业文旅的项目，可能都会蹦出一个印象，真的太高大上了。按照建业文旅的风格，最初的定位就是精英人群或者中产阶级，这也和其服务的大多数建业业主的初衷相匹配。

但如果单从投资回报的经济账来说，这笔账短期内建业可能很难算明白，这是一个需要时间复利的文化赛道。正如老胡所言，他和建业都是长期主义者。

如果没有疫情的影响，没有地产行业的周期阵痛，建业文旅可能和建业足球一样，在建业地产的支撑下，成为建业品牌的“放大器”。而从更高层次来说，它也在为河南文旅垒高了底座。

总的来看，建业文旅走的还是地产“输血”文旅的行业老路。对于当下的河南文旅行业来说，地产文旅这条路几乎堵死。

面对文旅投资大、回报周期长的行业弊病，有没有第二条路可以走？

银基文旅可以算是另外一种选择——即通过远郊便宜拿地，打造更具有大众属性的游乐文旅项目，而成熟的文旅项目则催熟远郊盘，成为文旅项目扩建的“现金奶牛”。

这样的模式，相较于建业文旅的模式有两大好处：一方面，大众游乐文旅，比文化属性的文旅，更高频、更粘性。

2021年，在旅游行业整体下行的情况下，银基国际旅游度假区共接待游客近700万人次，创造营收近15亿元，这是妥妥的现金流。

另一方面，银基文旅项目附近的远郊盘拿地成本低，通过文旅的带动可以快速去化，获得现金流。

尽管一定程度摆脱了地产的影响，但银基文旅仍无法完成对地产的绝对“断奶”。因此，登陆资本市场也就成为必然，而能否登陆资本市场，或决定着银基文旅的命门。

02 “酒店经济”，要逐步更迭“门票经济”

从资本层面看，河南明确冲刺IPO计划的文旅项目有云台山、清明上河园和银基，这三家基本上能够摆脱地产的魅影。而这三个冲刺IPO的文旅项目，也恰恰是河南文旅三个时代的缩影。

云台山所代表中原的厚重山水文化，拥有国企背景和自然禀赋，通过大手笔的基建和宣传力度，成为了一张河南文旅名片。尽管这两年营销有所升级，但云台山整体来说，仍是一种传统文旅企业，商业化和市场化运作的纵深度仍有很大提升空间。

对于“名画蝶变名园”的清明上河园来说，在产品创新、市场运营和品牌营销上，都进入了更高的一个层次。毕竟，清明上河园只是外衣，其内核则是需要深挖传统文化底蕴，用文化来吸引消费者前来。

而银基文旅则洞悉消费者渴望更轻松、更愉快的周末度假需求，通过动物园、温泉等形态，给现代人一种更轻松的度假方式。

三者先天禀赋不同，在商业路径的规划中也必然各有侧重。可是殊途同归，三家文旅项目的主要盈利模式，仍是“门票经济”。

“门票经济简单直接，但对带动吃住娱乐购整个产业链条的增值服务，没有益处。”一业内人士认为，近两年文旅行业都在发展以酒店为核心的“夜经济”，能够将消费者留宿一夜，就能在吃、住和次日游上再挖金矿。

从这点说，建业文旅的整体规划的段位要高于银基文旅。建业文旅通过通过夜游电影小镇、夜观戏剧等方式，配合上建业大食堂的美食和建业酒店，完成了闭环。

银基文旅在这上面，仍有不少的提升空间。

一春节去银基游玩的业内人士表示，银基背靠新密美食氛围，但在美食打造上没有形成独特体系，“冰雪酒店的自助餐太贵且没有特色，动物园旁边的美食街又比较简单，无法满足相对高端需求。这恰恰应该成为银基文旅一个增长亮点。”

此外，酒店支出对外出游玩的消费者来说，是一个重头支出。如何依托酒店经济，增加夜间游玩项目的“含金量”，真正让消费者愿意留下来，也应该是银基文旅多考虑的问题。

03 “文化输出”，让河南文旅讲好“资本故事”

从整个文旅行业角度来看，近两年河南文旅的表现可圈可点。尤其是河南卫视系列奇妙游的文化创新，让文旅企业意识到，河南深厚的文化，也可以同时踩住文旅创新、市场运营和商业运作的鼓点。

除了重资产自建文旅项目外，如何依托河南的强势文化进行“轻资产”的文旅输出，也成为清明上河园、银基文旅等企业考虑的课题之一。例如，银基成立了自己的文旅设计院，银基冰雪世界、银基动物王国的大量创意是自主研发，成为企业的核心价值点。

“酒香也怕巷子深”，尽管河南文旅企业在文化软实力方面占据优势，但如何让外界欲投向文旅产业的资本认知，仍面临很多短板。

“总的来讲，河南文旅企业仍缺乏向B端讲好资本故事，与资本市场共情的能力。这与C端的品牌塑造与推广，应该是齐头并进，而并非有主次之分。”国内一文旅资深人士认为，在地产文旅成为伪命题后，如何让更多的资本活水引进文旅行业，就显得尤为重要。

在该业内人士看来，疫情的不确定性，让文旅行业登陆资本市场多了几分阴影。因此也不能将资金来源完全寄托于冲刺IPO，而应该吸引更广泛的资金来源。

如何让资本感兴趣？这既需要在资本端，形成对文旅商业模式的探索和讨论；也需要更专业的认识，对文旅项目所在城市的文脉进行融合与研究，与当地消费者形成共鸣。

更直白地说，河南文旅企业应该摆脱“传统型”企业偏科的症结，补齐企业的战略规划、产品创新、市场运营、资本运作等多门功课。

建业文旅解构重要文旅板块出让，短期内几乎没有登陆资本市场可能；而银基文旅IPO项目已经启动，并进行了辅导机构签约仪式。

双方已经迎来了命运分野，银基文 旅似乎更幸运，但能否持续幸运下去，就看银基文旅能不能讲好“资本故事”。