文 | 雷达财经，作者 | 李亦辉，编辑 | 深海

提出盈利目标后，B站的亏损反而扩大了。

6月9日，B站发布2022年第一季度财报。财报显示，B站一季度营收达50.54亿元，同比增长30%；净亏损22.82亿元，同比扩大超150%；调整后净亏损16.5亿元，同比扩大超85%。

从营收增速看，B站变得越来越慢了，一季度增速远不及2021年全年增速61%。同时，B站亏损依旧严重，净亏损22.82亿元超出市场预期的18.33亿元，这也让公司实现“2022年开始全年Non-GAAP运营亏损率同比收窄”的短期目标难度陡增。

好的一面是，B站的用户还在继续增长。一季度，B站月均活跃用户同比增长31%，达2.94亿；移动端月均活跃用户同比增长33%，达2.76亿。

B站董事长兼CEO陈睿曾表示，2023年之前，B站月活用户数可以达到4个亿。按照目前增速来看，B站已经离4亿用户的目标越来越近。不过，如何让用户有质量的增长，比如输出优质内容提升用户粘性、增加用户付费意等，是公司需要持续努力的方向。

此外，要解除市场对其盈利能力的担忧，B站任重而道远。至今，公司还未能拿出一个强有力的商业化方案。

营收快速增长难度变大

对比历史数据，B站变得越来越慢了。

同花顺iFinD数据显示，2016-2020年，B站的营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%和77.03%。而2021年B站总营收193.84亿元，同比增速61.54%,为近6年以来最低水平。

进入2021年，上半年上海等国内多地疫情不断反复，包括互联网产业在内的广告、电商业务均不同程度受到了影响。

大本营处于上海的B站，同样被波及。如果环比对照来看，一季度B站50.54亿元营收，环比上个季度57.81亿元的营收下滑12.57%。

“我们是3月14日开始，在上海的8000多名员工就开始居家办公。这周才开始逐步恢复在公司通勤，所有的员工要在6月13日才正式回公司上班，相当于整整3个月居家办公。”6月9日晚的财报电话会议上，陈睿介绍，疫情对于B站的短期业务有影响，比如广告、电商。

根据财报，一季度，B站广告业务营收10.41亿元，同比增长46%，环比上个季度的15.88亿元下滑34.44%。当期，游戏、美妆护肤、3C数码、汽车和食品饮料是其前五大广告主行业。

陈睿表示，上半年包括上海和其他的一些地方都处在居家或者是静态的状态。在这种情况下，广告主投广告的需求减弱了，甚至有的地方可能推迟了。他判断，整个广告行业在一季度，尤其是在二季度，都应该会受到很大的影响。

事实上，对宏观经济敏感的广告市场，在上半年呈普遍下降之势。国家统计局数据显示，4月，社会消费品零售总额2.95万亿元，同比下滑11.1%。而具体到公司，一季度爱奇艺广告收入13.37亿元，同比下降30%；腾讯网络广告营收同比下降18%至180亿元。

除了广告，B站的电商业务由于疫情封控下物流受阻，增速同样大幅放缓。

2021年一季度，B站电商及其他业务营收6.03亿元，同比增长16%，环比下滑39.87%。背后有着疫情造成的电商物流问题，陈睿认为，影响会延续到二季度，随着6月物流逐渐恢复，电商交易额也在持续回升。

B站的其他收入板块还有增值服务和游戏业务，其中增值服务在总收入中占据大头。从2020年第四季度超越游戏业务，至2022年第一季度，B站增值服务的营收占比从33%上升至41%，始终排在第一位。

具体而言，B站的增值服务主要包括大会员、直播及其他服务。今年一季度，该部分业务收入为20.52亿元，较去年同期增长37%。从财报看，增值服务收入增长主要源于直播和付费会员活跃所致。

第一季度，B站活跃主播数同比增长88%，直播业务月均付费用户同比增长了60%。同时，月均付费用户达2720万，同比增长33%；用户付费率是创下了新高，达到了9.3%。

内容是吸引用户的不二法宝，为此B站不惜大手笔投入。近期启动了《90婚介所2022》、《疯狂艺术家》、《带朋友恋爱特快》等多项综艺节目，还上线了《三国演义》、《笑傲江湖》等复古老剧。

游戏业务是B站曾经的“大腿”，最新一季增速只有16%，营收规模为13.57亿元。据管理层透露，B站近期收购了一个工作室，三款游戏已经获得批准，其他一些游戏正处于后期审批阶段。

海豚投研分析认为，今年4月份游戏版号重启，行业寒冬有望褪去。不过对B站而言，目前自研游戏收入贡献非常少，短期内较难看到自己的爆款出现，收入还得依靠整体行业的景气度。

财报显示，在B站营收四驾马车中，除了增值服务尚处于高速增长阶段，其他业务由于种种因素增速均大不如前。增速放缓，对于仍在亏损状态的B站，绝非是好消息。

还在继续“烧钱”

一直以来，亏损都是B站的老大难问题。

财务数据显示，2015年-2021年，B站净亏损分别为5.69亿元、11.85亿元、5.72亿元、6.16亿元、12.89亿元、30.12亿元、67.89亿元。7年时间，公司净亏损合计达140.32亿元。

去年四季度财报后，B站提出降本增效策略，“把不该花的钱都给控制住，同时该花的钱的效率提得更高。”

B站CFO樊欣曾表示，公司营销费用在2022年占收入的比例会开始下降，non-GAAP经营亏损率将从2022年开始逐年缩窄，通过提升商业化效率、提升单MAU收入、控制运营费用，预计到2024年实现non-GAAP下的盈亏平衡。

但从最新业绩表现来看，B站离盈亏平衡反而渐行渐远。据财报，当季净亏损额为22.84亿元，2021年同期则为9.05亿元；经调整净亏损为16.55亿元，2021年同期为8.91亿元。

这次业绩会上，陈睿再次重申，2024年的盈利目标不会有变化。他补充道，这个季度毛利压力主要是疫情的原因，“收入增长放缓了，所以就凸显出了毛利的压力。但是如果看数据会发现，我们并不是花得比以前多了。”

据财报，今年第一季度B站的毛利率为16%，2021年第一至四季度的毛利率分别为24%、22%、19.6%和19%。

在目前公司四个板块中，广告和游戏是毛利率最高的业务，但这两项业务增速环比放缓，削弱了公司的毛利水平。

成本方面，2022年一季度，B站营业成本高达42.47亿元，较2021年同期增加43%。其中的收入分成成本（营业成本的重要组成部分）为21.46亿元，同比增加53%。经营开支27.99.1亿元，较2021年同期增加42%。

成本和费用增幅远高于营收增速，蚕食了公司的利润。

拆分来看，当季销售与营销费用为12.54亿元，较上年同期增长25%，主要是品牌开支以及销售及销售人员费用增加所致；一般及行政开支为5.35亿元，同比增加38%；研发开支为10.09亿元,同比增加74%，此项增加主要由于研发人员及股权激励费用增加所致。

“一季度降本增效已经取得一些成绩，二季度受到疫情影响，有些措施要晚几个月才会体现出来。”樊欣谈到，在完成用户增长前提下，市场营销费用在一季度环比降低26%，占整体收入比例从去年四季度的30%下降至一季度的25%。

樊欣这里所指的措施，可能是公司二季度频频出现的裁员传闻。

近期，网络流传B站内部员工46分钟会议录音，涉及“合理正规”裁员、“清洗”员工，从而降本增效、成本控制等。

另外，据财新消息，多名B站员工证实，B站自5月中旬开启一轮裁员，主要集中在游戏、直播和商业化业务。据两名在本轮裁员中离职的员工透露，按照部门员工离职人数估算，优化的业务部门裁员比例约为20%，而负责用户增长的B站主站受影响较小。

针对该消息，B站告诉媒体，裁员传闻不实，近期有部分业务调整，因此伴随人员调整，没有大规模裁员。

除此之外，今年三月份，B站Up主创作激励规则被爆有所变更，不少Up主反映到手激励大幅缩水，甚至腰斩，外界将此视为B站控制成本之举。

考虑到4、5 月上海也仍然处于全域封控中，B站的广告和电商因此受到的影响会持续，市场预计B站在接下来的二季度中亏损有可能进一步扩大。

或是受此利空消息影响，6月10日，B站港股开盘跌约14%，收盘跌幅收窄至5.76%，市值约为850亿港元。

“模仿”抖音能成功吗？

B站财报的唯一亮点，在于其用户规模的增长。

据财报，2022年一季度，B站月均活跃用户2.94亿，移动端月活用户2.77亿，较2021年同期分别增加31%及33%。日均活跃用户达7940万，同比增加32%，用户日均使用时长达95分钟，创下历史新高。

用户活跃度方面的指标，同样表现不错。例如，平台月均互动量上涨的速度达到87%。月均活跃UP主数量达到了380万，同比增长75% ；月均投稿量达到1260万，同比增长63%。

此外，截至一季度末，B站“大会员”数量为2010万，同比增长25%，其中近80%是年度大会员或自动续费会员，体现出了社区内容的粘性。

坐拥近3亿月活，B站该如何创造更多商业化机会？

盘点B站近半年来的新动作，管理层将搭载竖屏短视频内容的Story-Mode看作下一个增长重点，希望借此来提升广告变现效率。

Story-Mode实际上自2020年末就上线了，部分用户点击APP左上角的用户头像，即可跳转至短视频瀑布流，上下滑动切换，类似于抖音、快手的模式。

不过外界质疑B站此举是“抖音化”，站内老用户也不买账，一些资深用户对此抱怨与日俱增，站内也出现了大量教人关闭竖屏模式的投稿。

B站资深用户“大司马”对B站的“抖音化”就不接受，“我们老用户已经习惯B站长视频的平台属性，推出类似抖音这样的短视频时，会让B站逐渐失去自身的个性，甚至会让长久以来在用户建立起的心智产生动摇。”

但是管理层并不这么认为，在去年第四季度的财报电话会议上，陈睿反复提及Story Mode，称这一功能的日活跃用户渗透率已超过20%，用户点赞占比达到30%，表明用户接受而且喜欢这个功能。

据界面新闻，今年开始，B站加大竖屏视频在首页信息流中的推荐力度，大约每10条视频中有3至4条竖屏视频。4月份，B站上线Story Mode竖屏广告产品，B站表示，相对于图文广告，竖屏广告的沉浸感更强，转换效率更佳。

刚刚过去的第一季度财报电话会议上，Story Mode再被陈睿重点提及，Story Mode模式为B站带来的是纯粹的增量，目前播放量占比已超20%，扩展了用户新的消费时间和场景。

对于急需提升商业化变现效率的B站来说，Story Mode的确可以起到增加用户粘性和提高广告效率的作用。但现状是，面对抖快和视频号接近饱和的渗透率，短视频领域留给B站的市场空间已不大，这或意味Story Mode难以成为B站挑大梁的存在。