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近日，亚马逊Kindle发布公告，宣称将于2023年6月30日在中国停止Kindle电子书店的运营。自2012年12月亚马逊中国Kindle商店正式上线以来，已走过10年历程，Kindle为什么选择退出中国？电子书阅读器是否还是真实需求？内容型消费的盈利模式又是怎样的？

本期《钛度热评》栏目特邀商业数据派、光锥文化创始人王一粟，紫金财经联合创始人、副总裁马明超，太平洋证券传媒互联网首席分析师倪爽，钛空讲书人、宽博士书友会发起人郭宇宽以及《钛度热评》主编车铭德一起就话题“Kindle退出中国，有了手机之后，我们还需要另外一面屏吗？”进行了讨论。

对于Kindle退出中国的原因，紫金财经联合创始人、副总裁马明超表示，人们阅读需求是一直存在的，不过阅读的形式是一直变化的，尤其是在互联网出现之后。Kindle的退出第一是阅读门槛的问题，相比于微信读书等依托手机的阅读形式，购买Kindle、携带和使用Kindle、购买电子书等一系列操作，让阅读门槛大大提高；第二，从整个市场上看，Kindle刚刚进入中国的时候是几乎没有竞争者的，但现在像来自小米、腾讯旗下同类产品的竞争者越来越多；另外Kindle进入中国的这十年中，在软硬件方面上并没有发生太大的升级，比如Kindle一直使用墨水屏，缺少年轻读者更喜欢的多样性，这也从另外一个侧面说明，Kindle的退出，是一个市场竞争、自然选择的结果。

钛空讲书人、宽博士书友会发起人郭宇宽认为，需要关注Kindle是只退出中国市场，还是未来会逐步退出整个全球市场。像传统相机被数码相机淘汰，仅在专业领域还保留一定用途一样，对于消费者来说，Kindle可能不止是在中国市场，而是在世界市场上，所能发挥的作用正变得鸡肋起来。

郭宇宽表示，现在电子阅读，包括手机上的电子阅读都处在一个相对尴尬的境地。现在人们获取阅读信息，有很多新的方式，比如大多数人通过听别人讲书就足够了，还有一部分人可能是做专业研究的，他们需要好好“啃”书，但即便对于第二类人，相较于使用Kindle，做书签、做记录的习惯更适用于纸质书”。

对于电子书阅读器需求的可替代性，钛媒体《钛度热评》主编车铭德认为，对于手机对Kindle等电子阅读器的替代，可以从四个方面来看。

一是屏是交互的载体，是真实世界和虚拟世界的边界。从信息交互的角度来说，边界最终都会慢慢被打破，所以“隐性化”将是屏幕的重要发展趋势，即从真实世界进入虚拟世界是很自然的、不被干扰的沉浸体验。对于推动屏幕的发展，手机厂商相较于电子阅读器厂商的优势在于，手机厂商有技术能力支撑、并且推动“屏幕隐性化”也符合其自身的战略规划，比如通过红外感知、触屏的灵敏性提升、屏幕的边界设计等方式，让交互更符合人们的使用习惯。

二是从竞争来说，所有的应用都在抢夺用户的空闲时间，从这个意义上说，像微信读书类产品、钛空时间等领读类产品，以及短视频、游戏等都是竞品，大家争抢的都是用户的空闲时间。空闲时间的一个特点是碎片化，这就要求内容的即得性，这点手机内容是比电子阅读器有很大优势的。空闲时间的另一个特点是，因为边际效用递减，所以空闲时间呈现需求的多样性特征，那么降低在不同需求之间的转化成本就很重要，手机集合了各种生活、甚至是工作中的应用场景，很方便满足需求的转换，所以手机一定会挤出单独的电子阅读器需求。

三是成本问题，从用户消费心理角度来说，电子阅读器是单独的硬件成本，心理账户是为阅读花的钱，是选择性支出；而手机消费是生活必需品的支出，用户消费的心理成本更低。

四是版权和内容的稀缺性，书籍类版权不像视频版权可以在某个平台独家，电子阅读器的读者数量有限，考虑到很多人还没养成付费习惯，收入很难负担得起独家内容版权的支出。并且亚马逊砍掉境内电商业务之后，跟出版商的捆绑也变弱了，对于优质内容版权的竞争力变弱。

对于Kindle退出中国之后，亚马逊在中国业务布局的方向，商业数据派、光锥文化创始人王一粟表示，亚马逊现在第一大利润来源还是云业务，从利润的贡献来讲，上个财季，亚马逊云AWS的贡献占整个经营利润的大概70%左右，AWS也是目前亚马逊在中国开展的比较不错的一块业务。

紫金财经联合创始人、副总裁马明超也表示，现在美国资本市场特别看好云业务，给予云业务的估值越来越高。此前IBM市值排名一直往下落，自从重新开发云业务之后，市值有了比较大的提升。美国资本市场整体上对云的看法是非常积极的，而Kindle只占亚马逊非常小的一部分。

对于内容型产品的盈利模式，太平洋证券传媒互联网首席分析师倪爽表示，大家为信息付费归根结底就是两个点，一个是对于这个内容或者版权本身付费，另一个是为获取信息的渠道或方式付费。第一点是把钱付给了内容的创作者，第二点就是把钱付给了传递信息的人、方式或者技术，所有的关于信息的付费都离不开这两个核心点。未来对于内容原创者的付费应该变化不会太大，主要是创作内容的形式、未来的展现形式会发生变化，以及信息传播的媒介和方式也会有比较多新的变化。从最早口口相传，后来有报纸图书，再后来有了广播、电视、互联网，未来可能会出现VR、元宇宙等各种各样的方式，在新的信息传递方式当中会不断有更好的效果、更好的体验、甚至有交互等等，这些进步都会是付费的点。

《钛度热评》主编车铭德认为，从线上阅读类内容型产品的收入来说，收入主要来自会员费和广告两个模块，但是因为阅读对体验是有最低临界值要求的，所以广告收入是有天花板的，而会员收入方面，也有三个问题，一是用户对内容付费的教育成本较高；二是因为年龄变化、小说完结等因素带来的用户粘性的降低；三是平台内容同质化带来的竞争压力。所以，未来发展比较好的线上阅读类内容型产品很可能是同原创内容平台、流量平台拥有强绑定关系的，比如掌阅、阅文旗下的阅读平台，而比较好的盈利模式或许可以参考迪士尼，前期的渠道曝光以打造IP的影响力为目的，这部分不赚钱都没关系，主要的收入来自后续的影视剧改编、游戏版权等方式。

对于数字阅读未来的增长空间，商业数据派、光锥文化创始人王一粟表示，在信息比较匮乏的时候，大家更多的是为信息获取付费，比如之前电视要收费，买个报纸也要收费。在信息更容易获得的时候，其实大家是为了思想付费，在互联网时代，大家不会为了信息而付费了，因为信息大爆炸时代，信息是过多的，但大家还是会为了思想去付费，为了创造性的思想去付费。创造性的思想其实也有很多种体现，像书籍就是一种传递思想的形式，还有最近比较火热的艺术作品NFT交易等，这种交易方式就是所谓的分布式交易，未来真正去中心化的时代来临之后，渠道的概念就可能会被削弱了。

钛空讲书人、宽博士书友会发起人郭宇宽表示，读书本质就是一种信息的传递，库兹韦尔的《人工智能的未来》一书中提到了一个终极的读书方式——令外界的信息能够直接与大脑连接的“新脑”，这种高强度的信息传递可能就会出现在库兹韦尔提到的“奇点时代”中，在“奇点时代”，读书就如同大脑下载一个软件，书的全部信息直接Download进入大脑。毫无疑问，这样的一个时代将会出现一个人类思想的大爆炸，人的精神世界将繁荣到同一时间出现1000个释迦牟尼、1000个爱因斯坦、1000个金庸和海明威的程度，那个时候，能承载精神世界大爆炸时代的信息载体会是什么，值得大家畅想。

太平洋证券传媒互联网首席分析师倪爽认为，未来信息获取的方式是越来越多样化的，从长远来看，如果单独来切分阅读或者数字阅读的这个市场，总体的占比应该是会下降的，因为有更多的信息的获取方式，像是知识类的短视频，就能够让大家更方便地获得必要的知识，不需要花很多时间去把一本书从头看到尾，所以长期看，纯数字阅读市场占比会下降。

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