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文 | 老铁

以往618或者双11，我总会从制造业利益以及消费者偏好等角度去阐释一个购物节对彼时经济的意义。尤其疫情之后，集中需求刺激可以较大程度上改善制造业的供给过剩焦虑，这些在过去我从CPI，PPI等角度已经多有阐释，换言之，在一个PPI高企，而CPI则极为克制的经济体内，总需求的不振使得制造业过多承受了疫情成本，以刺激需求为要义的购物节则可有效改善上述问题。

2022年由于疫情的反复，一些经济指标又出现了很大的波动（如M1的过分低迷，社消的萎缩等等），无论是制造业抑或是零售企业，在过去的几个月中都经受着严重的考验。我们设想：在一个总需求不足，社会成本飙升的周期内，企业的经营目的是否会发生调整，在此背景下，其对618的预期是否也会随之改变？

根据物流与采购联合会的数据，整理了我国制造业成品库存和订单积压情况，见下图：

对于一个经营健康的企业，成品库存和订单之间应保持某种默契，成品库存与订单之间差距不能过大（库存挤压现金流受损），亦不能过小（企业产品不能满足市场需要），在过去十多年里，两组数据虽然在不同的经济背景下多有波动，但其差值总是围绕某一中心进行，在发生偏离之后总能回归常态。

2022年，疫情之下总需求受到严重冲击，使得当期库存指数迅速向上，而订单指数则下行。在近几年内，此景象在2018年也曾出现，彼时中美贸易战刚刚打响，国际贸易总需求的减少也对以上指标产生了极大的扰动。

从指数差值看，2022年5月的水平已经超过了贸易战的影响，对于个体企业而言，库存压力增加，订单减少，现金流压力陡增，这都是企业经营中十分警惕的情况。

制造业出现库存压力，零售端日子也同样不好过，我们又整理了非制造业的订单和库存情况，见下图：

非制造业主要为建筑业和服务业，其中零售业是服务业的重要组成部分，用上述图表是可以大致看到我国零售业现状的。

如制造业类似，非制造业亦要保持库存和新订单的默契关系，到但在2021年下半年之后该默契界限被频频打破，新订单指数出现严重下行压力（历史上仅次于2020疫情之初），库存和新订单之间差值开始放大到历史最高水平。

宏观经济层面的经济指标就反馈到了微观：需求不足，库存积压情况较为严峻。

如果说此前制造业和非制造业仍然是在追求以ROE为代表的经营利润的改善，以利润驱动经营质量，那么当下企业再过分追求该指标已经是很奢侈的，从经营的持续性角度看，企业若要“留得青山在不愁没柴烧”，就应该在此时降低库存压力，提高现金流周转效率，降低短期内流动性不足对自身的影响。以熬过寒冬，等待春天。

也就是说，企业经营重点就从提高利润率，转向降库存，保现金流，这就成了今年618的一大使命，企业可以牺牲利润，让利于消费者，只要能提振需求，618的目的就已经达成一半。

对于消费者而言，需求有那么容易刺激吗？

消费者信心指数一直被视为评测零售业景气值的重要指标，在过去十余年时间里，信心指数整体上呈现了稳步上升的态势，一方面这是我国宏观经济保持稳步增长的结果，另一方面，我国消费者内心预期上对未来也是充满信心，尤其在疫情刚刚爆发的2020年初，虽然短期内指数快速下跌，但其后迅速修复。

进入2022年之后，在疫情的不断反复下，该指数便出现了剧烈下行，再与前文制造和非制造业的库存和订单数据对比，仍然是直指上述结论：消费者信心不足，导致零售库存压力放大，总需求不足最终反馈到制造端。

在此背景下，消费者的行为偏好也在随之改变。

根据统计局数据，我们整理了服装和食品（包括烟酒）的人均消费情况，非常有意思的是，从2020年Q1-2022年Q1，点状分布全部处于拟合线之上。如果我们将服装视为非刚性消费，食品和烟酒视为刚性消费，就很明显可以得出：在疫情后的我国居民的消费偏好日渐理性，降低非刚需消费比重。

当用户消费习惯趋于保守，加之消费者信心下行这一关键要素，就会使得消费者越加价格敏感，这也就会更加限制上游产品的溢价能力。结合当下企业急于去库存，缓解现金流压力这一重要前置条件，当下的制造商以及零售商，已经不太适合进行消费升级，而是要重新进入价格竞争区间，以稳定企业当下的生存。

2021年末之时，我曾经撰文认为2022年将要重回消费升级，理由为原材料价格上涨的压力，制造企业在2021年实质上进行了去库存工作等等，企业如果要稳定ROE就需要提高利润率，也就是持续进行消费升级，提高产品溢价能力。

如今反思，尽管该观点逻辑清晰，数据似乎也都详实，但其实忽略了疫情这一黑天鹅在2022年的兴风作浪，消费者信心跌至谷底，企业也放弃了对ROE的维护，转以“求生存”。

在此情况下谈论消费升级已是极为奢侈的事情，2022年很多企业要主动或被动重新进入价格战的厮杀，这也可能意味着：以往以消费为主要卖点的零售企业（包括品牌方，平台等）今年可能会不同程度上面临利润摊薄这一压力。

于是以此为背景再看双618，我们我们就得到以下结论：

其一，虽然每年都有舆论认为集中大促会牺牲商家的利益，尤其后者被迫卷入价格战让利于消费者，但今年的情况格外不同，商家对利润的诉求已经“躺平”，而是侧重于现金流，因此集中促销的618是符合商家利益的；

其二，在一个以消费降级重新杀回的周期里，尽管这会严重侵蚀零售商，上游制造商的利益，但这是外部环境与内需不景气共同作用下的结果，虽有万般痛苦但亦不可避免，只能被动接受；

其三，对于零售企业，其有利性就又回到了老旧的话题：究竟哪家企业会在此中获利。

为便于评论，我们整理了我国主要线上零售企业的股价走势情况，并按月进行离散化处理，见下图：

我们整理了阿里和京东两家企业自上市之后股票走势，并按月整理平均值。可以看到很有意思的现象：

其一，两家平均股价在6月都会向上偏离，这也说明资本市场在6月总体上还是充分认可零售企业在618积极的促销活动，这也是在意料之中的；

其二，作为618的发起方，京东在6月平均股价的增长情况要弱于阿里，尽管两家都有增长，但程度略有不同，甚至于阿里股价增长情况要持续到7月；

其三，在双十一所在的11月，阿里平均股价环比较为平滑，但京东乃是明显上扬，在商业竞争中两家公司在对方原创的购物节中反而获得了更佳的市场认可，这是很令我们吃惊的；

其四，为避免2021年强监管政策下对股价的过分干扰，我们将统计周期截至2020年末，其结论与上述并无明显区别，站在市场角度，一个企业原创购物节效果大致是在市场预期之内，而能否侵入对方腹地才是能力的认可，这也是过去两家公司竞争尤其激烈的主要原因。

随着拼多多的异军突起，市场又出现了新的变化，我们再以此制作下图：

与京东和阿里很大不同的是，拼多多在股价走势上出现了明显的淡旺季，简单来说年中6月和年末双十一前后，中间则相对疲弱。

尽管每年618或者双十一拼多多都会参与，但无论是外部宣传还是整体营造的氛围，拼多多都不如京东和阿里，尽管如此，市场仍然在此周期内给予拼多多以溢价。

在以往消费升级为主基调的市场环境下，零售企业都在侧重于对高品牌溢价产品的运营，以此提高单位用户的净值，如若前文分析所示，当下一段时间内我国又会进入到消费降级为主节奏的市场中，那么市场抑或是品牌商对企业的选择将会用销量做主要选择：谁有足够多的流量，谁能销更多货，商家就更为配合。

除上述商家之外，抖音和快手为代表的直播带货平台也成为商家的选择，单个新平台对商家的边际带动效率往往最高。于是上述问题就又演化为：

其一，在一个内需总量收窄的周期内，竞争者越多，且高速增长期的新平台规模越大，对旧平台势能的稀释能力就越强，如拼多多之于阿里和京东，如今的抖音和快手亦是同等角色，很有可能会稀释原有线上零售企业的份额，由共同成长转至此消彼长；

其二，虽然有上述顾虑，线上零售总盘子仍然相当之大，新旧企业仍然都有饭可吃，只是一点略有不同：一些以消费升级见长的企业可能会在此番竞争中处于劣势，而用户体量代表的流量以及特殊定性平台会拿到更多份额；

其三，本文不构成投资推荐，亦不提供详细的企业利弊对比，只是给大家提供一个角度，若有兴趣可以私下探讨。