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文｜消费界，作者丨凛凝

6月8日，Zara母公司快时尚巨头Inditex公布2022财年第一季度财报，第一季度营收约为67亿欧元，净利润达到7.6亿欧元，同比增幅大涨80%，超出分析师预期。

业绩大涨背后，是起售价的不断增长，根据瑞银提供的数据显示，今年以来，Zara每个月起售价都比去年同期提高10%以上。刚刚过去的4月，上涨幅度高达18.5%。实际上，同类快时尚品牌如H&M等均有所涨价。

一方面是欧元区通货膨胀所致，另一方面则是迫于营收的压力，以及对手SHEIN等线上服饰电商的竞争态势。
即便有着喜人的增长数据，暮气沉沉的快时尚巨头们仍面临巨大挑战和难题。

海外服饰品牌关店潮来了

海外服饰企业在中国市场的日子不好过。自疫情开始，频频传出品牌关店的消息。此前，NEW LOOK、Topshop等多家品牌宣布撤出中国。

2021年初，Inditex宣布将关闭旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。而Zara作为营收占比达到70%的主要品牌，在中国也开启关店计划，早在2017年就关闭了成都最大的一家旗舰店。疫情之后，Zara曾提出全球关店一千多家，降低亏损。

即便2022年第一季度和2021年全年业绩有所回升，但在2020年开始，Inditex整体销量和销售额大降，当年第一季度销售额为33亿欧元，同比减少44%，净亏损为4.09亿欧元，当时这是其历史上首次季度亏损。

随后，Zara大力恢复其业绩，加大线上电商建设，但是在亚洲地区，其经营占比在下降。2021年，Zara在中国新开门店仅有7家，这一年，亚洲及全球其他地区贡献19.7%的销售额，比起2020年下降3.5%。

实际上，快时尚品牌不止是Zara，当年的四大时装零售巨头（Zara、H&M、Gap、优衣库），在中国的日子都不好过。

2022年财年第一季度财报显示，H&M当季整体经营情况不佳，虽说净利润有所提升，但仍然不及市场预期。2021年全年营收也只有6%。更为重要的数据是，截止今年2月底，全球门店减少228家，一季度在中国市场关闭超40家门店，业绩不佳。

从去年第三季度开始，中国就已经成为其业绩的拖累，营收下滑，关店止损。其子品牌Monki更是败走中国，主打高性价比、高SKU，但是在中国市场一路泥泞，并不没有打通销路，今年3月底，天猫旗舰店宣布闭店，彻底推出中国市场。

这意味着H&M在中国市场的经营策略存有一定问题，加之受到疫情影响，前景堪忧。

Gap与优衣库目前在中国市场深陷泥潭，Gap旗下品牌Old Navy已经全部关店退出中国，刚刚过去的第一季度其营收同比下降13%，只有35亿美元，线上和线下均下滑，并未实现盈利。优衣库在中国市场的销售收益和经营利润表现也不佳，收入下滑，利润大降，多家门店关闭，优衣库目前面临的挑战不小。

总体而言，21世纪前十年，海外服饰品牌在中国经历了高速发展，但进入到近十年，随着国产服饰品牌的崛起，增长早已放缓，此次疫情更是加速了其业绩的颓势。

线上厮杀激烈

疫情影响之下，服饰企业不好过，线下生意难做。与此同时，Zara们的天敌出现了。

SHEIN横空出世，改变了整个快时尚行业的生意逻辑。通过大数据，轻松掌握消费者的喜好，捕捉时尚潮流，快速设计和生产，反推供应链的极致优化，每天都可以上新包括服饰、鞋包等在内的数千SKU。

根据相关报道显示，SHEIN从打样到生产的流程可以缩短到7天，最值得注意的是，成本更低，销售价格便宜。

Zara们的市场份额逐渐被新崛起的独角兽抢去。高性价比的SHEIN在疫情中脱颖而出，最多的时候曾在54个国家的IOS端购物APP下载量中居榜首。据悉，SHEIN2021年营收已突破千亿人民币，估值达到3000亿人民币。

SHEIN的崛起实际上改变了服饰这个传统的行业，也给到了Zara们当头一棒。没有线下门店，不仅能卖出这么多服饰，还能设计出这么多服饰，而精准的营销更为SHEIN不断引流，成为了线上服饰品牌的代表。

实际上，不只有SHEIN在海外抢占快时尚品牌的份额，在国内，层出不穷的服饰品牌正在抢夺消费者的注意力。线上渠道的丰富与完备、直播带货的全民热，无一不在挖掘传统的线下门店渠道，同时制造出更多需求来供养新品牌。

据公开数据显示，去年双11女装品牌排名第一的是一家国货品牌，不少中国品牌榜上有名。老品牌唤醒、国货潮流、新锐设计品牌流行，时尚正在变得不同。国内年轻一代的喜好正在走向国内服饰身上。

目前，Zara将重点放在线上电商渠道建设，但是在2022年第一季度，电商销售额有6%的下滑。

线上渠道加大投资建设，整合线上线下的经销体系，充分利用数字化手段，这些手段对快时尚品牌来说较为常见，然而线上竞争日益激烈，流量红利逐渐消失，最为重要的是Zara们线上的玩法可能很难本土化。

疫情之下，消费者的习惯转向线上，全面的转型对传统快时尚品牌来说仍有难度，如何建立深度的品牌心智是最大的挑战。这种转型对Zara们来说已迫在眉睫，否则没有生路。

“涨价”就能卖得好

根据相关数据显示，“涨价”正成为快时尚品牌们应对挑战的方式。

今年以来，Zara每个月的起售价均有所提高，4月更上涨了18.5%。不止是Zara，H&M等品牌售价均有所增长。

然而快时尚品牌并非奢侈品，考涨价就可以收获业绩的增长吗？

涨价基于多种因素，一方面欧元区通货膨胀严重，另一方面原材料成本、物流成本等均在上涨。不过，本质来看，连续的涨价，也许是应对利润下滑的一个措施。

此外，快时尚品牌们还通过推出高端品牌来应对竞争。Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布，将推出设计和用料更为高端的Studio系列。与此同时，ZARA的高端线Zara Studio，陆续上线。

推出高端品牌，这被视为与SHEIN等线上服饰电商品牌打出差异化的方式。然而，在消费并不理想的疫情中，这究竟能为Zara们赢得多少份额还很难说。对Zara母公司Inditex而言，Zara是现金牛。如今靠高端标签推到普通消费者中，也许并不适合。然而面对海外SHEIN的步步紧逼和国内直播等线上品牌的崛起，也许这是快时尚品牌们不得不做的艰难选择。

在国内，潮流服饰的火热从融资数量中就可以看出，一年融资几十亿，新品牌不断出现。主打“无性别”价值的服饰品牌bosie成立5年，已经融资8轮，如今类似的品牌越来越多。bosie称目前连续三年增长幅度在200%以上，预计今年线上销售额超过10亿元。

不过更为糟糕的情况是，Zara们的口碑正在下滑。根据公开信息显示，过去一年来，快时尚品牌们受到相当大批量的消费者投诉，在有关监管部门的多次抽检中出现质量问题。ZARA被监管部门点名10次高居榜首，H&M则位居第二。产品质量成为快时尚品牌们不得不去解决的重要问题。

数字化转型迫在眉睫，新一代消费者心智逐渐改变，对Zara们来说，挑战并不只是存在于某一个环节，在经营的各个环节都需要改良，推陈出新，成为如今服饰品牌们必须做到的基本要求。

整体而言，中国服饰市场较为分散，规模效应较小。但是未来，在数字化和数据信息中，也许会走出一家巨头，在服饰领域独占鳌头。但这个位置，很难属于Zara们。