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文 | 广告手账

01 新东方与罗永浩的共性

罗永浩淡出，新东方登场。随着「东方甄选」在6月的崛起，这两件事被越来越多的人联系在一起。

6月13日，罗永浩宣布淡出社交平台并在AR赛道再次创业。在那条微博中，他专门提到抖音上「罗永浩的直播间」已经改成「交个朋友直播间」。传递的信息相对清晰：虽然不会告别直播，但会将更多精力聚焦于新赛道。

与此同时，俞敏洪的「东方甄选」意外获得追捧。根据巨量星图的数据，6月14日到17日的四天时间，「东方甄选」单日新增粉丝规模几乎都在200万以上。董宇辉、顿顿等高知主播带来了新的直播气象，头部主播相对稀缺的抖音电商也成为新的「造王者」。

事实上，关于「东方甄选」的走红，已经有很多文章事无巨细地剖析其中的奥妙。但让我更感兴趣的问题是，除了都曾是新东方名师、都具有能言善辩的表达能力和博闻强识的知识储备、都有着强烈的人文主义和理想主义色彩之外，他们还有没有什么其他共同点？

去年5月，中国演出行业协会网络表演（直播）分会的一份报告指出，我国直播行业主播账号累计超1.3亿，日均新增主播最高达到4.3万。在规模如此庞大的主播群体中，从不缺乏本身就具有高知名度的主播，为什么是罗永浩和新东方获得了更多追捧？

当然，其中的原因或许千千万，既包括偶然因素、也涵盖必然因素。但站在受众这一侧，消费者喜欢他们的重要原因之一，或许在于他们都是在濒死的低谷中克服重重困境，最终成功突围。换句更古典的话：他们的故事都带有典型的「英雄之旅」特征。

02 「英雄之旅」：一种典型叙事

所谓的「英雄之旅」并不是将已经在世俗意义上成功的新东方或罗永浩，媚俗地视为「英雄」。这是一个专有名词，指的是贯穿人类社会的一种常见叙事模式，在备受欢迎的电影、电视剧、小说等几乎所有叙事形式中都能够找到它的身影。

作家约瑟夫·坎贝尔曾比较过各地神话故事，他发现虽然这些由上古时代流传下来的故事来自不同文化，但几乎都沿用了类似的叙事逻辑。

「英雄从日常生活的世界出发，冒种种危险，进入一个超自然的神奇领域；在那神奇的领域中和各种难以置信的有威力的超自然体相遭遇，并取得决定性的胜利；于是英雄完成那神秘的冒险，带着能够为他的同类造福的力量归来」，他这样描述这套模式。

坎贝尔的研究结论并非一句话这么简单，通过比较各种文化中的神话故事，他甚至总结出了带有三个阶段、17个步骤的完整叙事框架：

这套模式主要基于古老的神话总结而来，其中一些步骤难免晦涩，但却具有很强的影响力。美国好莱坞就深受这套叙事模式影响，所以你会发现几乎所有大片的底层故事逻辑都与「英雄之旅」嵌合。好莱坞知名编剧克里斯托弗·沃格勒和罗伯特·麦基分别出版了「作家之旅」和「故事」，在这两本经典的编剧指南中也都能够看到坎贝尔「英雄之旅」的影子。

为了更通俗地理解「英雄之旅」，我们可以将这套模式简化成更容易理解的版本：

总的来讲，它的核心线索是主人公被迫走上一条「升级打怪」的道路，在顺利度过重重挑战后必然遭遇难以克服的严峻挑战，但最后仍然历经风雨、获得成功。这套模式有多成功呢？想想曾经让你入迷的游戏，从简单的任务关卡到最终的大boss，虽然故事背景、主人公和剧情有些微调整，但是不是都沿着这一套叙事展开？

03 「红人」都踏上了类似征程

当了解到这套「英雄之旅」的叙事逻辑后，你会发现罗永浩和新东方成功背后存在的共性。

罗永浩的故事就带有典型的「英雄之旅」叙事特征。2012年，他从英语培训跨行消费电子行业，创办锤子手机，随后出现超6亿的负债。2019年，因债务问题被法院下发限制消费令。随后，被戏称为「真还传」的故事开始上演。最初，罗永浩从聊天宝、电子烟到鲨鱼皮的连续创业均未见成功；在困境下，从2020年4月开始转行直播带货，终于获得成功并逐步还清债务。

新东方近几年的境况与罗永浩类似，都有些「置之死地而后生」的感觉。一年前，在教培行业政策大洗牌的背景下，新东方遭遇毁灭性打击——它的股价从2020年7月的43港元，最低跌至2022年5月的不足3港元。在原有主营业务几近被卡死，关校区、捐桌椅等动作不断的状态下，新东方转型直播电商却意外受到追捧，止住了股价持续下跌的势头并在舆论场获得声量。

值得注意的是，在罗永浩和新东方刚起势时，他们的「英雄之旅」都被受众津津乐道。比如2020年，罗永浩开始直播带货的初期，他就曾在脱口秀大会上以「真还传」自我调侃，随后这个梗也成为很多人进入老罗直播间的原因；而在今年「东方甄选」爆火时，不少消费者也是被英语老师被迫转行双语带货主播所吸引。

「英雄」踏上征程、克服困难、获得成功的故事，在任何时候都具有吸引力。因为我们从小到大都听过无数类似的故事，这样的故事既有戏剧性带来的吸引力，同时也更容易被人们理解与共情。

事实上，商业社会从都不缺乏这样的故事。

比如提到海尔，就很容易想到他的品牌故事。1984年，海尔工厂的前身青岛冰箱总厂资不抵债、濒临倒闭。在四面楚歌中，张瑞敏果断开启改革进程，通过砸毁问题冰箱等事件让品牌人尽皆知，最终带领海尔成功走出困境；而在缺乏知名品牌的农产品行业，褚橙的崛起一定程度上也与褚时健的人生经历有关，他波折的人生故事对消费者具有吸引力。

如果仔细观察，你会发现最近火爆的现象级事件背后，也都或多或少带有「英雄之旅」的影子。比如刘畊宏，从1990年开启演艺生涯，有歌手、创作人、主持人和演员多重身份的他并没有获得太多关注。但在演艺生涯几乎确定无法突破时，作为健身教练的他在短视频平台获得现象级成功。人们在讨论他的成功时，也经常提到他此前略显落寞的经历。

鸿星尔克同样如此，因为在河南水灾中捐款意外激发人们的「野性消费」，而刺激人们消费的原因是「都快濒临破产了，还捐5000万」。在鸿星尔克的「英雄之旅」中，消费者甚至成为了这个故事中的一个关键角色——在消费者的头脑中，他们都成为了鸿星尔克「濒死」状态下帮助它度过最大危机的外力来源。这种强烈的代入感，可以解释为什么有大量消费者集体参与「野性消费」的狂欢。

法国作家罗兰·巴特曾提到：「对人类来说，似乎任何材料都适宜于叙事......叙事遍布于神话、传说、寓言、民间故事、小说、史诗、历史、悲剧、正剧、喜剧、哑剧、绘画......」而当下，在罗兰·巴特列举出的众多类型末尾，或许还可以加上新的类别，那就是品牌传播。

04 「英雄之旅」正当时

虽然，「英雄之旅」的叙事可以存留于任何时代；但似乎，在最近诸多现象级传播案例中都能够看到它的影子——无论是传播者主动为自己包装出的故事（譬如那些「历经磨难」的成功学「大师」），还是外界为他赋予的「英雄之旅」框架。换句话说，「英雄之旅」在当下受到了更多追捧。

想了想，原因大概有三点：

第一，草根文化的崛起。新媒体的崛起消解了传统媒体精英对话语权的掌控，更多普通人不仅拥有发声渠道，而且他们的点击、阅读、点赞、评论和分享等行为直接反馈给算法，并最终在很大程度上决定了各种信息的生命周期。在草根掌握话语权的背景下，「英雄之旅」这类已经被反复验证成熟且有群众基础的叙事模式自然更容易受到追捧。

第二，代入感和参照群体。「英雄之旅」这类故事很容易让受众产生代入感，坎贝尔在他的「千面英雄」中就提到这类故事在微观和宏观两个层面触发受众情感：在微观层面，「原是最幼小的或让人看不起的孩子，变成了具有非凡力量的强者」；在宏观层面，「从英雄的冒险中带回使整个社会获得新生的良方」。无论哪个角度，人们都可以将自己代入「英雄之旅」并从嘈杂的现实中抽离出来，在故事中获得心理慰藉。

第三，时势造英雄。就像之前反复提到的，在极端碎片化环境下出现的现象级传播案例，其背后一定触发了更广阔的社会情绪。在当前纷扰、撕裂和盲动的舆论环境和日益焦灼的生活状态下，人们尤其需要用「英雄之旅」的故事鼓舞自己。努力就有回报的价值观或许并不总会映照进现实，但维系这种价值观更大的价值在于让自己有足够的信念走下去。从这一点来看，外部时势也让那些在濒死状态下反抗命运并获得成功的故事更受欢迎。

在「东方甄选」的一场直播中，主播这样安慰那些暂时因为各种原因失落的年轻人：「悟已往之不谏，知来者之可追。不要为了不顺心的工作自怨自艾，不要为了死去的爱情独自抹泪，没有必要。大家向前看，你会看到满天繁星，你会看到星辰大海，你会看到春暖花开。」

这句话非常感动我。主播又好像为直播间的观众们开启了一幅「英雄之旅」的画面，让每个人都可以成为自己的英雄，并坚信无论经历再大的困苦，整趟旅程最后都能收获美好的结尾——就像我们儿时在故事书、连环画、电视剧、电影和游戏中，看到每个英雄所经历的那样。

在一个又一个「英雄之旅」的故事中，人们看到了英雄，也看到了自己。