图片来源：视觉中国

文｜新熵，作者丨柠檬 ，编辑丨月见

“九块九一件，有需要的朋友就拍哈。”

每一个无意间闯进B站“大祥哥来了”直播间的观众，都会下意识感叹一句：“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站啊”，如直播间挂上小黄车，主播挨个讲解着产品卖点，时不时返场爆款商品，用低价、秒杀、红包等套路引流也都被照搬了过来。

坐拥近500万粉丝，头部UP主大祥哥来了于6月17日在B站进行了自己的带货首秀，提前五天发布直播预告，但与抖音等平台开放的带货氛围不同，在B站带货，很有可能会遭骂。大祥哥直播带货当天，不少粉丝在评论区用“落魄了”“膈应人”来表示对他的失望，但也有粉丝表示“把广告集中在一起挺好的，这样就不会在正常视频里看见广告了。”

对于直播带货业务，B站一直跃跃欲试，早在2020年就推出相应的功能进行小范围内测，但直播带货如今在B站依旧是个“隐秘的角落”，找不到入口，搜关键词找不到，平台很少主动曝光和推广，只能从主播的个人动态中提前得知。

目前，在管理层对游戏业务和广告业务模式的变现路径失去信心的当下，下一个商业化的增长重任会落在谁头上？是刚推出的付费视频？还是一直半遮半掩的直播带货？又或者都不是。 

01 带货两年，反响平平？

两年了，B站已经悄悄带货两年了。在此期间抖音直播电商已经长成了万亿GMV的参天大树，而B站仍像羞羞答答的大姑娘，对直播电商的态度模棱两可。

2021年9月，B站首次公开进行直播带货测试，所选商品以及直播现场风格均以二次元为主，所请嘉宾也是几位泛二次元的头部UP主，不难看出B站对这次测试的用心。多重buff加成下，这场直播巅峰流量超过500万人次，但UP主们明显不适应直播带货的工作，频繁低头看文案，这场测试至今也没有公布具体的销售数据，B站仅在后续报道中透露，累计销售额已经远超预期。

2021年11月，B站拿下支付牌照，距离开放直播带货更进一步，影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等一批头部UP主受邀参与直播间小黄车内测，这批内测中GMV最高的UP主动动枪在直播间透露，其双十二期间70分钟的直播带货，最终成交额超过100万元，与之前处于“扑街”状态的东方甄选几乎属于同一水平。

如今，不断有新的UP主得到直播带货的内测资格，但顾及到粉丝观感，真正愿意尝试的却并没有太多，如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。

以大祥哥为例，从直播预告发布到带货直播当天，五天内掉粉量超过5000。直播带货在不少粉丝心里有着“赚快钱”的标签，这种认知也让不少爱惜羽毛的UP主选择继续观望，但UP主们面临的问题远不只是粉丝支持与否。

直播带货行业这块蛋糕，B站垂涎已久，却始终没有孵化出头部带货UP主，更没有带动大量UP主主动参与其中。
因为B站本身的态度就一直暧昧不清，积极对接参与内测的UP主，却在其它方面没有更多的扶持，导致直播带货依旧在站内是“半隐身”状态。

从B站官方发布的教程可知，目前直播间似乎只能挂出淘宝联盟平台的链接，UP主通过直播中心关联到自己淘宝联盟的PID，在商品库中添加商品链接，通过官方审核后才能在直播间挂出商品链接，操作过程较为繁琐，产品选择范围也仅限于淘宝联盟平台。

目前直播带货功能似乎依旧处于内测阶段，需要符合标准的UP主主动申请，有部分UP主透露，自己连续申请了一年才拿到内测资格。近期才获得内测资格的UP主南枫F表示，拿到内测资格的UP主，还需要通过相对应的考试。
如今直播带货已经来到了新的阶段，作为一块待开发的流量洼地，B站注定无法避开行业的大趋势，哪怕目前B站对直播带货的态度仍不明朗，或许B站如今更该考虑的问题是，怎么将直播带货业务更好地融入自己的生态之中。 

02 直播带货，融不进B站生态？

如今的带货方式，真的与B站的社区氛围似乎格格不入。

在开启直播带货的UP主中，「新熵」发现一部分主播采用随缘型带货的方式，在直播自己原本的内容时挂上小黄车链接，并不会特地讲解产品亮点或推荐，这类主播一般都拥有自己的品牌，或有长期合作的电商店铺。但更多的主播还是按照传统带货的方式，在一定的时间周期内集中开一次专场带货直播。

多数参与带货的主播已经在淘宝、抖音等外部平台有过相关的带货经验，而在B站直播带货，并非最好的选择，部分UP主曾公开表示在B站带货的效果并不如其它平台。因此不少UP主并不会仅仅停留在B站，其它平台的直播也不会放弃，如宠物UP主柿子菌就选择在淘宝和B站等平台同时开播。

哪怕B站用户已经接近3亿，用户画像也非常适合直播带货的冲动消费模式，但在选择平台时，除了UP主并不会对在B站带货抱有过多期望，品牌方也会谨慎出手。

拥有近20万粉丝的美妆UP主萱草daylily曾在视频中表示，“像某音某红薯的广告挂链接并不会让观众有多么反感，但是在B站挂链接不仅带不动还容易被骂，所以越来越多商家不在B站做推广了。”在直播预告中，她有时也会特地提醒粉丝，“有些牌子实在不做B站，可以蹲周六某音。”

然而UP主与粉丝之间极强的黏性，是B站变现的阻力，也是一种优势。在B站热门视频榜单，充满创意和UP主个人风格的广告视频频繁上榜，当广告视频也充满UP主的个人风格，有内容或者有创意，粉丝并不会有较大的反感情绪，甚至会喜闻乐见，那么东方甄选的案例或许能够为B站提供一种新的思路。

如今，东方甄选已经拥有近1700万粉丝，日销量更是在十天内从几十万飙升至几千万元，成为抖音平台新一届“一哥”，新东方老师董宇辉极具个人特色的直播间让千万人沉沦，在他娓娓道来的“氛围感”中疯狂下单。

在此之前，淘宝平台的两位头部主播，李佳琦以及薇娅，在专业能力之外，李佳琦的“闺蜜”人设，薇娅的“霸总”人设，也是其直播间能够收割万千粉丝且保持粉丝黏性的重要原因之一。如今薇娅逃税，李佳琦停播，但粉丝们依旧在怀念那两个许久未开的直播间。

而UP主的个人特色恰恰是B站的优势之一，哔哩哔哩营销中心商务合作负责人许胜在谈到B站内容带货的差异化特色和玩法时也表示，“我们很多功能化、个性化、硬核化的产品，通过纯电商内容平台不太能讲清楚，通过B站UP的特色分享，比较容易把这些东西讲透彻。”那么如果UP主能把内容带货时的个人风格带入直播间，或许才能更好地发挥B站UP主们的带货优势。

董宇辉的案例或许能够为B站UP主们提供新的带货思路，个性化直播带货的地基早已打好，但最终的高度则取决于B站的态度。 

03 B站是时候好好带货了

B站好像一切直播带货手段都尝试过了，但又好像尝试了个寂寞。

B站的带货直播间至今没有专门的入口，隐藏在各个分区。大祥哥挤在原神分区带货，柿子菌留在萌宠分区推销宠物用品，影视飓风则在娱乐分区进行最后的618狂欢。直播间封面也并未有相关标识，全凭与主播的缘分才能刷到，只有最忠诚的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。

从某种意义上来说，B站直播带货，做的是一门私域的生意，缺乏外部流量支持，也就意味着UP主的带货效果与粉丝粘性有较强的关联。

粉丝粘性高是B站的优势，但也同样导致变现效率低的原因，粉丝将创作者的恰饭视为一种“背叛”。迫于生计不少UP主直接“出逃”到其它平台。2022年初，不少UP主反映称自己的创作激励较往年下降了80%，大幅缩水的创作激励让全职UP主们急需更多的变现渠道，无暇爱惜羽毛。在申请到B站直播带货的内测资格之前，萱草也曾尝试在抖音平台进行带货，寻找更多的收入来源。

B站曾将UP主看作是B站最宝贵的财富，如今这群“最宝贵的财富”却无法在B站养活自己。近期舞蹈UP主苏司喵、搞笑UP主勾手老大爷邓肯等为提高收入，已经开始使用付费视频功能，“不管哪个UP主，只要发付费视频，立马拉黑，不会有一丝犹豫。”这一功能早在2019年就有UP主进行过测试，但碍于用户强烈的反对态度，被视为了另类，如今顶着如此大的压力仍要上线付费视频，或许UP主们也已经山穷水尽。

如果长期如此，“UP主都出逃了”可能将不再是一个玩笑话。如何为UP主提供更多赚钱门路，是B站目前最紧急的问题。

相比付费看视频，直播带货显然有着更好的群众接受基础。但B站目前对于直播带货一直很“敷衍”，连直播基础功能的搭建都没做好，UP主萱草就曾在公开动态中吐槽称，B站直播带货的操作比较繁琐，“产品入库和弹券很麻烦，中间跳转很多，抓取会出现问题，所以需要很长时间去预处理。”但哪怕提前做好安排，在直播过程中仍会出现各种小问题。

2024年的“盈利节点”越来越近，但B站的财报数据离目标越来越远，亏损持续扩大，B站在财报会议中也表示，接下来会在收入增长上花费更多精力。

如今的收入“主力”已经变为直播所属的增值服务业务，目前贡献40%收入，而B站直播业务却曾在年初传出大裁员的消息，同时多部门发布对规范直播打赏的意见，直播打赏业务的压力正不断增大，办法好像也没有困难多。

B站学习抖音竖屏模式的“Story Mode”引起大量用户反感，曾为会员购贡献80%收入的盲盒业务魔力赏也陷入“赌博性质”争议，学习腾讯、爱奇艺的付费模式也遭遇了群嘲，在业务难以变现的大前提下，无论是对收入增长的追求，还是为平台业务带来新的增量，直播带货似乎是最有钱景的发展方向了，但这必须发挥出B站和UP主们的才华，将电商直播带货带出特色，带出水平。

2022年5月，B站又放出了一批带货项目组的招聘信息，在留住UP主和盈利的双重压力下，或许B站是时候认真对待直播带货业务了，新东方的案例，对于B站正是一个很好启示，那么多有趣的灵魂，何不借机释放一下才华呢？