图片来源@《人生大事》海报

文 | 毒眸，作者 | 刘南豆，编辑 | 张友发

从清明撤档后，《人生大事》终于在6月24日上映。截至发稿前，其上映4天的票房已近3亿，这个成绩给电影市场打了一剂强心针。而豆瓣开分7.5，也为其后续的票房长线增长提供了可能。

虽然错过了被认为最适配的清明档，但《人生大事》同样走出了不错的曲线。

与之相对应的，是近半个月以来，不少影城经理纷纷流露出的抱怨，“缺大片，太缺了。” 

如果说自3月全国多地疫情爆发以来，国产片纷纷撤档是因为全国影院营业率有限，那么自6月8日起，影院营业率一直维持在80%以上，但正式定档的国产大片还是很少。

除《人生大事》之外，在灯塔专业版上，七八月份想看人数破10万的已定档影片仅有两部——7月8日的《神探大战》和7月15日的《外太空的莫扎特》。曾宣布过定档7月的《学爸》《惊天救援》《新神榜：杨戬》近一个月内均未有新一步的营销动作，能否如期上映还是问号。

要知道，即使是自2014年以来最差的2021暑期档（2020除外），想看破10万的也有6部国产片和3部引进片。

新片缺位，老片补位。本周，包括《长津湖》《红海行动》等在内的20部国产片即将重映，但从目前的市场表现来看，这批重映片是否能撑起暑期档大盘，显然存在很大的不确定性。 

《人生大事》的热、待映名单的冷，再一次把“定档”的难题推到从业者面前。

在毒眸看来，这背后是被疫情重构的内地电影市场的某种新规律——观众对电影的关注度在下降，这对影片定档的决策提出了更高更复杂的要求。 

后疫情时代里，电影选择档期的逻辑发生了哪些变化？在诸多变化和博弈中，伴随着观众的远离，这似乎已经成了中国电影产业待解的新课题。但无论怎样，它都要求从业者不能再仅遵循过去的市场规律摇摆，而是必须转身，根据市场新规律积极灵活应对，寻找电影市场再度繁荣的机会。 

今年的暑期档还有机会重现过往的繁荣吗？ 

01 复工需要大片

在疫情屡屡改变市场运转规则的当下，新的现实因素被无奈地摆到了更重要的位置上，尤其是在本轮市场复工初期。 

在疫情前，一部电影的定档要考虑的基础因素包括：影片体量、宣发预算、同档期竞争关系等。这些因素综合决定了一部影片会选择什么档期和打法。

和档期气质是否相符，也是近年来业内讨论得更多的话题。比如丧葬题材的《人生大事》，原先定档清明，被认为是抓住档期情绪的一种尝试；反面案例如《四海》，在喜庆团圆的春节气氛中讲了一个悲剧故事，最终导致口碑两极化，影响票房表现。 

但上述维度，都是市场常态情况下的考量。 

以最近半个月的市场为例，据业内人士透露，近期的定档审批工作因疫情原因有所延后，许多希望暑期档上映的影片仍在等待定档批复的过程中，属不可抗力。

即便单从市场层面分析，大盘的复苏情况也没有影院复工率看上去那么乐观。 

表面上，全国影院营业率已稳定在80%以上长达半个月。但不同地区的影院产出存在着本质差别，北京与上海等大票仓城市的影院票房产出较高但营业率较低。

北京地区尚未全面复工（截至昨日营业影院数为181，此轮疫情爆发前为230上下），上海地区还尚未开始复工。以2021年为例，全国全年总票房为470.36亿，而北上两地贡献的票房为47.55亿，约占10%。具体到影院产出，2021年年票房前20的影院中北京占10家、上海占3家。

在一位资深电影发行人看来，北上两地的复工情况有限，是近段时间以来定档影片较少的原因之一。“一想到10%的票房基本盘没有了，片方心里肯定是顾虑的。”

而要观察基本盘的恢复情况，需要重点观察除大片上映首日、节假日档期之外的平日票房水平。将其与疫情前的平日票房相对比，来判断大盘恢复的程度。

《侏罗纪世界3》和《人生大事》的接力上映，给影院复工后的平日大盘带来了一定的热度，这对接下来考虑定档暑期的影片而言，算是好消息。

自6月10日《侏罗纪世界3》上映以来，除去首映等特殊情况，大盘工作日票房基本维持在3000万-4000万，而其映前一周还在1000万-2000万徘徊。这一水平已经与三月初此轮疫情爆发前持平。 

不过对比去年6月同期，仍有1000万量级的差距，大盘仅靠这两部影片还远远不够。而即将进入7月，意味着暑期档的高潮将要到来，保持大盘整体热度，需要多部大片助力。

过去的暑期档总有票房“奇迹”，即便市场处于复工初期，其可能性也不应被忽视。

从档期属性来看，暑期档时间长，前后共三个月，大制作和高口碑影片，有机会走出票房长线增长路径。2019年的《哪吒之魔童降世》、2018年的《我不是药神》、2017年的《战狼2》等大爆款均在此列。

《人生大事》在某种程度上符合了这一特征，从营销打法来看，也在部分复制爆款影片的路径。它在映前采用大规模点映，试图通过点映释放的口碑来提升热度。6月19日，在映前一周开启首轮点映之后，其猫眼淘票票开分便达到9.7分，刷新了近三年剧情片的评分纪录。媒体也纷纷上调了对其最终票房的预测，目前普遍认为在10亿+。

不过，《人生大事》并非大制作影片，对它的期待值最多停留于“小爆款”，而非“全民皆知”的程度。市场仍在期待一部“大爆款”。

客观审视当下的大盘，虽不及2020年全面停摆180天后的复工难度，但依然存在复工难题。如何在复工初期激活市场，是一个复杂的命题。 

回看2020年复工初期，《八佰》起到了至关重要的作用。

尽管《八佰》上映时全国影院营业率不过80%，但彼时北京、上海等重要票仓营业率均达到了70%以上，这为《八佰》的大爆提供了基础。反过来，《八佰》也带动了影院的复工，其点映首日与上映首日，也是复工影院日增的两大峰值。

结合当时影院全线停摆半年的背景，观众产生了报复性观影的意愿，加之其大制作属性和影片质量，影片类型也是具备全民属性，诸多因素的共同助力下，成就了30亿+的爆款。

不仅国内，当时北美电影市场的复苏之路更是曲折。疫情恰逢好莱坞各大传统影视公司进军流媒体的重要节点，院线片的票房收益很难保障，不少大片尝试院转网、院网同步的发行方式，牺牲单片票房收益为流媒体的整体增长让步。

唯一坚持院线上映的《信条》在北美本土仅获5700万美元，这个成绩还不及诺兰上一部电影、2017年的《敦刻尔克》的三分之一。而《神奇女侠1984》也因受到院网同步的影响仅收获了4700万美元。

北美市场真正的复苏到了次年3月的《哥斯拉大战金刚》才正式到来。首日便进账960万美元，最终收获1亿美元总票房。尽管该片也是院网同步发行，但视效大片所特有的线下视听体验还是为院线带来了更多观众。

从这个角度也不难看出，在中美市场的上一个复工周期，“大制作”都是必备品，合适的影片能同时助力影院复工，让观众回归影院。

回到当下的国内市场，观察目前尚未定档的存量影片，开心麻花的《独行月球》《超能一家人》、彩条屋的《深海》、北京文化的《封神三部曲》等等，均是符合想象的大制作影片。 

除此之外，从清明、五一、端午等档期撤出的头部影片，也能丰富暑期档的类型供给，如喜剧类型的《哥，你好》《保你平安》、主旋律类型的《检察风云》、犯罪类型的《断·桥》等，都值得在暑期档一试。

同类型中占据先机的影片，往往能吃到更多的市场红利。

比如前段时间的一批爱情片，猫眼研究院《2022年3月-5月中国电影市场数据洞察》显示，从《我是真的讨厌异地恋》到《我要我们在一起》再到《暗恋·橘生淮南》，短时间内的三部同类型影片，观众的积极性在逐步递减。

回看2020年复工时，不同类型影片的受众回归影院的程度，也取决于是否有对应类型的影片上映。据《2020中国电影市场用户报告》显示，当年回归率最高的用户即为战争片用户，占到了69%。这与《八佰》在复工初期带动的观影潮密不可分。

总体来看，每一个市场复苏时期，“大制作”都具有不小的提振功能，但同时也不能仅依赖单片救市，市场的全面复苏需要多部影片、多个类型共同发力，才能刺激观众回归。而抓住时机、刺激观众回归影院的影片，在市场回报上也不会被辜负。

02 后疫情时代的定档难题

除去复苏期，在后疫情时代，内地电影市场已经发生了巨大的变化，也带来了档期规律的重构，电影定档时需要思考的维度正在发生变化。

首先是受众的变化，观众对电影的关注度在下降。据拓普数据《后疫情时代观众影院决策研究报告》显示，在今年5月底的调查中，31%的观众表示近一年中观影频次减少了，而“疫情带来的安全风险”与“居家及线上娱乐习惯的养成”，是占比前二的原因。

其次是供给的变化，国内外电影产量都在下降，疫情前靠引进片加热冷档期的选项也变得有限。据灯塔专业版数据，2019年有票房统计的引进片数量为122部，而到了疫情后的2020年和2021年，这个数字分别变成了57部和53部。 

在供给双方的现状下，大档期外观众的选择变得极为有限。这又进一步拉远了电影和观众的距离，大盘也就越来越冷。 

另一边，线上观影的习惯在不断养成，线上发行的渠道成了一些中腰部影片的新选项，大部分影片的窗口期也在不断缩水，这一变化在前文提到的海外市场体现得尤为明显。

不过在持续一年多的院网实验后，好莱坞还是逐渐回归了院线的怀抱。去年9月，迪士尼宣布2021年余下新片都将施行影院独发模式。华纳兄弟也宣布2022年的大部分电影将首先在影院上映。但市场仍处于动荡期，院网之间的取舍相比从前已经变得更灵活。

总结起来，定档思路的核心变化是——在疫情前，定档只需要考虑供需匹配的问题，但到了疫情后，形势变得“身不由己”。

如去年曾定档暑期的《五个扑水的少年》，本身是适合暑期观影的青春运动题材，却因疫情而调整到国庆档。在《长津湖》的强势表现下，最终仅收获不到7000万票房。

更进一步，档期本身的规律和特质也在改变。暑期档原本是基于学生的暑假而诞生的档期，学生理应是这个档期的主要服务人群。但疫情后，许多大学校园实施封闭式管理不得随意进出，中学生群体居家学习也成了常态，对学生群体的观影行为有所削减。

据《2021暑期档中国电影市场洞察报告》显示，去年暑期档中25岁以上群体购票比例增多，年龄分布与整体大盘一致。暑期档的观影主力还是学生吗？需要行业重新判断。

在种种不确定之下，许多片方通过更保守的定档策略来寻找一种确定——扎堆在节假日档期中，不愿意去平时周末。 

据《2021中国电影市场数据洞察》显示，总计31天的节假日档期贡献了全年36%的票房，而在2019年时这一数字还只是22%。

有分析师向毒眸表示，由于疫情后观众对电影的关注度降低，在大档期来临时，几部大片同时宣发，才能更有机会让观众关注到电影相关的信息，对于单片而言，至少有了被观众挑中的可能性。这实际上是希望形成影片宣传的叠加效应。

而如果在非档期中，想要依靠单部影片的力量，成为被观众关注的社会话题，难度太高。

但长期来看，如果一直聚集在大档期，忽视平时周末，对观影习惯的影响是致命的。毒眸曾在过往的文章（点此阅读：《电影不该是“过年饺子”，而是每天的大米饭》）中分析过，靠消费惯性撑起来的大档期，壁垒不高，天花板也清晰可见，只有让电影消费具备“日常性”，才能实现良性发展。 

更关键的地方在于，过往的节假日档期中大盘更热，到底是档期消费在吸引人，还是总和档期绑定在一起的优质影片供给在吸引人？

据拓普数据《后疫情时代影院观众决策及传播调研报告》显示，在观众的观影决策中，“提前计划”的观众占90%，“临时起意”仅占10%。而“提前计划”的观众中，“首先确定看什么电影”的观众占比53%。这充分地说明了，不管是不是在档期里，对大部分观众而言，前提是要有想看的片子。

今年清明档的客观情况，也从事实层面印证着这一结论。清明档两部新片《精灵旅社4：变身大冒险》和《密室逃生2》支撑起的单日票房，在营业率相近的情况下，还不如前一周《月球陨落》上映时的普通周末。

对于片方来说，考虑大盘热度谨慎定档，固然有其合理性，但大盘的热度从来都不是自动升温的，而是整个市场共同去创造的。如果你也不上，我也不上，市场是不会从天而降好环境的。

况且，无数次内卷的大档期争夺战已经反复印证，只有头部的少数影片能在“二八定律”当中获取大档期红利，如果错过了时间线较长、目前还有空白的暑期档，等到接下来的国庆档、春节档中，免不了又是陪跑的命运。

总而言之，疫情之后的电影行业有太多规律在被重塑，有待重新研究。定档决策势必会被新规律所影响，但每一个决策的结果本身也在塑造规律。所有从业者需要意识到的一点是，尽管每部影片的成功都是靠市场作为基础，但片方更主动的选择，又何尝不是在重塑市场？ 

档期本身就是在中国电影市场几十年的发展过程中逐渐形成的，经过疫情大考后，什么档期、什么时间点应该看什么电影，应该是当下每一个影片重新与观众互相磨合的过程。

从市场的跟随者变为市场的塑造者，是时候了。