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文｜空间秘探，作者｜郑豫舟

意大利威尼斯市政府近日宣布，自明年1月16日开始，这座世界知名水城将向一日游旅客收取“门票”，价格3至10欧元（约合21至70元人民币）不等。在国内纷纷减免门票的大趋势下，威尼斯的“城市门票”，变得尤为耐人寻味。

旅游城市，开始收费

据了解，如果明年威尼斯这一新规生效，城市不会限制每日到访人数，但计划当天往返威尼斯的游客需提前网上预约并支付参观费用，具体费用取决于预约和到访时间。如果一日游旅客无法出示预约及付费凭证，将被处以50至300欧元（350至2097元人民币）罚款。

值得注意的是，这一新规不适用在威尼斯住宿的游客。

不过，这也并不是威尼斯第一次向游客收取“门票”，早在2019年，意大利威尼斯市议会就曾通过征收上岸税的规定， 征收标准为每人每天3欧元。而自2020年1月1日起，上岸税将提高至每人每天6欧元。 根据旅游淡旺季，一年不同时期的上岸税征收标准也会有所变化。彼时，到威尼斯并且在这里过夜的游客， 可以享受五折优惠。

事实上，威尼斯也并非唯一一个向旅客征收“门票”的城市。在此之前，意大利已经向那些到访意大利埃奥利群岛的旅客征收上岸税。

此外，法国巴黎、西班牙巴塞罗那、德国柏林、意大利罗马、立陶宛首都维尔纽斯等许多欧洲著名旅游目的地都有征收旅游税的先例。新西兰也曾计划在2019年通过签证申请程序和拟推行的电子旅行证明，对外国游客征收25至35新西兰元的游客税。

在国内景区纷纷摆脱门票经济的时候，城市向游客收“门票”看似离奇，但却并非毫无理由。

游客为何被收“城市门票”？

几乎每个向游客征收“门票”的城市，都在出台政策的同时，给出了颇为合理的理由。

一方面，不少旅游城市遭遇游客过多的困扰。以威尼斯为例，新冠疫情前，威尼斯每日接待的游客数量经常超过10万名，其中不少是乘邮轮或搭列车前来的一日游旅客。而到了旅游旺季，这些游客数量诸多不少。随着国外旅游业的整体复苏，游客提前做好预约与“门票”购买，利于有助于当地管理部门提前掌握客流量并在交通等方面做好准备。

另一方面，所收的“城市门票”能够提升城市的基础设施。这一点，是多个城市的迫切需求。立陶宛首都维尔纽斯市政府就表示，所得将用于改善首都的旅游娱乐设施，在维尔纽斯市住宿、使用该市公共旅游和娱乐设施的游客都必须缴纳。新西兰旅游部长也表示，随着大量游客涌入，各类与旅游相关的公共设施面临巨大压力，比如停车场和厕所等，一旦实施，预计第一年将为新西兰政府带来5700万至8000万新西兰元收入。而这笔收入，将反哺到城市公共设施的更新，进一步带来更好的旅游体验。

而最重要的是，对于一日游游客的争取。早在1963年，罗马会议提出了一个新概念。因为当时发现除了过夜的旅行者，还有很多一日游的短途。这次会议的贡献是引入了一日游的概念，按是否过夜分别统计，而其中，一日游游客就是指在一地停留时间不超过24小时、不过夜的游客。

很显然，过夜游客由于需要在城市中待更长时间，有更多的消费可能，自然能够为城市带来更为可观的收入。以迪拜为例，2021年迪拜全年接待过夜国际旅客达728万人次，较前年同比增长32%。过夜旅客的增长，极大程度上推动了当地经济的发展。据统计，同年迪拜全年平均酒店入住率达到67%，为全球最高，酒店客房需求量相当于伦敦、巴黎和奥斯陆的客房需求量总和。

但另一个事实是，尽管世界范围内旅游业趋于微弱复苏，但联合国世界旅游组织(UNWTO)发布最新一期《世界旅游晴雨表》显示，2021年国际过夜游客人数仍比2019年低72%，较2020 年全球入境人数下降73%。

过夜游客难以恢复，对于一日游游客的争取，变得尤为重要。尤其对于威尼斯这一的小城来说，其游客中大约五分之四是一日游旅客。威尼斯2019年全年接待1900万一日游旅客。相比在威尼斯住宿至少一晚的游客，一日游旅客在当地的消费微不足道。

以“入城门票”形式向一日游旅客收费，也将为当地增加一笔不小的收入。

国内能借鉴“入城费”吗？

在“门票经济”下行的当下，国内旅游城市，是否可借鉴“入城费”？事实上，国内的旅游城市，大多体量并不小，并不会受到“过夜旅客”不足的困扰。反倒像乌镇、西塘等小镇，需门票或古城维护费才能进入的，与威尼斯等旅游小城有异曲同工之妙。

对于一些刚刚迈入旅游时代的小村庄小镇来说，“入城费”在当下，或许有了借鉴的基础与必然。

01 短途游兴起

今年以来，疫情的影响仍然紧密伴随着我们的生活，人们的度假渴望也愈演愈烈，随着不确定因素的增多，行程的规划也开始更侧重于短途游，携程数据显示，在国内疫情常态化防控下，短途周边游依然是用户出行的主流选择，省内游订单占比近六成。而以大理旅游大数据中心监测为例，全州游客以省内为主，就近旅游特点明显，占比在90%以上，省外游客以川黔桂粤等地居多。

这也就意味着越来越多短途的目的地将被发现，而这些新目的地，则有着与异国旅游城市威尼斯相似的问题——游客往往到当地体验过就走了，并不会留下来过夜。与此同时，这些目的地由于太新，在基础设施上也尚未完备。合理的“入城费”，或许能够加速目的地的进化迭代。

02 房车自驾游盛行

与短途游几乎同步成为新一代旅行者的出行新方式，房车自驾游的盛行，同样让国内小微目的地有了借鉴“入城费”的基础。根据穷游网发布的数据显示，2020年年轻游客露营热度增长了303.5%、房车旅行热度增长243.5%、自驾游热度增长78.6%。上汽大通房车企业的公开数据则显示，2020年订单总收入与2019年同期相比增长了257%。

房车自驾游与短途游一样，都意味着能以带来具备更强消费力的过夜旅客。但对于目的地而言，针对这些旅客，收取“入城费”也颇为合理，房车基地等设施的搭建，同样需要成本。正如威尼斯旅馆协会会长斯卡帕认为，任何从早上到傍晚到访的旅客必须了解，当地所提供的服务不是免费的。他们附加的这一些服务费是希望旅客能为当地的旅游业营业额做出一些贡献。

03 目的地特性

除了时代赋予的机会，让“入城费”的收取有了合适的基础之外，目的地本身的特性，也决定着是否有足够的底气向游客征收这笔费用。

国内目前收取“入城费”的“城市型”目的地，主要是以下两类。

一是古镇古城，如江南水乡乌镇、西塘、周庄，西南边陲的丽江古城、大理古城等。这些古镇往往有着悠久的历史，有着独特的古意。由于商业的强势介入，使得原本只是旧城居民生活之处变得人头攒动，极大地带动了当地旅游业的发展。

但与此同时，古镇的建筑往往十分老旧，游客的增加，必然对古镇有所破坏。向游客收取的，与其说是“门票”，不如说了为了保证古镇能够长久存在的“维护费”。

二是一些人造的“城”，主题乐园如迪士尼、环球影城，旅游演艺如宋城等，都可被视作此类。不过，由于这些目的地本就是基于商业出发，收费纯粹是为收回前期的成本。

可见，无论是哪一种“城”，都有着能够吸引游客到来的特质，而未来可能收取“入城费”的目的地，同样要有足够的目的地特性，才能让收费变得顺理成章。

“入城费”的3个警惕

目的地收取“入城费”当然有其理由，但同样也要有所警惕，不能仅仅为了获利而收费，而无视长期主义发展。

01 一次性体验

目的地首先要警惕的便是“一次性体验”，让游客缴纳了“入城费”后，却没有享受到期待中的旅程，最终变成“不去后悔，去了更后悔”的体验。

国内除了乌镇、西塘等知名古城古镇景点，还有许多不那么知名的古镇，但这些古镇也越来越趋于同质化，相似的小桥流水、高墙大院，全国统一的批发纪念品……游客花费了并不算便宜的“入城费”，看到的却是千篇一律的场景，这也是为什么大多数古镇已成为时代的产物，而游客对于古镇的期待在短短几年内被消耗殆尽

相比起来，乌镇在这一点上做得尤为优越。互联网大会、乌镇戏剧节、木心美术馆，几乎每一步，都踩在时代与旅行者的变化之中。尤其是即将开幕的乌镇戏剧节，其在主题的不断深化之外，内容也在持续迭代，探索时兴玩法。目前，乌镇戏剧节固定的四大单元分别是，特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话。

此前曾有报道称，乌镇戏剧节的经济收入层面，平均每年大概卖出4万张票，仅票房收入是远远不足以支撑整个戏剧节的开支的。但是，戏剧节能为文旅项目提供精神价值的。如陈向宏所说，“没有戏剧节的乌镇就是一般的古镇，只能赚一般古镇的钱，有戏剧节的乌镇，是一个精神家园，那就有精神家园的价值。”

02 “门票经济”回归

近两年，国内景区都在纷纷摆脱“门票经济”，尤其是在相关规定要求下，国内大部分旅游景点纷纷下调门票价格。政策影响下，极大影响了一批依赖“门票+景区客运”收入，仍停留在“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的旅游发展模式的旅企。

在这一大背景下，目的地收取“入城费”，更要警惕“门票经济”的回归。本质来说，“入城费”并不是传统意义上的进入目的地的“门票”，其可以有不同的存在形式，如税费、维护费等。

经营者需摆脱传统的门票思维，持续输出优质的新产品，不断迭代目的地设施——正如国外几个收取“入城费”或“旅游税”的城市一样，才能让“入城费”的收取有所依托。

03 目的地配套不足

需要认知到的是，“入城费”并不能完全作为目的地的盈利，而更应使用到目的地的配套升级中，让游客看到改变。一旦目的地收费高昂而又长久没有升级，自然而然便会被市场淘汰。

另一方面，“入城费”更多地是向一日游旅客收取，而这部分旅客的贡献度，终究不如过夜旅客，因此，目的地需要不断增加住宿、餐饮等必备配套设施，让一日游逐渐过渡为过夜游，才能实现更长远的发展。

威尼斯的“城市门票”，漂洋过海泛起了本土新目的地的涟漪，从“景区门票”到“城市门票”，从一日游到过夜游，正带来更多发展的借鉴。