文 | 鹿财经，作者丨张勉，编辑丨陆达

摘要：

1.一手打造过马迭尔与中街1946两大成功案例，给了林盛自己做雪糕的底气。他于2018年创办了钟薛高，谐音中雪糕，并为钟薛高找到了独树一帜的出圈法门——贵。

2.尽管外界对钟薛高始终质疑与争议不断，但毫无疑问的是，钟薛高这个品牌，已经成功立住了——或许从一开始，这才是林盛真正想要的，因为无论是赞美还是争议，只要有人讨论，就会有话题度，也就会吸引商家主动把钟薛高摆在自己的冰柜里最显眼的位置，并引诱消费者前来购买与尝试。

3.但随着10元以上雪糕逐渐成为基本款、20元变成主流价位，甚至30-50元雪糕都屡见不鲜的行情下，消费者开始意识到，钟薛高为首的雪糕刺客，正在逐渐剥夺普通雪糕的生存空间，而代价则是普通人消暑解渴的成本被大幅拉高了，这才是钟薛高被群起而攻之的核心原因。

任谁也不会想到，作为“雪糕刺客”初代目的钟薛高，有一天居然会因为火烧不化而登上热搜。

从连续几年夏天都被反复鞭尸价格昂贵、德不配位的问题，再到今年密集曝出的“钟薛高海盐椰椰雪糕31℃室温下放1小时不化”“打火机烧钟薛高也烧不化”等偏向食安领域的质疑，这些热点话题，齐齐把钟薛高推向了风口浪尖。

7月5日，有媒体曝出钟薛高创始人林盛的朋友圈截图，他对最近“喜提榜一”的感想是，“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂”，并认为这几个热搜“水军痕迹明显”。

但在《人民日报》等媒体亲自下场发问的舆论压力下，钟薛高不得不直面质疑，于7月6日当天给出了官方的回应，用一句话来概括就是：产品成分没问题，添加剂符合标准，用烤、晒、加热的方式来测验雪糕品质不科学。

可惜的是，随着时间的推移与发酵，钟薛高到底怎样才能融化，已经不仅是一个食安问题，而逐渐变成了一场全民关注的“打击无良商家”的运动。

这或许是熟谙营销与炒作的林盛，也从未设想过的一个局面。

一手打造三大冰品品牌

林盛，1978年出生于福建，虽然大学就读的是历史系，但毕业之后却做了一名广告人，就职于北京的一家广告公司。

2004年，林盛南下上海，创办了上海盛治管理咨询有限公司，后改名为上海盛治广告有限公司。前几年，盛治广告接到的都只是一些材料打印、劳务搬运的生意，和街边随处可见的广告社、打字社几无二致。

转折点在于，林盛后期接到了几个快消品公司的营销业务，随之才步入正轨，此后，盛治广告先后与冠生园、大白兔、味全、康师傅展开合作，在业界也逐渐小有名气。

而真正令林盛一战成名的，是远在东北的哈尔滨马迭尔冰棍。

2015年，这家民国时期专为高层供应雪糕产品、年销售额高达4000万的品牌，正面临着一个巨大的考验——除了东北市场之外，马迭尔冰棍几乎无人问津，正儿八经的门店也仅有哈尔滨中央大街上的一家而已，这对于想要拓展北京等一线城市的马迭尔而言，无疑是一个巨大的难题。

林盛接过案子之后，首先聚焦老字号这一招牌，在产品上强调宫廷古方、传统制作，在背景故事里则延伸向“东方小巴黎”哈尔滨发生的传奇故事，从十月革命避难的白俄贵族、犹太人开普斯的救命之恩，引导到马迭尔百年不变的品质和口味，最终成功把马迭尔炫出了东北——2013年起，马迭尔在北京前门、西单大悦城、南锣鼓巷等繁华的地段先后开出30家门店，第一年销售额就达2000多万元。

同样位于东北的一家冷饮老品牌沈阳“中街”也希望复制马迭尔的成功。在此之前，中街旗下主要冷饮产品是中街大果，这个充满着东北大碴子味的亲切名字，让其在东三省里横行无阻，却也很难走出去半步。

林盛另辟蹊径，在同样强调历史感、老字号的基础上，为中街打造了一个高端品牌形象，并以其诞生年份1946作为后缀，这就是一度爆火的“中街1946”——而上一个这么起名的，是国窖1573，广告语是“你能喝到的历史”。

此外，林盛还把东北传奇人物之一的张作霖引入了中街1946的宇宙里去，在中街1946的背景故事里，有这么一段——“山东枣庄的张锦宣因战乱灾荒，被迫举家北迁，投奔当时在奉天的姐姐。他把他做冰点的手艺教给了时年21岁负责为张作霖安排水果和甜点的朱渊红。朱渊红很快学会了张锦宣的手艺，并且通过向厨师请教，研究出了用母牛生产后的新鲜乳汁等原料制作冷饮。张大帅非常喜爱朱渊红制作的冷饮冰点，并因此奖赏朱渊红。”

同时，为了展示产品的纯粹与专业，中街1946在口味上只选取了最简单的几种口味“黑白半巧”“原味牛乳”“重瓣玫瑰”等，并着重强调优质天然原料制作，不放一滴水。再加上独特的中式设计（包装、水墨风格、竹棍），以及邀请大量小红书网红带货，迅速形成了中街1946的打卡热。

毫不意外，这些招式，后来都被林盛一个不落的运用在了钟薛高身上。

钟薛高怎么就那么火？

接连两个同类型Case的成功，给了林盛自己做雪糕的底气。他继续按照“中国风+老字号”的逻辑，于2018年创办了钟薛高，谐音中雪糕。

不过，除了上面的那些特点之外，林盛还为钟薛高找到了独树一帜的出圈法门——贵。

前期，一支十几元的普通钟薛高并没有引起大范围关注，直到当年双十一，钟薛高推出了一款至今还在被讨论的爆品——售价66元的“厄瓜多尔粉钻”，这才一举成名。在相关话题的催化下，钟薛高创下了双十一开场18分钟狂售10万根的战绩，力压跨国巨头哈根达斯，登顶当年的天猫双11冰品类目冠军。

这款限量两万余只的雪糕，自带着一套华贵的文案：稀缺的天然粉色可可，昂贵的日本柚子和以秸秆制作的环保棒签。这些最能戳中Z世代肺管子的营销词汇与美好意境，成功为钟薛高赢下了雪糕界的爱马仕称号。

除此之外，类似的宣传，还出现在钟薛高的其它产品里——云南的重瓣玫瑰，新疆的特级红提，获奖的陈年干酪。这一套组合拳下来，吃不吃已经不重要了，感受世界风味才是正经事。

尽管外界始终不断质疑与争议，但毫无疑问的是，钟薛高这个品牌，已经成功立住了。

或许从一开始，这才是林盛真正想要的，因为无论是赞美还是争议，只要有人讨论，就会有话题度，也就会吸引商家主动把钟薛高摆在自己的冰柜里最显眼的位置，并引诱消费者前来购买与尝试。

而被钟薛高吸引的不止是消费者，还有资本——2021年5月，钟薛高完成了2亿元人民币的A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。此前，钟薛高曾在2018年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

同年，钟薛高趁热打铁推出了两款新品——“杏余年”和“芝玫龙荔”，售价分别为68元、88元。尽管价格创下新高，却备受追捧，不仅官方渠道售罄，还甚至催生了代购超200元的黄牛生意。

不仅产品本身卖得火，更主要的是，经过粉钻与杏余年的先后衬托，十几二十块的普通钟薛高，也开始变得没那么难以接受了。

于是，我们看到，今年6·18大促，开场前3小时，钟薛高天猫旗舰店销售额已破千万，位列天猫生鲜大类目销售第一，冰淇淋类目销售第一，冰淇淋单品销售第一；在京东6·18战报中，钟薛高是唯一提及的冰淇淋品类，成交额同比增长128%。

据公开资料，钟薛高在其成立16个月时营收已超1亿元，2021年销售额为8亿，相比前一年增长一倍。另有媒体报道，截至今年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。

事实上，林盛与钟薛高的胜利，本质上就是一场营销的胜利。

但在营销上过度偏科的钟薛高，各种问题也随之而来。

高处不胜寒

根据上海市黄浦区市场监督管理局和上海市嘉定区市场监管局2019年发布的两张行政处罚决定显示，钟薛高的广告宣传中有7处虚假宣传。

其中，钟薛高所售的一款酿红提雪糕，宣称“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”，经市场监管部门检验，该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。

而品牌的基础款，号称“不加一滴水、纯纯牛乳香”的钟薛高轻牛乳冰激凌，也被查出其实加入了饮用水。

此外，所谓纯手工研磨的日本薮北抹茶粉同样涉及虚假宣传，品牌方加入了国产抹茶粉进行混拼。另一块原材料“中国首款顶级陈年干酪”也被打假。就连号称婴儿级可降解的天然秸秆棒签，也被扒出并没有听上去的那么高大上，只不过是最普通的一次性用品而已。

一下子，钟薛高的滤镜被彻底打碎。

而今年，人民对于钟薛高的质疑更进一步——微博热搜搜索引擎显示，6月17日，钟薛高因为两年前的虚假宣传被处罚事件被翻出登上热搜。而7月1日至7月6日，钟薛高更是在6天上了6个热搜，主要围绕的是“雪糕长时间不融化”和“雪糕烧不化”这两个主题。

截止到目前，微博话题#钟薛高31度室温下放一小时不化#，已经引发超过200家媒体报道。而相关话题发酵后，也引发了大众对于卡拉胶等增稠剂安全性的讨论。

对此，钟薛高表示“不存在不融化的雪糕”，“固形物高，水少，完全融化后自然就为黏稠状，不会完全散开变成一摊水状，而固体无论如何融化也不能变成水。”至于卡拉胶，钟薛高回应称“卡拉胶广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中，适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。钟薛高产品中卡拉胶的添加量符合国家标准。”

钟薛高发布公告之后，林盛也在朋友圈进行了回应，对于钟薛高出现在热搜表达出一副被竞争对手恶意打击的“受害者”姿态，直接表示“什么时候行业竞争能不这么下三滥，什么时候把心思放在做好产品和创新上，什么时候中国才真正能跑出来让世界尊重的品牌”。

按理说，林盛作为一个营销人，他不懂网友们关注和愤怒的原因么？网友们想听的是林盛的辩解与钟薛高的科普吗？并不，事实上，这接二连三的热搜，反映的不过是一件事情——消费者对华而不实的高价雪糕产品的极大不满。

近两年吃尽网红流量红利的钟薛高，成为众矢之的毫不意外。

尽管最近几年国内通货膨胀并不明显，物价如果不拉到10年以上的时间跨度，其实并没有让人接受不了的差别。但如果市场接受了高价的钟薛高，意味着价格高、高利润的雪糕打败了低价雪糕，很快普遍的雪糕价格将被个别品牌大幅拉高。

事实上，随着10元以上雪糕逐渐成为基本款、20元变成主流价位，甚至30-50元雪糕都屡见不鲜的行情下，消费者开始意识到，钟薛高为首的雪糕刺客，正在逐渐剥夺普通雪糕的生存空间，而代价则是普通人消暑解渴的成本被大幅拉高了。

何况如今随着疫情反复导致经济环境不佳，大众普遍的消费观念由前几年的消费升级转向消费保守，更倾向于关注现金流，对价格更敏感。因此在许多行业，无论网红新品牌还是经典老品牌都迎来了洗牌阶段。代表消费升级的喜茶和奈雪纷纷降价正是新茶饮行业的代表事件。新的消费人群和逐渐在变化的消费意愿，正在重塑整个市场。

因此，高价雪糕产品“被嫌弃”在现今是必然的，是如今大众消费趋势的反映和社会情绪的出口。人们现在不可能接受在整体市场稳定的情况下还要被动接受被大幅拉高某个常见消费品类的物价。

与此同时，消费者也开始自发担任“雪糕护卫”——小布丁、绿色心情、巧乐兹等5元及5元以下雪糕纷纷重获追捧，更加便宜的雪莲甜味冰还被网友挺上了热搜，短短5天，雪莲官方抖音账号粉丝突破74万，雪莲甜味冰更是全网难求。

网友们声称“如果我们不吃雪莲，我们下一代就得吃钟薛高。

到了这一步，钟薛高俨然已经成为了“全民公敌”。

这或许也能给前广告人林盛好好地上一课，营销过头、物极必反，说的正是这个道理。