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文｜王新宇

真心希望，2023年，在抖音的文玩类玩家，不会再被“割韭菜”。

宜兴丁蜀镇，一个因为紫砂而闻名天下，却又宁静安详的小镇，迎来了一位大人物。作为观复博古馆创始人，知名学者，马未都老先生的出现，在这里引发了不小的风波。

作为抖音的珠宝文玩主理人，马未都来到丁蜀镇后，在当地行业协会协助下，马老在紫砂宾馆召开招商见面会，在直播平台，马老开始了自己的紫砂带货之路，在此之前，他也给景德镇瓷器和一些品牌的茶类带货。

丁山二十多万人口，从事紫砂手艺的圈子很小，在马未都宣传紫砂文化，大力发展抖音带货的时候，却引发了巨大的争议。

首先是两次直播被网友称为“翻车”，在六月下旬的一次直播中，马未都说相对古代，现在因为用电了，所以现在的紫砂壶就不能称为全手工了，引发了紫砂圈的巨大争议。在7月6日的直播中，更是把一把标价12000年轻工艺师的作品标价30000，后来澄清称是小壶12000，大壶30000。

这个说法并未得到紫砂业内的认同，换句话说，大小壶相差体积并不大，买两把也仅需24000，也不到3万。紫砂壶的定价一直在市场和作者名气之间找平衡，这把标价3万的壶，在闲鱼等电商平台可以看到，作者的壶实际成交价格在远未达到3万，有业内人士认为标价12000的售价已经保留了较高的利润，而3万的价格显然超出了作者本身的市场价格，当然这有可能是马未都做背书的品牌溢价。

01 紫砂市场巨大分羹者众

马未都是第二次来丁蜀镇，上一次还是30多年前与顾景舟大师的相会，30年过后，宜兴“大师”遍地，根据不完全统计，目前有国家级认证和证书的从业者，国家级大师29位，省级大师93位，省名人67位，正高级工艺美术大师266位，高级工艺美术师532位，工艺美术师1310位，助理工艺美术师3410位，工艺美术员861位。

马未都在丁山引起的争议，主要是“用电就不能算全手工”等争议言论，为表示反对意见，有几个匠人甚至在抖音上点起了蜡烛做壶，用以回应不满，有紫砂从业者认为，马未都先生来到丁蜀镇，从紫砂文化推广的名人效应而言，无疑有其价值。也有从业者认为，马未都对于紫砂的一些争论言论，与紫砂传统工艺常识相悖，略显浅薄，对于专业玩家显然不具备说服力。

但这些争议很快在抖音上消失，一些出来评论的主播作品纷纷被下架，甚至直接审核不过。马未都这个IP作为抖音在文玩珠宝类的新IP正冉冉升起，这从抖音官方给予的软文宣发可以管中窥豹，宜兴抖音电商紫砂产业带直播基地由字节跳动、地方政府和第三方公司联合运营。给予一些优待可以理解，一些主播已经宣布不再参与马未都相关紫砂话题讨论，表示心服口服。

巨大的市场，通过马未都的名人效应带动紫砂产业带的发展，抖音有先发优势。但一般的商家想在抖音卖紫砂也不太容易，紫砂和陶瓷工艺品被定为特殊类目，这需要“开白”才能售卖，开通白名单后才有相关类目产品的直播权限，不会出现断播和平台违规物品提示。

其实，除了开始官方公布的紫砂匠人的数据，整个丁蜀镇，大部分人口都几乎涉及到紫砂上下游产业，十多万人依靠紫砂产业，紫砂产业发展的好对经济当然有促进。

这些争议的背后，正是目前紫砂行业重新翻红爆火的结果，背后是巨大的市场，根据宜兴发布的数据显示：目前，入驻基地商家有5704家，带动直接从业人员超过15000人，辐射生产、包装、物流等配套行业人员超过50000人。2021年，基地销售额超38亿元，今年预计将实现商家规模超8000家、年订单量超2500万单、销售额超70亿元。

02 紫砂乱象丛生波及 抖音想买把好壶并不容易

“紫砂水太深，小白玩家不要随便在抖音买壶”，这是不少紫砂业内人士和资深玩家的建议。关于紫砂内幕的曝光，最早可以追溯到2010年。

2010年5月尾，中央电视台的《每周质量报告》在对一些品牌所谓的紫砂产品进行曝光，报道指宜兴当地不少炼泥厂由于“禁矿令”的出台导致紫砂矿料越来越少，所以开始通过添加化工质料或陶瓷色料进行调色，加工生产所谓的原矿紫砂泥，而如此调制出来的紫砂泥对人会造成危害。

十二年前的这次报道，让原本火热的紫砂市场陷入冰冷，不少人对于化工泥谈之色变，而宜兴紫砂市场陷入冷寂。

2022年7月，也许因为受到疫情的影响，陶瓷城的外来客商并不多，一如多年前的冷淡，不少紫砂匠人都说今年生意难做。

与此相对比的，则是抖音直播紫砂壶的热卖，一个头部直播间，随着“3.2.1，上车”的吆喝声，一天卖上千把紫砂壶并不困难，但销量高也意味着退货量大。根据业内判断，一些直播间退货率甚至达到了70%以上，但这些头部直播间并不会因此买单。与过去包销不同，现在多数直播间选择是用户确认收货后，再与供货方结账，退掉的货还回去，这给供货商带来很大的压力，但也不是一般紫砂商家能够成为这些直播间的供货商，因为从工艺流程，紫砂理论上并不可能大批量规模化生产。

这是因为，在此之前，因为各种炒作，紫砂壶从一个泡茶器皿，变成了具有收藏属性的文玩产品，而传统意义上的紫砂壶多数依靠手工或者借助模具成型。

众所周知，传统全手工紫砂壶，要经过炼泥、拍泥片、围身筒、拍身筒、理身筒、修坯、装壶嘴、钮、把，最后用明针和各种工具把胚体整理规整，周身压光匀，适当干燥后送窑烧制，一把全手工壶，熟练工至少要一周以上才能完工，一个月也不会有几把，即便算上半手工壶，一周一个作者也不会出产几把。

但，并不代表所有壶都有收藏价值，或者全手工壶就一定比半手工壶贵，这里需要阐述的一个重要观点就是：99%的壶，基本都没有收藏价值。

从十多万从业者的丁山紫砂匠人中，达到大师级别的，也并不是所有玩家认可，这可以从壶的迅速变现来验证。被顶级玩家认可的大师和实力派，价格在数万到数十万不等，一年也不会有太多产量，这类壶才可以谈经济意义和文化意义的收藏，具有一定的艺术性和紫砂韵味的收藏品。

全手工和半手的概念很多人是混淆的。全手半手的时间主要看精工精修部分的时长。全手时间看起来长是等的时间长，身筒常见的上片方式，要身筒略干才能上，而上完需要等。所以导致了全手的时长长了。所以这里要说一下全半手的概念。

所谓“纯手工”的壶才被称为“艺术品”，而价钱要比“模具壶”高出许多倍。很多商家为了着重是“纯手艺”制作，故意在接缝处留下显着的痕迹，壶身故意制造得不是很规整。莫非，这样的壶就美了吗？就值得保藏了吗？“商场上有千元一把的‘纯手艺’成型的壶，也有几十万元一把的‘模具壶’。很多全手工壶，因为明针手艺到位，几乎看不出来全手工痕迹，而一些半手工壶会故意模仿全手工盖内壁章和做接缝。

从紫砂壶的艺术角度，在紫砂的艺术创造中，精修成分占了90%以上，一些线条角度也许就是相差毫厘，但气韵就差之千里。这种精修的重复，是不可能的。比如汪寅仙大师做“曲壶”，每把都不相同，都会有新的思维、新的情感写入。艺术品创造用了模具，并不等于简略仿制。这种简略仿制造为艺术家来讲，其本身也是排挤的。艺术构思重复次数多了，就会下降其艺术水准，所以他也不会凭借模具很多仿制本人的著作。

决定著作价值或含义的不在于成型办法，衡量一件紫砂艺术品的好坏，标准应该是全面的。比方，首要要看其原料，原料要没有污染，观感和肌理要好，视觉心思和触觉手感都要好。其次，就是外型的艺术水平，反映出的作者的涵养和艺术姿态。第三，是做工，若是没有好的做工，外型是无法表现出来的。

收藏品与普通商品壶，注定是两个世界，毕竟全手和半手壶效率都不高，且价格相对不够亲民。除了做工之外，其实对于紫砂匠人而言，“工料钱“是其成本，取决于自身的泥料、工艺、工时和利润。

单从原料而言，各大直播间标榜的“本山“料，也就是所谓黄龙山原矿料，在低价壶中基本不可能出现，而现在的数量一直是迷，因为矿洞已经封矿，但市面上原矿紫砂壶并不少，因为在江苏、浙江，最远到新疆克拉玛依，都有紫砂矿料，但与本山料相比，一般油性较差，一些匠人会通过调制拼配的方法，用一部分本山料调入，增加油性，只是出于对于本山料的梦想和预期，买家和卖家都达成了默契。

价位决定泥料，早在民国时期的紫砂壶在制作过程中，为更好的着色，会添加微量调色剂且只在部分位置或者装饰时使用，因有严格的用量限制。在经过一千多度的高温都成为氧化物，对人体是无害的。这都是在原料基本上再加以加工，但是原料一定要正，比如民国绿，它是由上等的本绿加3‰的氧化钴调配。可又有谁知道这泥料参上化工料工序的复杂程度。现在一块参了化工的绿泥或者红泥价格远远比普通泥料来的贵，店商也不可能用些化工料来做便宜商品反而增加成本还要被多数人质疑，这不是搬石头砸自己的脚么，反而部分中高端商品壶为了欺骗消费者说是珍藏绝版料从中谋取爆利。所以不是所有贵的壶就不是化工壶，而便宜的就是，这个大家一定要区分。

在十二年前紫砂风暴曝光过的灌浆壶其实已经基本罕见于市场，真正影响抖音紫砂销售格局的，是机车壶，机车壶的制作是机器的刀头直接在模具中高速旋转挤压，然后成型。机车壶的泥料，取决于商家的良心。

一般不推荐购买颜色鲜艳的紫砂壶，因为可能有非原矿的化学添加或者其他处理方式，以朱泥为例，添加铁红粉、铁黄粉已经很难分辨真假了。在滚压工艺上，朱泥比较容易，因为会压的特别密实，失去透气性。而现在为了伪装全手工壶，就有了再车一遍的工艺，机车后的壶身在外面再刨掉一层，减轻重量，而且型修的特别完美，壶里面的接头印，推墙刮底线，内壁章都可以作假。

滚压壶与机车壶的区别在于，机车壶需要提前围一个简单的泥片，而滚压则不需要。机车和滚压把紫砂壶制作带入了机器时代，与其他机器出品的工业产品相比，同样的标准化与高效率，这完全打破了传统制壶技术，但争议很大。

一般来说，外表特别光滑的新壶要小心机车或者过度抛光，而一个月单品超过30把以上的，基本排除半手壶，除非多做几副模型找不同的师傅生产，单品月销超过10个的基本可以排除真全手壶。

所以，各大直播间热销的壶，是否是全手和半手壶都无法分辨，从售价上，太便宜的可以默认为机车壶。其实，去年8月，宜兴市陶瓷行业协会就联合抖音发布了《紫砂直播自律公约》，其中第二条就规定：如实直播紫砂产品（作品）的成型手法，不作虚假宣传，不用灌浆、拉坯、机车的产品冒充手工紫砂作品。

关于代工壶，一个普通的紫砂匠人，一般只会精通某一系列的紫砂壶的制作，如果出现了一个老师有100多个式样，基本可以断定，这就是代工壶。通俗而言，价格便宜，比如有直播间卖150块一把的紫砂壶号称全手工或者半手工，就不可能，因为远低于实际成本。

普通消费者需要接受一个现实：在现在的商品经济社会，用对的价格能买到对的产品，就已经很不错了。一个残酷的意见就是：对于小白，如果仅仅花几十块买一把原矿料的机车壶，其实也可以泡茶，但与其期待的收藏和升值是无论如何搭不上边的。

曾经给某顶流直播间供货的紫砂商人对笔者坦然：除了压货原因之外，传统的半手和全手成本高，直播间不会拿。所以机车壶量大价格低成了他们的最优选。“我赚良心钱，所以就不合作了。”

而现在，按照过去紫砂玩家，几乎不会有人在直播间买壶了，因为没有心目中的好壶和好工手了。而因为移动互联网的兴起，更多的小白玩家涌进来，虽然带动了经济，但也要引发我们的思考，但愿2010年的紫砂风暴不要再来一次。

03 抖音流量密码不能靠对骂 官方应该严格处理

其实在文玩圈，各类混乱现象非常常见，直播间通常利用信息差，去兜售一些本不该出现，甚至是伪劣的商品。比如笔者看到号称1988年的“玉皇班章“，首先老班章村的出名是2004年之后的事，不可能存在88年的大量库存产品，且16000一公斤的货会以低于200元的价格销售吗？再退一万步讲，出于食品安全的考虑，1988年的食品是如何通过抖音官方严格的审核上小黄车的？

一些违背商业常识的产品屡见不鲜，比如800多块钱的“帝王绿“，页面详情页标注的是玛瑙或者玉髓，但误导式宣传愣是通过文字游戏打着直播基地的名义把几十块的产品卖出了十多倍的溢价。诸如低价的各类茶品，尤其标注各个名山名寨的茶品，都因为严格审查。

按照上架机制，商家的商品，比如茶叶是需要提前提交审核的，所以那些直播间表演砍价式卖茶和产品的，几乎不可能实时完成商品商家，所谓砍价，表演成分大于实际。

以9.9一片的普洱茶为例，主播云南老刘表示：为什么几乎不可能在直播间看到当年的新茶，有可能都是用过期的云南绿茶重新蒸压而成，或者一部分是不正规，特别垃圾的老茶改头换面而成，有了直播带货，这些“给家人带福利”的产品就纵横直播间了。

主播洪庆先生说茶表示，去年在贺开古茶园，把不同的树挂不同的名字，有冰岛老寨古树、易武古树。开着直播茶山演戏，这些穿越式的闹剧让人唏嘘。包括一些夸大树龄的宣传方式在茶圈也非常常见。而他，目前也正在遭遇其他同行直播间的攻击，对方扬言会组织人买货，然后故意集体差评。

除了看到马未都被官方无微不至的保护起来，更多的乱象笔者认为是平台默认，比如另外一个文玩主理人，知名论坛文玩天下创始人迟锐最近被网暴，茶圈老苏白茶对于福鼎区域白茶的无差别骂战，而老苏之前被深圳某主播痛骂，甚至对方打电话骚扰其病重的岳父，对方洋洋得意故意炫耀“战果”，并且兜售自己来历不明的“年份老茶”。

这类骂战被主播们互相效仿，因为他们找到了“流量密码”，只要互相对骂，就能引起网民关注，形成垂类的事件，从而形成直播间带货转化，屠龙者也变成了恶龙。

但这些对骂，网友举报却基本不痛不痒的处理，明显带有人身攻击的言论被默许，流量密码就这么被掌握了，比如新账号茶圈小孟尝与茶圈头部主播解茶人的骂战，正在进行中，之前小孟尝因为个人情感隐私被曝光无奈注销重来。平台方应该严格有标准界定一般性讨论和故意对骂影响线上平台氛围的行为并处理。

对于平台而言，一些主播的互相对战，颇有技巧，虽然有着明确的挑衅目的，但在违法和违规的边缘徘徊。对于平台而言，这类瓜意味着更高的用户粘度，而网友出于人性心理，时不时打开看最新进展。虽然感官就是低俗和各种文字游戏的脏话。

这种内容无法满足真正的优质用户，经过一轮轮的筛选，用户画像被固化，想要发展更高业态的内容，就会受到限制。

其实文玩圈也不乏优质案例，比如瓷游记老范，在其生日当天，粉丝给其刷数十个嘉年华庆祝，每天深夜直播粉丝数也很稳定在数百，而在直播之初，他仅仅靠讲专业知识吸粉并且坚持到现在，他回忆说：当时对进来粉丝的唯一一个要求，就是我回答问题可以，但是请听完再走，而直播间分享的都是国内仿古瓷技艺顶级的产品，坚持是很多主播的必经之路。

直播的确改变了文玩行业的生态，线下市场受到一定的冲击和改变。

在宜兴考察时，有一位大师的徒弟在我面前拿出自己几十年来辛辛苦苦设计的手稿和作品，她的壶价格已经近6位数，仍然感受到了这两年直播的冲击，尤其低价壶对于他们这些从业几十年兢兢业业做创作的老艺人们带来的，并不是收获，而是混乱市场下对于乱象的无能为力。

机车壶的盛行，过去做母模的匠人们被3D打印替代，过去一把壶的模具需要富有经验的匠人依靠经验控制毫米级的误差，而现在3D打印代替了他们，传统的手工匠人因为手工效率的限制，被低价机车壶冲击市场。

这是一张今年6月广州荔湾国际中午11点的照片，这里是中国知名的珠宝批发源头市场之一，而中午11点，各家老板忙于深夜直播日夜颠倒，很多店面关门，而在南京朝天宫卖货的小张则苦等货源无果。

文玩及相关行业，其实是资源性稀缺的产品，也有一些品牌，但真正高端的产品很难成为批量销售，如果仅仅是商品，就不要去进行夸大的收藏、保值增值的宣传，以瓷器举例，高端窑口如克勤堂，一个月的产量不过一百多件产品，其他诸如游玉堂、宝蕴阁、十方窑、赏瓷观窑等高端品牌，出品量都相当有限。以茶叶为例，牛栏坑肉桂的产量一年仅2000斤不到、老班章、曼松、冰岛等名山古寨的古树茶资源也相当透明，价格在16000-60000一公斤不等，根本无法满足抖音用户9.9送福利的需求。

实际上，大多数文玩主播，并不能拿到这些真正的优质资源，因为大多在线下就已经被提前预订，被市场追逐，极少可能流入直播市场。

直播成就了头部主播，但底层主播很难获取头部主播的流量，这并非是坚持和不够努力，产品同质化、打法同质化、定位同质化。而这种同质化，让小众垂类主播内卷，对于行业而言可能不是好事。

平台大力做电商，自然是看上了电商巨大的利益，在当下，低价爆款、“送福利”，依旧是直播间的主流，只有低价才符合算法推荐机制，才有停留和活跃度，对于低价和价格敏感的，恰恰又是低俗内容的受众。

真正的交易是建立在信任基础之上的，但是信任需要时间，中国的电商用了二十多年在建立这种信任度闭环，但算法过度考虑效率和转化，对于内容和品质却似乎少了一点流量通路。效率的提升是降低了决策成本，但决策成本的降低前提是品质，品质无法保证，这似乎是直播改变电商消费习惯的囚徒困境。

文玩是所有电商垂类的一个缩影，对于流量的渴求可以看到抖音对于垂类主播的政策和扶持，可以理解抖音需要做大垂类的电商份额，所以垂类的头部主播其实是抖音电商的重要组成，在一些小众垂类可以迅速获取领先位置。

但乱象也不容否认，平台应该反思自己的角色，是为了GMV、ROI，让直播带货和主播模式变成可复制的“流量密码”复制？还是真心在经营这些充满文化气息的垂类，从另外一个角度，平台方不应该对这些乱象默认和纵容，应该认真审核、处理甚至联合有关部门予以查处。

对于从业者，如果这些紫砂老师们，不是乱敲章，而是对于代工壶给予“大师监制”、“大师设计”的盖章，卖机车的直接说自己卖的是机车壶，卖台地茶的告诉茶客自己是台地，这些乱象至少会回归理智，而消费者在冲动消费之前，要考虑是不是真的有这么多“福利”、“漏”可以捡。

品味是流量的敌人，抖音藏度白茶的主播小庄说：如果我们这样自诩真诚的人可以活到平台真正成熟的时候，那时候的用户才会有真正好的体验。

这句话说出了很多普通主播的心声，而我也真心希望，2023年，在抖音的文玩类玩家，不会再被“割韭菜”。