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文 | 娱刺儿，作者 | 怡晴，编辑 | 直三

2022年的剧集市场，即便在裁员潮、制作经费缩减的过程中，仍然传来了振奋人心的消息。

2022年5月26日，爱奇艺公布了第一季度的成绩——首次盈利，归属爱奇艺的净利润为1.691亿元。这一消息，也为长视频行业带来一丝希望。

而在上市影视公司行列，盈利者虽仍在少数，部分影视公司却也甩掉以往的“项目负担”，轻装上阵。如欢瑞就终止了电影《诛仙 I》《新蜀山 I》《天子传说》《蚀心者》，电视剧《昆仑》《新蜀山系列（1-2 部）》《失恋阵线联盟》《蚀心者》《沧海》等多个项目的投资。

比起做爆款的野心，影视公司们正采取着“控制成本+加强品控”的策略。

云合数据《2022H1连续剧网播表现及用户分析报告》显示，2022上半年上新国产连续剧175部（单集时长20min以上），同比减少30部。

项目减少并非是一件坏事，与此同时，品质也在变得更为精良。

2022上半年的剧集市场表现有许多可圈可点之处。年代剧《人世间》成功霸占各大榜单，《开端》《猎罪图鉴》带领悬疑剧持续走红，古装剧《与君初相识》《梦华录》掀起观看热潮，分账剧《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》分账票房均突破了7000万。

在好内容的加持下，2022上半年，全网剧集会员内容有效播放695亿，同比上涨21%。

降本增效之后，平台卯足力气，不断开源，寻找更多新玩法。这条路或许充满未知，但从2022上半年的成绩来看，仍能看到光亮。

爱奇艺产好剧，优酷进步大

作为剧集市场的三大宠儿，“现实题材”“悬疑”“古偶”在2022年剧集市场上半年表现依然强劲。

在2022H1连续剧有效播放霸屏榜单上，年代剧《人世间》以41.66亿的正片有效播放、2.81%的市占率，绝对领先剧集市场；悬疑剧《开端》《猎罪图鉴》《重生之门》分别以“无限流”“画像师”“盗窃”等新颖角度，再次打开观众对悬疑的热情。

甜虐交织的《与君初相识》，互相撩拨的《祝卿好》，大女主《嫣语赋》，以及《且试天下》《梦华录》等剧，也让观众感受到了古偶领域的高颜值水准。

与此同时，军旅题材在上半年，也溅起了一些水花。

杨洋主演的《特战荣耀》，在云合有效播放霸屏榜单上排名第二位，仅次于《人世间》。而在榜单上，还有肖战主演的《王牌部队》，胡冰卿与高伟光主演的《特战行动》，这两部剧分别位列第11位、第17位。

从平台侧来看，偏爱现实题材的爱奇艺，成为上半年剧集领域的热度赢家。

2022上半年集均V30（每集30天累计的有效播放）TOP20中，爱奇艺占据13部，腾讯视频占据11部，优酷有4部。

《人世间》《警察荣誉》《心居》《亲爱的小孩》《风起陇西》等剧，夯实了爱奇艺的口碑基础，其中《警察荣誉》成为上半年豆瓣评分最高的剧集，达8.6分。

另一方面，这些头部大剧也引发了诸多社会向话题的讨论。

《人世间》从一个家庭，映照一代人、一个时代的变化，亲情、友情与爱情，都跃然其中；《心居》《亲爱的小孩》则又聚焦到家庭买房、育儿的细化话题中；《警察荣誉》则用轻喜的风格，去描绘片警的日常生活，在鸡毛蒜皮中，呈现生活的奥义。

图源：新浪微博@电视剧警察荣誉

善于打造兼具热度、口碑与话题的好内容，关心宏观命运与小人物话题，是爱奇艺上半年的答卷。

相较之下，上半年腾讯视频的剧集打法，更偏向IP+流量。

2022年伊始，腾讯视频用一部创新剧《开端》，将观众的目光吸引到无限流领域；在《余生，请多指教》的正片后，又用日常化的互动花絮，继续留存观众；而在接下来，它还将用科幻剧《三体》，打开国产剧的想象力。

不能否认的是，腾讯视频创新能力强，但对于年轻的观众而言，其手中的大IP和演员们，更具吸引力。

都市剧《余生，请多指教》，古偶剧《镜·双城》《且试天下》《梦华录》，一部接着一部，令观众目不暇接。在杨紫、肖战、李易峰、杨洋、刘亦菲、陈晓等人的陪伴下，观众度过了高颜值的上半年。

尽管剧集评价好坏参半，但观众始终买账。在云合数据有效播放霸屏榜单上，《开端》《雪中悍刀行》《余生，请多指教》《镜·双城》《且试天下》《梦华录》等剧，以无限流、悬疑、武侠、玄幻等题材的方式，多方上榜。

2022H1，爱奇艺和腾讯视频全网剧集有效播放均超500亿，同比降幅分别为11%、7%。在大盘流量下降的情况下，优酷成功在上半年“逆袭”，其有效播放达到332亿，同比上涨3%。

在《与君初相识》《重生之门》《请叫我总监》等剧的努力下，尽管剧集上榜数量低于爱奇艺与腾讯视频，相对而言，优酷的剧集热度则是进步最大的一个。

2022上半年的剧集领域，流量在古偶中活跃，但高分剧永远属于切中社会情绪的现实题材。

出圈的IP联名，生长的回转付费

在分众化时代，视频平台寻求的不仅是突破圈层的爆款，还有其中更长远的生命价值。而这些，离不开平台在商业化玩法的不断探索。

一部剧的热度高，带来的商业价值自然不小。

《警察荣誉》在开播过程中，便不断迎来客户的追投，获得了二十余家的品牌合作。

而在《案例SHOWCASE》的报道中，古装剧《梦华录》合作品牌已经达到40家，腾讯视频商业化相关负责人表示：“《梦华录》项目整体收入确实非常理想，但具体数字不方便透露。”

在40家合作品牌中，《梦华录》与喜茶的联名最为出圈。

《梦华录》讲了三位女性到都城东京开茶楼创业的故事。其中，点茶是女主角赵盼儿的拿手好戏。

在戏外，《梦华录》根据自身的内容，与喜茶、奈雪等饮品的首次联名，再次引发了茶饮界排队买“茶”的风潮。

与喜茶联名一周后，喜茶官方微博发布战报：“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”突破140万杯，单店7日最高卖掉5154杯。

《梦华录》与茶饮的适配联名，带来的不仅是热度、销售额，也会延长剧集的长尾效应，成就双赢的局面。

《梦华录》结束了，但消费者在喝喜茶时，仍能想到这部剧；而剧粉们，在走进饮品店时，联名饮品也会成为他们的首选。

图源：新浪微博@喜茶

同样的思路也适用于《与君初相识》。

优酷的热播剧《与君初相识》授权美妆、手办、饰品等多个联名，其中与东北大板联名的鲛尾雪糕也做到了趣味性与适配性的结合。

在剧中，男主角长意的设定是鲛人，被女主称为“大尾巴鱼”，后来成为了苦寒之地，北渊的尊主。

借助昵称与居住习性，剧集与东北大板联名的“大尾巴”雪糕，颇受欢迎。据娱乐资本论报道，东北大板市场负责人称，第一批只上两万只雪糕，销售情况很好。

2022上半年，视频平台一直在寻找商业生机。

除了会员涨价、出圈的IP联名外，沉寂半年之后，“超前点播”被其它更能被接受的方式代替。

2021年10月，因为价格的消费争议，出现在《陈情令》《庆余年》《隐秘的角落》等多部剧的超前点播模式，被平台取消。

但更新的模式以“点映礼直播”“回转付费”的方式出现在《梦华录》《人世间》《暗夜行者》等剧中。

6月23日，《梦华录》在会员大结局来临之前，开启了大结局点映礼。观众可以通过积分免费兑、抽奖免费赢、18元特惠购的方式获得“顾盼生辉”大礼包，礼包中含有点映礼直播观看券，以及赠送33-40集观看券。

直播点映礼，比起以往的超前点播，内容更为丰富。在长达7个小时的直播点映礼中，观众能看到琵琶表演、主演陪看reaction，以及主创趣事等内容。

但直播点映礼并不具有普适性。相较而言，回转付费模式更为“好用”。

2022上半年，《人世间》《暗夜行者》等35部剧都开启了“回转付费”的模式。

《暗夜行者》的追剧日历中写着：“6月21日转免完结，6月6日24:00起回转付费，6月22日转回付费完成。”

图源：新浪微博@爱奇艺电视剧

从追剧日历来看，自6月6日起，此前转免的剧集，要从第三集开始，成为会员后才能继续观看。

视频平台借助这种模式，来缩短非会员的免费观看窗口期，推动会员订阅量的增长。而7月在播剧《幸福到万家》，也在7月6日开启回转付费。

这种付费模式或许在尊重观众消费权益的基础上，成为新的增长点。

无论是IP联名，还是点映礼直播、回转付费，平台的商业化玩法，基于内容，变得更精准和人性化。

观众想看怎样的剧？

好内容在产出的同时，也有问题频发。

热剧光鲜的背后，是以往更能俘获观众的都市剧，在热度与口碑方面的双双下滑。

榜单之外，还有很多亮点剧，但它们并没有获得观众的认可。

靳东与李小冉主演的《林深见鹿》，李小冉与钟汉良主演的《今生有你》，高圆圆与张鲁一主演的《完美伴侣》等剧，或演员加持，或制作公司加持，但成绩并不突出，豆瓣评分均在6分以下。

（根据豆瓣筛选）

最典型的例子便是《相逢时节》，即便有金字招牌正午阳光保证，张艺兴的流量辅助，袁泉与雷佳音的演技傍身，也无法挽回口碑。

这部剧在豆瓣，有超3万人为其评分，但有五成以上的人，打下了一星或者二星，截至7月14日评分只有4.8分。

这也反映了都市剧的问题——雷同的话题、无止境的家庭纷争、千篇一律的职场故事与性别议题，如果不能深入的探讨，或用新颖的方式展现，最终只能陷入俗套、狗血的窠臼，停滞不前。

剧集市场另一扎堆的赛道是古偶。这些剧热度高，但口碑时好时坏，发挥不稳定。

从爱优腾三家的已播剧来看，2022上半年，流量+大IP的打法，热度并不低。如果在内容上女主不无脑甜，不踩观众雷点，古偶获得认可的几率很高。

腾讯视频播出的《镜·双城》《且试天下》《梦华录》都成功挤进2022H1连续剧有效播放霸屏榜。

而优酷独播、迪丽热巴与任嘉伦主演的《与君初相识》，在榜排名第四，成为古偶中有效播放数据最好的那一个。

上半年古偶打架，未来还会古偶内卷。

古偶的内卷，既来自于主创团队对演员颜值、身形、妆造的高要求，也来自平台之间的储备。

《梦华录》之后，腾讯视频选择接档的，仍然是古偶剧《星汉灿烂》。而肖战与任敏主演的《玉骨遥》，杨紫主演的《长相思》等16部古偶剧，都出现在了2022年腾讯视频影视年度发布会的片单上。

优酷公布的待播片单中，有龚俊与迪丽热巴主演的《安乐传》，杨紫与成毅主演的《沉香如屑》，周也与侯明昊主演的《护心》，李兰迪与陈星旭主演的《星落凝成糖》，白鹿与罗云熙主演的《长月烬明》。

尽管爱奇艺在上半年播出的古偶剧较少，但其储备的古偶剧也不容小觑。

虞书欣与王鹤棣主演的《苍兰诀》，丁禹兮与杨超越主演的《七时吉祥》，龚俊与杨幂主演的《狐妖小红娘》，白敬亭与田曦薇主演的《新川日常》等，在未播之前，已经成为代拍与热搜中的常客。

大花小花，流量小生都齐聚古偶，在这个赛道内卷着。比起现在，未来才是真正检验古偶内卷成果的时刻。

而好剧的核心总是以人为主，辅以新颖的风格。

《开端》是悬疑剧，但时间循环题材却让观众眼前一亮；《欢迎光临》是都市剧，又从喜剧的风格做区分；分账剧《我是赵甲第》，在甜宠为王的分账剧赛道里，走出了男频IP改编的姿态。

这也是为什么《人世间》《警察荣誉》能被热议的原因。前者宏观不失严肃，书写时代命运，后者轻快欢脱，落脚小人物的鸡毛蒜皮。

就像主创团队曾在娱刺儿的访谈中表达的一样，以人为核心，回归生活当中，在垂直赛道中做一些不一样的内容。

强阵容、好演技、大制作，对于2022年的观众而言，并不少见。关键还是在同质化中，把内容做深、做新。