文｜节点AUTO

2022年是沃尔沃品牌创立的95周年，提起这家来自瑞典的品牌，老司机应该都知道它的标签：安全。曾几何时，沃尔沃在中国的名字还叫“富豪”，也曾经与BBA（宝马、奔驰、奥迪）等一线豪车齐名。

在全球的豪车品牌中，沃尔沃以安全、环保立足江湖，给人一种低调稳重、锋芒内敛的感觉。这样的调性，让沃尔沃在全球拥有自己的一批拥趸。

2010年，李书福的吉利控股以18亿美元获得沃尔沃轿车公司100%股权，轰动全球汽车行业，也让中国人对沃尔沃有了一种更深的感情。但是，近些年来，沃尔沃逐渐被BBA挤出一线豪车阵营，甚至在二线中与凯迪拉克、雷克萨斯的竞争中也落于下风。

2022年上半年，沃尔沃全球总销量为291,301台，同比下降23.5%。其中，中国市场上半年销量为70,233辆，同比下降26.3%。一面是技术积淀深厚的老牌豪车，一面是激烈竞争中逐步退守的阵地和下滑的销量，这种情况下，本文将重点关注下面三个问题。

1、沃尔沃的核心标签“安全”还靠得住吗？

2、豪车阵营中，沃尔沃为什么被落下？

3、重注新能源汽车时代，沃尔沃有多大的机会？

“安全”这块招牌，已然不合时宜？

2013年，沃尔沃曾有一则广告火遍全球。在两辆缓缓倒行的沃尔沃卡车上，好莱坞老牌动作巨星尚格•云顿展示了他的招牌动作“一字马”。

这则广告不仅让尚格•云顿又火了一把，更是强化了消费者对沃尔沃这一品牌“安全稳定”的认知。

作为创立近百年的老牌车企，目前沃尔沃行走江湖的核心竞争力，仍是安全。

2021年初，沃尔沃亚太区总裁袁小林亲自出马，带着沃尔沃玩起了叠罗汉，坐在上方摞了7辆沃尔沃XC60的轿车内，气定神闲的与老板李书福通话。

此后不久，袁小林又亲自站到悬挂在空中的XC40车顶，大喊“只有不断进化的安全，才能让科技更具想象力”。

用生命打广告，喜欢跑马拉松的袁小林也是拼了。沃尔沃对“安全”的诠释，在他亲自出镜的两条广告得到了淋漓尽致的诠释。不仅如此，在新能源汽车方面，沃尔沃仍保持了对安全的极致追求。

在消费者的印象中，电动车应该比燃油车更怕水，沃尔沃反其道而行，将一辆XC40纯电版泡在了一个1.7米深的水缸中12个小时。然后通过遥控，将车又从水中开了出来。

通过这次试验，沃尔沃的电动车获得了“路上潜艇”的称号，安全性再次受到瞩目。

但是，这并不代表沃尔沃就一定没有安全问题。去年11月底，南京一辆沃尔沃XC90插电混动车型发生起火、爆炸事件，一度引发对沃尔沃安全的质疑。更早之前的2018年，重庆车展上，沃尔沃也曾被拉起“强烈要求沃尔沃召回变速箱缺陷车辆”的条幅。

近年来，因为安全问题，沃尔沃没少召回旗下车辆。比如2020年3月，因自动紧急系统故障，沃尔沃召回超15万辆V60、V90；同年7月，因安全带存在安全隐患，沃尔沃召回超24万辆各种车型；2021年8月，因存在设计缺陷，沃尔沃召回超400辆S60和S90……

沃尔沃的“安全”招牌，在一次又一次的召回中，不可避免的受到冲击。

当然，上面的提到的事故，几乎所有汽车大牌都曾遇到，甚至比沃尔沃更为严重。但是，发生在以“安全”打天下的沃尔沃身上，就显得尤为扎眼。

其实，对于沃尔沃来说，这还不是最重要的。随着汽车工业的发展，“安全”标签对消费者的号召力，正在发生变化。

首先，在智能化时代，汽车安全有了更多的维度。在沃尔沃最拿手的碰撞安全之外，还有电池安全、网络安全、软件安全等等。作为燃油车的老品牌，在“软件定义汽车”的时代，沃尔沃能否继续在安全上引领潮流还不确定。

其次，经过长时间的发展，各大品牌之间，在安全领域的差距已经不是特别明显，只是没有沃尔沃做得那么极致。

最后，可能也是沃尔沃最为意难平的地方，就是消费者在选择豪车品牌时，最为在意的因素并非“安全”，而是品牌。之后才是安全性、舒适度、操控性、外观等。

品牌价值评估机构Brand Finance的数据显示，2020全球最有价值的100个汽车品牌中，奔驰第1，宝马第4，奥迪第9，而沃尔沃排名第10位。而在销量上，2021年豪车品牌在华销售排行榜上，沃尔沃位列第8，排在它前面的除了BBA，还有凯迪拉克、雷克萨斯、特斯拉以及国产红旗。

在尚格•云顿展示“一字马”的2013年，沃尔沃还可以紧随BBA，位居二线豪车头部。如今被BBA甩下，被后辈反超，沃尔沃是哪里出了问题呢？

优惠不断背后，受伤的是品牌

从沃尔沃近期推出的2023款S60的5款车型，或许可以窥出沃尔沃的一些问题。

对于沃尔沃来说，S60是奠定其风格的主力车型之一。这款车在2019年正式在国内上市，去年又推出了新款。2023款S60是沃尔沃在2021款的基础上拿出来的最新一代。

这款车一经推出，就遭遇到消费者吐槽，主要集中在“减配”上。其中，新款车型的B3、B4版本的变速器被更换为7速湿式双离合变速器，替换掉此前的爱信8AT变速箱。

图片来源：汽车交流社区

老司机们大都明白，8AT变速箱在换挡品质、寿命上要普遍好于湿式双离合，是不少高端品牌的标配，甚至不少20万以下的中端车型也开始搭载8AT，比如第二代长安CS75 PLUS、雪佛兰的迈锐宝XL等。

沃尔沃是S60以前的顶配就是2.0T+8AT，但此次新款车型中，只有顶配版的B5智雅运动版保留了原来的爱信8AT，其余均换为湿式双离合。大家都在拼配置，你却“开倒车”，消费者吐槽也就不奇怪了。

当然，对于消费者来说，换成7速湿式双离合未必一定是坏事，起码换档快了油耗低了。但是，对于沃尔沃的豪车定位来说，或许在无形中拉低了自己的档次。

在推出新款之前，S60就已经一路降价，2023款上市后，似乎也无法躲开优惠打折的命运。

图片来源：太平洋汽车

其实，不仅S60，近年来沃尔沃降价已经很常见，甚至被媒体调侃为“跳水王”，比如SUV XC90，终端优惠幅度超10万，XC60终端优惠均超6万；2021款沃尔沃S90优惠近10万……

这种情况下，沃尔沃的品牌溢价能力难免受到一定的影响，而且会大幅降低其保值率，最终都会反应到不断走低的销量上。

除了上述品牌上的问题，沃尔沃在产品更新上也亟需加快脚步。

比如沃尔沃XC90在2014年发布，沃尔沃S90在2016年，XC60在2017年发布。反观对手，奔驰C级、宝马3系都完成了更新换代。此外，总的产品数量上，沃尔沃国内在售车型只有十几款，BBA则有三四十款之多，差距一目了然。

2017年，袁小林升任沃尔沃亚太区总裁兼CEO。同年，沃尔沃宣布要推进全面电气化战略。似乎，沃尔沃高层早就将希望寄托在了新能源汽车时代。

那么，在即将到来的新时代中，沃尔沃有重新翻盘的机会吗？

ALL IN新能源，销量为何不争气？

近年来，沃尔沃在新能源汽车方向上，表现出了非常坚决的态度。

袁小林曾表示：“方向决定结果，过程可能会反复，在到底是什么样的电气化路径上可以尝试、调整，甚至可以‘商量’，但是沃尔沃转型为电气化方向的决心已定。”

就在7月8日，沃尔沃表示，因为公司的零排放战略与欧洲汽车制造商协会（ACEA）存在分歧，其将在2022年底前退出ACEA。

沃尔沃已经作出承诺，在2030年之前只销售纯电动汽车，而欧盟的意见则是从2035年起有效禁止化石燃料汽车。

2021年，沃尔沃登陆瑞典斯德哥尔摩证券交易所，成为20年来瑞典历史上规模最大的一次企业上市，也是2021年欧洲第二大IPO。而此次IPO所募资金，沃尔沃将主要用于沃尔沃汽车全面加速电动化和智能化的转型。

可见，沃尔沃在新能源汽车方面，不仅比欧盟更积极主动，甚至已经拿出了“ALL IN”的决心。

之所以这么拼，是因为对于沃尔沃这种“二线豪车”来说，目前汽车行业百年未有的大变局，确实是个弯道超车的机会。

根据沃尔沃此前的计划，其将在2025年实现全面电气化，届时纯电车型占比将达50%，其余为混动车型。而且，沃尔沃所有纯电车型将仅在线上销售，在营销方式上也向造车新势力们看齐。

但是，沃尔沃的计划虽然很好，其在电动车主战场的国内市场推进却并不顺利。

目前，沃尔沃在国内的新能源车型主要有S60、S90、XC40、XC60等几款车型。但是，从销量数据统计来看，有些让人大跌眼镜。比如沃尔沃S60新能源的月销量只在两位数或者三位数徘徊。其他几款车型，销量同样也不容乐观。

图片来源：车主指南

这种一个表现，可能会让很多人大跌眼镜。而之所以出现这种状况，离不开下面几个原因。

首先，沃尔沃虽然卯足了劲，想要在新能源赛道打一场翻身仗，但其他厂商同样看到了机会。而除了BBA等传统强敌外，特斯拉、“蔚小理”等新势力已先沃尔沃一步，在新能源赛道站稳了脚跟。

无论是特斯拉还是“蔚小理”，其产品已经对传统豪车品牌构成了很大的冲击，而沃尔沃目前还没有推出更为过硬的新能源汽车款式。

其次，不仅产品不给力，沃尔沃在营销上似乎也迟迟打不开局面。

本文开头曾提到，袁小林的“拿生命打广告”的方式，确实为沃尔沃赢得了一些关注。但对于汽车，特别是新能源汽车来说，安全性虽然很重要，但对于消费者来说，并不是最重要的因素。

此外，为了打开局面，近年来沃尔沃先后与华晨宇、高圆圆、高晓松、黄健翔、许知远等名人合作，甚至还请来了“法外狂徒”罗翔老师。从大多数人物的特点可以发现，沃尔沃似乎对高知群体更为偏爱。但是，过于小众的用户定位，并不利用打开更大的市场空间。

2010年，吉利“牵手”沃尔沃时，李书福曾说：“沃尔沃就像一位美丽的北欧公主，我经常在梦中看到她。尽管我们只是一帮中国的农家子弟，却有信心把她娶回家。”

如今，十多年过去，沃尔沃这位“北欧公主”未来如何，正在变得越发关键。