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文｜闻旅

走到下沉城市去，已经不是酒店集团喊在嘴里的口号。

据亚洲旅宿大数据研究院（ABN）监测品牌统计数据显示，6月份国内新开业的高端酒店数量为13家，经济型酒店21家，而新开业的中端酒店（包括中高端酒店、中端酒店）则为73家，是占比最多的酒店类型。而从开业分布点来看，四川、广东、山东三省份名列三甲，北、上、广、深等一线城市已不是酒店热衷于选择的区域。

以四川省来说，6月份希尔顿欢朋在四川绵阳、广东中山等地接连营业新门店，丽怡酒店、漫亭酒店、丽呈熹玥、艺龙海怡等诸多品牌也都在三线及以下城市开业了新酒店。

到7月份，尚美数智科技集团旗下六象商业所属的高端品牌兰欧国际酒店也在山东省日照市正式开业首家门店，该品牌酒店定位艺术商旅，是六象商业进军中国高端酒店市场，全面开启下沉市场新征程的重要标志。

近些年，各大酒店集团俨然把下沉城市作为扩张新动力，各种不同的细分品牌定位、各种不同的优惠加盟政策，“卷”不动一线城市加盟商之后，三线及以下城市已经成为连锁酒店企业之间“暗战”的核心方向。

01 日渐“拥挤”的下沉城市，中高端酒店品牌赛道

中高端酒店品牌向下沉城市渗透的趋势早在疫情前就已经显现。2013年时国际高端连锁酒店的目光就注意到国内三线城市，喜达屋酒店及度假村国际集团旗下的喜来登酒店亚太地区第100家门店就选择落地在了汕头。

彼时有业内人士解读称，国际酒店品牌在中国市场找到了新的市场纵深，虽然三线城市的人口及经济发展水平相较于一二线城市仍有差距，但随着中国经济的发展以及高铁带来的交通便捷度的提升，三线甚至是四线城市的需求容纳潜力已经表现的十分明显。

而在随后几年的发展过程中，这样的趋势预测被印证，三线及以下城市成为国内市场经济增长的新动力，“小镇青年”的消费需求被各类企业商家们注意到，而在酒店市场，一大批根植于经济型酒店的业务也面临着转型升级的现实需求，包括国际连锁品牌以及国内酒店企业在内，都加快在下沉城市的“跑马圈地”。

特别是在2019年，洲际酒店集团曾一次性宣布签约15家特许经营模式酒店，大部分都在三线及以下城市，包括银川、腾冲、济南、普洱、绵阳、乌兰浩特等，彼时洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴曾表示，洲际酒店集团在中国90%的新项目都是坐落于二线、三线、四线城市，尤其是在西北地区具有巨大的潜力。

与洲际有相同判断的，还有希尔顿、万豪等国际酒店品牌。其中希尔顿以花园酒店为起点在中国开启特许经营模式，后续借助与铂涛集团合作引入的希尔顿欢朋，成为下沉城市中高端酒店加盟品牌的核心力量之一。根据官方公布的数据，到2021年希尔顿欢朋已经累计在华签约600个项目，在100个城市开业超200家酒店。而万豪酒店也将下沉市场视为布局的重要方向，以2021年在大中华区新开业的6家酒店来说，大都位于三线及以下城市，如内蒙古包头、江苏溧阳和盐城等。

相较于国际酒店集团，国内本土酒店集团在下沉市场的竞争则更加激烈，每家酒店集团推出的中端、中高低端加盟品牌越来越细化，据闻旅不完全统计，位列国内酒店集团排名前几位的锦江酒店、华住酒店、首旅如家酒店、格林酒店以及尚美数智科技等企业旗下酒店品牌均超20个，从经济型、中端、中高端、高端等全线覆盖，几乎每个品牌都有在三线及以下城市拥有直营或者加盟门店，而在核心品牌的扩张计划中，也都几乎明确表示过会向下沉城市加速布局。

以华住酒店集团来说，其经济型品牌汉庭、海友，中端品牌全季、桔子水晶等都在走下沉城市策略，根据公开信息显示，截至2021年，华住有40%在营酒店以及57%管道（签约及筹建）酒店位于低线城市。在2021年新签约的2849个酒店中，低线城市占比为55%。2021年城市覆盖数量为1062个，未来目标进入的城市数量为2200个，还有1000多个空白城市亟需覆盖。

而从下沉城市崛起的尚美数智科技，更是冲锋在下沉市场的典型品牌代表，从尚客优到高端品牌兰欧系列，尚美每一个品牌的突围策略都是“自下而上”。以兰欧国际品牌为例，在日照首店开业时，尚美生活副总裁、六象商业执行CEO张刚曾明确表示，高端酒店是未来高速增长的重要赛道，六象商业集团将主攻下沉高端市场，运用集团的运营能力和管理能力，针对目标市场发起大力拓张战略，抓住红海市场的增长潜力。

面对眼花缭乱的酒店品牌扎堆聚集到下沉城市，使得这些位于三线及以下城市的酒店业主们也挑花了眼，不同于一线城市高消费水准与人流如织的客流，在下沉城市加盟成为一家中高端酒店，投资人有着不一样的评判标准与需求，酒店的定位、建造、经营与服务都有着自己逻辑与目的。想要在下沉城市经营一家不亏钱的中高端酒店，也并不容易。

02 “小城镇”的中高端酒店生意经，需求与难点在哪里？

各家酒店集团都看好的下沉市场成长空间究竟有多大？回答这个问题需要先来看下近年来随着中国经济的发展，下沉城市的经济成长速度与当地居民消费水平的升级。

所谓“下沉市场”，广义是指泛指三线以下城市、县镇与农村地区，最主要的特点就是范围大而分散，有相关研究报告统计数据显示，我国目前有近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇、660000个村庄，而这都在广义下沉市场范围内，这些区域内的消费人群基数大约在10亿级。

从酒店市场来说，经济型酒店是下沉市场住宿产品的“主角”，包括单体经营的家庭旅馆模式以及率先布局一轮的连锁品牌，如上文提到的华住汉庭、尚美尚客优等。

但随着经济发展，城镇化建设驱使下的人员流动等，三线及以下城市正在迎来人群结构的变化，包括规模以及区域性的改变，出现一个新概念——“超级县城”。这里虽然不是城市，但也汇聚了50万-100万的人口，而根据相关的预测，未来5-10年这样的“超级县城”数量或将达到1000个。

除了人口更为聚集，“超级县城”居民的消费能力、消费需求也在升级，因为没有过高的房贷、车贷压力，基础生活成本也相对较低，在“花钱”这件事上反而更敢花、能花，特别是在疫情后。

瞭望智库与中国民生银行信用卡中心发布的《2021年“百城、千街、万店”消费指数报告——防疫常态下的国内消费复苏实录》报告中提到，2021年三四线城市居民的消费健康度明显提升。民生银行信用卡中心副总许强谈到：“课题组综合GDP百强城市的居民当期消费、跨期消费、极端消费、消费扩容情况四个维度，发现‘总指数’年度20强城市中，三四线城市占据8席，占比40%。”

这一点与酒店经营的疫情后恢复情况不谋而合，多家酒店集团曾表示，疫情后下沉城市的住宿业务相较于一二线城市率先开始恢复。比如参考成长于下沉城市的尚美给出的恢复数据，2021年五一时候，该集团旗下酒店出租率、平均房价均超出2019年同期34%以上，集团GMV较2019同期增长超80%。其中，中高端品牌兰欧双指数超2019年同期31.6%。

对于这背后的原因，有业者分析认为，一方面是因为由于人员流动性弱于一二线城市，疫情对于三线及以下城市的影响相对而言较小，本地出行消费者的住宿需求支撑了下沉城市住宿业态的恢复；另一方面，疫情也影响了下沉城市消费者对于住宿产品的选择，更干净、安全的连锁酒店对于消费者吸引力要大于家庭旅馆等单体住宿产品，看到酒店集团下沉城市业务快速恢复的同时，也不能忽视许多单体酒店业主实际的情况，难以为继、倒闭或者转型的也不在少数，从这个角度而言，三年的疫情影响也是加速下沉城市存量酒店物业选择升级改造以及加盟品牌的重要驱动因素所在。

“这些酒店业主分为不同的加盟需求，有的是已经自己经营多年，加盟一个品牌希望能走向正规化，通过酒店品牌方的影响力来改善环境以及经营方式，从而能在疫情之下生存下去，经济型品牌以及中端品牌往往是这类业主的首选；另一种是看到疫情之下酒店市场抄底的机会，不一定是有酒店经营经验，但是看好下沉市场中高端酒店的发展前景，选择入局，这样的业者更舍得花钱投入，加盟的酒店类型也更高端。这类酒店投资者的出现，会放权给专业酒店管理机构，酒店品牌方的经营责任更大一些，对于提升当地酒店经营水准而言，有利于做出服务品质更高的酒店。当然，品牌方面临的挑战也会更大。”该业者如是说。

03 低成本、数智化、场景化，吸引下沉城市酒店业主的关键是什么？

想要加盟一家酒店品牌，从流程上来说并不是件容易的事情，从选址、定位，到筹建、运营，再到营销推广、引流获客等等，几乎每一个环节都有不同的酒店品牌作为优势来吸引酒店业主加盟。

相较于一二线城市较为成熟的加盟生意，以及十多年加盟模式下加盟商们“踩”过的坑，交过的学费，下沉城市的酒店业主们面临纷繁复杂的加盟品牌则更加的“头疼”。而对于下沉城市中高端酒店生意该怎么做，对于酒店品牌方来说，也同样是在寻找答案的“难题”。

对于在三线及以下城市做中高端酒店生意，带着兰欧国际品牌落地下沉市场的张刚曾在接受媒体采访时表示，这些城市需要的是能代表当地同层级酒店最高服务水准、最好装修风格，起到标杆作用的中高端酒店，兰欧国际品牌最大的特色就是重装修、重质感，从视觉上就能体现出酒店住宿环境的“高大上”，再加上专业的服务人员，标准的中高端酒店服务水准，对于提升下沉城市中高端酒店经营的水准，形成标杆示范效应，有很好的效果，从消费者的角度，也会更加认可。

“在布局下沉城市这件事上，国际酒店品牌与中国本土酒店品牌之间的差距实际是缩小的，因为下沉城市消费者对于国际品牌的认知与好感度并没有明显优于本土品牌，从这一角度来看大家都是站在同一起跑线上的，就看谁的服务能力更贴近当地业主的需求，更能把握当地消费者的消费偏好，国内本土酒店反而会更占优势一些，这也是为什么国际品牌渗透下沉城市的时候，会选择与国内酒店集团合作的原因之一。”

就在不久前，尚美数智科技刚刚宣布与国际酒店品牌雅高达成合作，正式将雅高瑞享品牌引入国内，而雅高瑞享的定位为高端酒店品牌，进入中国后的首家店也将计划落户青岛。根据双方的计划，未来将会开设400余家雅高瑞享智能科技酒店，在城市选择上，会重点拓展二至三线城市旅游市场。

而这样的“混血儿”并不少见，譬如前文提到的希尔顿与铂涛，再比如凯悦与首旅如家等，都达成过类似合作，想要深入布局国内更下沉市场，是促进国际品牌选择“联姻”的重要原因所在。而雅高集团在与尚美合作之前，就曾与另一大酒店集团华住达成了合作。

在不同中高端酒店品牌吸引酒店业主加盟的亮点中，有一点是值得关注的，就是成本问题，在各大中高端酒店品牌的加盟政策中，较低的加盟成本依然比较有吸引力，还是以兰欧国际品牌为例，虽是定位在高端酒店品牌，其单房改造成本在12-15万左右，相当于很多中端酒店的改造投入。

对此有酒店相关业者提示到，酒店加盟不能仅看加盟成本，越来越“卷”的成本在超越建造水准所需负担的支出后，未来损失的依然是住客的体验感，是不长久也是不健康的，投资回报率、回本周期等才更加值得关注，需要加盟者做好综合性的评判与考量。

成本之外，帮助酒店提升溢价能力也是酒店品牌在推广中常常会被“拎”出来放大的，一方面是通过酒店的品牌以及软硬件升级改造而实现，另一方面，也有帮助酒店做主题以及场景化经营来实现。就目前而言，下沉城市中高端酒店的住客还是以商务客群为主体，主题以及场景化营销的适配程度，消费者是否“买账”，也还需要一些时间来观察。

可以肯定的是，疫情后下沉城市一定是国内中高端酒店激烈竞逐的赛道，连锁酒店在一、二线城市已接近饱和，更为广阔的三线及以下城市成长空间，会是酒店集团新增长驱动力所在，加速布局的各大酒店品牌，谁能把握住10亿消费者的“心”，吃下更大的“蛋糕”，闻旅将会持续关注。