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文 | 科技考拉，作者 | 杨舒芳

新东方跟你谈诗和远方，趣店罗老板拿1分钱的酸菜鱼让你白嫖。

高调公布7月17日的抖音直播成绩后，趣店股价在18日盘前一度翻倍，最高2.43美元，后续在盘中逐渐回撤，收盘价1.67美 元，比上一日收涨40%；19日趣店股价在盘中再次回撤，最低1.32美元，最终收盘价1.64美元。

出圈后的罗敏也没有闲着。

18日晚上，“趣店罗老板”先是上线直播了大概一个小时，抖音显示的在线人数为5万+。不少人在弹幕询问如何加盟，罗敏回复称，加盟可以加抖音的粉丝群。

随后，“趣店罗老板”账号现身东方甄选直播间连刷十几个嘉年华，引发直播间粉丝不满，部分用户开始溯源趣店的校园贷“原罪”。罗敏发视频称，他在东方甄选直播间被董宇辉拉黑。

除一线大厂外，趣店有可能是这两年尝试过最多转型方向的公司。作为有名的“复刻专家”，罗敏热衷于寻找可以赚钱的商业模式，并复刻出趣店版本。一位趣店管理层告诉「科技考拉」，几年前在一次高管会上，罗敏问过他们一个难以回答的问题，“为什么我们不能做一个茅台？”

做不了“原味茅”，那首播大吉的预制菜，能否让趣店一跃成为新消费的“食品茅”？

2年前的熟悉配方

2020年趣店砸钱做跨境电商万里目的时候，「科技考拉」曾分析过，可以把趣店不间断的新业务试水，理解为反复的“去金融化”尝试。

发布会上，罗敏表态称趣店已全面转入预制菜项目，“趣店未来将会是一家食品公司”。并表示，预制菜项目的营收贡献很快会超越现金贷，预计会在三季度财报上体现出来。此前趣店在公告中称，基于市场环境的评估，可能会终止信贷业务。

据新抖数据统计，7月17日“趣店罗老板”的直播时长共计19小时21分钟，累计销售额2.51亿元，累计销量858.33万，累计涨粉458.29万，累计观看人次9098.59万，直播在线人数峰值91.57万。

这是真金白银换来的流量。微博＋抖音抽奖1500台iPhone 13，大量1分钱的酸菜鱼、1块9的小炒肉等低价商品，多个微博高位热搜，抖音广告和第三方引流，贾乃亮官宣代言并坐阵直播等，网传这场19小时的直播总支出过亿。

罗老板还是那个爱砸钱的罗老板。

事实上，如果关注过2年前万里目的推广和抖音直播，你会看到许多熟悉的配方。

首先，砸钱买明星的流量效应。

趣店预制菜签了贾乃亮当代言人，和罗敏一起直播的是贾乃亮和傅首尔；万里目当时则一次性签下贾乃亮、雷佳音、黄晓明、郑凯等5个明星作为联合代言人，并且在五一期间轮番上阵直播。

其次，用价格补贴换销量。

万里目的补贴虽然没有趣店预制菜这样壕无人性，但Lamer面霜、SK2神仙水等跨境电商经典单品的新用户到手价格都大幅低于拼多多百亿补贴。

最后，开局数据都很好看。

2020年抖音电商还没有到如今的盛况，万里目五一期间4场代言人直播、每场明星出场约2个小时，累计成交额1.06亿元，其中贾乃亮的首场直播交易额超3250万元，直播观看人数累计超2211万人。

所以你看，趣店预制菜的这次直播，像不像万里目升级改良后的plus版？只是赛道从跨境电商变成了预制菜，另外加上了亲自下场直播的罗老板本人。

接下来的问题是，选错了赛道的万里目虽然开局即巅峰，但最终没逃过被厚葬的结局。那么，首播大吉、一夜出圈后，预制菜对趣店来说，是否会是对的赛道呢？

习惯性“All in”

和2年前的万里目相比，趣店这次更加高举高打：一上来就是大促＋造节，用1分钱的酸菜鱼引流并打造爆款单品。对零售企业来说，这是最快占领用户心智的方式之一，同时也在暗中向用户灌输“我就是行业头部”的信息。

只是随着资本环境趋寒，能够且愿意这么花钱的公司已经不多了。罗敏对媒体表示，预制菜项目处在补贴期，未来的投入在“董事会许可范围内，不设上限”。

事实上，从趣店的历次转型尝试来看，高举高打是趣店的一贯风格。甚至可以说，这是一家“习惯性All in”的公司——在预制菜之前，趣店比较知名的几个项目，都毫无例外的曾经All in。

一位趣店管理层告诉「科技考拉」，罗敏很喜欢看其他公司的财报，研究哪些公司比较赚钱，然后去尝试复刻类似的业务。几年前在一次高管会上，罗敏问过他们一个难以回答的问题，“为什么我们不能做一个茅台？”

也正因如此，趣店的策略和方向总是很善变。上述人士称，事实上，除了外界所看到的项目，趣店还曾做过很多尝试，比如玩具租赁、儿童绘本租赁等，“变化最快的那段时间，一个新项目从拍脑袋筹备到决定关掉，周期只有半个月到一个月”。

对于预制菜，罗敏的定位是“趣店未来将会是一家食品公司”，按照他的计划，趣店预制菜在三年内将以线下店形式支持10万用户创业，今年的目标是10000家。

但如果复盘一下趣店此前的几个重点项目，你会发现，趣店似乎很容易给出这种All in的动作和远大目标，但结局却屡屡不尽如人意。

2018年，趣店推出融资租赁平台“大白汽车”，宣称2018年要卖出10万辆，目标是全国汽车零售商的TOP5。为此，罗敏公开喊话之前被裁员的地推“老伙伴们”归队，又豪掷1亿元投放直播答题App“芝士超人”。但2018年末，大白汽车就被曝出大规模关店和裁员，2019年5月项目彻底停摆。

2020年初，万里目项目上线。一位趣店人士告诉「科技考拉」，万里目是公司做过的所有新产品中，唯一一个全员签了保密协议的项目。从2019年底立项开始，几乎所有趣店高管都参与其中。签下5个明星的联合代言后，趣店又1亿美元投资了寺库。2021年4月，万里目宣告失败，开始清仓库存。

2020年底，万里目少儿项目启动，宣称“100亿重注素质教育产业”，计划在2021年开100家少儿成长中心，2022年开到500家。2022年3月，罗敏在朋友圈宣布告别万里目少儿。

屡战屡败，屡败屡战。至少在精神上，这是趣店和罗敏值得佩服的地方。以趣店目前的帐面现金，他明明可以退市躺平，却非要在直播间里贴着膏药连播19个小时。

只是对于趣店的“All in”，我们真的有些许习惯了。

“食品茅”，有可能吗？

既然不愿躺平，那趣店就到了不得不拼一把的时刻。

截至到2022年一季度，趣店已经连续十个季度收入同比下滑，连续三个季度出现亏损。因为股价长期低于1美元，趣店还在今年5月收到了纽交所发出的退市警告。

对于预制菜这个赛道来说，今年可能是矛盾的一年。一方面，整个消费市场都在去泡沫，新消费品牌们正在遭遇集体困境，需要在资金和营收两个层面突围；另一方面，预制菜似乎正迎来爆发期，陆正耀的预制菜项目“舌尖英雄”据说已经拿到了6000家加盟意向店签约。

好在趣店不缺钱。目前趣店帐面上的现金和短期投资大概有80亿元，罗敏还有很多钱可以烧。

山西证券研究所的报告数据显示，2021年预制菜销量同比 2020 年增长 16 倍，他们预测，我国的预制菜有望在 2025 年实现万亿以上规模。

可以参考预制菜行业已经成熟的美国和日本。美国预制菜龙头企业SYSCO的业务覆盖 90多个国家和地区，在美国餐饮供应市场的占有率达 16%；日本预制菜市场份额第一的日冷，市占率在 20%-24%波动。

不同之处在于，美国的饮食习惯和结构比较简单，披萨、汉堡、炸鸡等标准化的冷冻食品就可以满足大多数需求；日本的预制菜则较为依赖密集分布的便利店，基本以微波炉可以搞定的便利店美食为主——中餐的八大菜系、相对复杂的烹饪技巧、各地差异化的口味需求等，都是预制菜在美日从来没有遇到的挑战。

冷链的效率和成本是另一个问题。这大约也是趣店选择在十五个城市建立生产加工工厂，同时计划线上渠道和线下门店两条腿走路的原因。按照罗敏的设想，线下门店达到一定规模后，配送路径可以转变为B2B2C，即由附近门店进行配送。

除了预制菜行业整体所面临的挑战外，趣店还需要额外再排一个大雷——由于项目方向的频繁更迭，趣店的高管和团队总是在不断跨界，反复适应不同的业务方向。所谓专业的人做专业的事这套逻辑，在趣店显得有点不够实际。

趣店预制菜的产品研发负责人杜昶旭，之前的从业经历都在教育行业，拿过新东方功勋教师，创办过在线英语学习平台朗播网，因为万里目少儿而加入趣店；万里目当时的执行董事，则是曾经负责大白汽车的趣店高级副总裁许龙。

零壹财经此前的报道中也提到，“大白汽车项目大规模关店之后，大约有300到400个大白汽车的员工都转到了趣学习，这个项目做了大概一个月就放弃了。”

这会导致一个致命的问题，就是趣店的团队往往会缺乏对产业的足够理解。

趣店的不少老员工都有印象，在做万里目之前，2019年趣店还做过一个奢侈品箱包租赁的项目。由于缺乏行业资源，当时为了解决货源问题，公司采取的方式是让管培生们去商场排队买包。万里目上线后售卖的箱包，很大一部分就是这个项目遗留的囤货。

趣店在今年4月宣布推出即食餐饮业务的公告中也提到，QD食品业务运营的大部分方面经验非常有限，例如产品设计、供应链管理、履行和用户获取等，初期可能会因经营该业务而蒙受损失。

预制菜能不能做成新消费的“食品茅”，直接关系到趣店未来能讲一个什么样的新故事。对罗敏来说，躺平是不可能躺平的，既然账上有钱，那就再来一次All in，看看能烧出什么结果。

只是，作为一个跨界的非餐企业，趣店未来要面临的挑战，远比一场直播要多得多。