图片来源@视觉中国

文 | 易观分析

《数字经济全景白皮书》持续关注新消费领域。伴随着燥热的天气，最近雪糕的相关话题受到广泛关注。在一众对“雪糕刺客”、“雪糕杀手”的调侃与“讨伐”中，定价高昂的茅台冰淇淋却低调走红。

“逆势”走红的茅台冰淇淋，于茅台而言，或许意并不在卖雪糕。而如茅台这样大肆跨界的品牌如今也越来越多。在新消费品牌的冲击之下，传统品牌也开始注重对年轻客群的开拓。现在的跨界生意，还好做吗？

伴随着燥热的天气，最近雪糕的相关话题受到广泛关注。在一众对“雪糕刺客”、“雪糕杀手”的调侃与“讨伐”中，定价高昂的茅台冰淇淋却低调走红。

7月9日，茅台冰淇淋在杭州、深圳、广州、武汉、长沙5个城市5店同开，同时“i茅台”APP同步开启贵州、江苏、陕西、湖北、广东、浙江、湖南部分地区线上购买渠道。

这五家新店开业之前，据媒体报道，定价59元/66元的茅台冰淇淋由于“地域限定”，已经衍生出了代购业务，在物流成本等因素影响下，溢价最高甚至超原价3倍。

而茅台自带“流量”，热度话题也远不止冰淇淋。3月底“i茅台”APP上线时也曾一天登顶App Store免费榜，引发广泛讨论。易观千帆数据显示，5月“i茅台”仍保持环比16.61%的增幅，位列易观千帆APP月度TOP榜环比增幅第10位。

“逆势”走红的茅台冰淇淋，于茅台而言，或许意并不在卖雪糕。而如茅台这样大肆跨界的品牌如今也越来越多。在新消费品牌的冲击之下，传统品牌也开始注重对年轻客群的开拓。现在的跨界生意，还好做吗？

茅台的年轻客群“争夺战”

6月29日，茅台冰淇淋西安、南京首店开业，茅台卖冰淇淋的生意正式开拓到“大本营”贵州省外。

据茅台发布的消息，7月9日，茅台冰淇淋线下门店将拓展至9座城市，同时“i茅台”APP中线上购买渠道也由贵州、江苏、陕西全省新增加湖北、广东、浙江、湖南部分地区。

介绍称茅台冰淇淋目前有经典原味、青梅煮酒及香草三种口味，每一款均加入茅台酒。社交平台此前已有网友po出茅台冰淇淋品尝体验，不少网友表示“意外地好吃”，“入口就能品到酒的醇香，奶味浓郁不甜腻”，“吃完唇齿之间会留清新的酒香”。也有网友表示，尽管不喝白酒，也可以接受茅台冰淇淋的口味。

在这一轮大规模拓店之前，茅台已经多次试水冰淇淋产品。据媒体报道，2019年茅台即在天津开出茅台冰淇淋全国首店，产品包括凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。2022年5月，茅台与蒙牛签署战略合作框架协议，在冰淇淋等预包装产品领域开展深入合作，随后即推出此轮大火的茅台冰淇淋产品。

此前，茅台还推出了“i茅台”APP重启直营电商渠道、推出100ml装的“迷你飞天”……可以说，茅台已经把对年轻客群的看重摆在了台面上。

而从数据来看，茅台的年轻客群“争夺战”似乎卓有成效。

3月底“i茅台”APP上线之初，易观分析就曾对其用户数据进行过分析洞察。彼时易观千帆数据显示，其男性用户占比超过8成，41岁用户占比将近一半（49%），31～35岁用户占比超过4成（42%），拥有中高消费能力的中青年男性占据了“i茅台”APP的绝对主力。

当时“i茅台”APP尚处于试运营阶段，核心功能在于茅台酒申购。贵州茅台官微显示，3月31日9时到10时，一个小时内就有逾229万人、622万人次涌入“i茅台”，参与了平台上的茅台酒申购。

目前“i茅台”APP中除了申购酒类产品，还增加了茅台冰淇淋购买通道和相关内容宣传，冰淇淋相关内容在首页、云购页面均位于明显位置。在产品销售之外，“i茅台”还在显著位置进行产品及品牌文化等相关宣传内容。

通过易观千帆数据，我们可以一窥“i茅台”APP用户画像。易观千帆数据显示，从用户年龄来看，31岁到35岁用户成为“i茅台”的绝对主力，占比超7成，其次是24岁到30岁用户。

从性别分布来看，尽管男性用户仍是“i茅台”的主力客群，但女性用户占比由上线之初的17.7%上升至33.44%，占比提升明显。

从消费能力来看，中高消费者及高消费者占比近半，八成以上消费者的消费能力在中等以上。

从城市分布来看，用户集中分布在新一线城市、二线城市。

与3月底数据相比，5月数据显示“i茅台”APP用户年轻化趋势明显，尽管男性用户仍是主力客群，但女性用户占比提升同样明显。

跨界生意，意在品牌塑造和营销

如茅台一样尝试跨界的品牌越来越多了。也如同茅台一样，许多品牌的跨界，主要意图并不在于这些跨界产品的销售。

除了茅台，此前已有诸多品牌尝试类似的跨界，如五粮液联合喜茶推出冰淇淋、泸州老窖联名钟薛糕推出“断片雪糕”。除了冰淇淋，咖啡也成为品牌热衷的“跨界单品”，中国邮政、李宁等此前纷纷宣布入局咖啡，华为也申请注册了咖啡相关商标，一时之间咖啡这个万亿赛道又被寄予厚望。

对这些品牌而言，跨界生意赚多少钱、能不能成为“第二增长曲线”，或许并不是主要问题。更重要的目的在于，如何塑造一个更“亲民”的形象，与其期望挖掘的客群（如年轻人）建立联系。品牌形象的塑造和营销，才是这些声势浩大的跨界背后的主要目的。

相对于这些品牌主营产品的价格，咖啡、冰淇淋、茶饮等价格相对低的产品，就成了一个与消费者低门槛建立连接的方式。当茅台希望以冰淇淋之名让年轻人喝下“第一口茅台”，李宁、华为或许也期望能通过咖啡这一年轻客群接受度较高、甚至奉为“必需品”的产品与之深度绑定。至少从易观千帆中呈现的“i茅台”数据来看，茅台通过跨界联名等一系列操作，已经打动了一些年轻人的心。

而这些跨界玩法，早已经是品牌力强大的奢侈品的“惯用伎俩”。Tiffany 2019年开出国内首家Tiffany The Blue Box Cafe，LV 2021年联合MANNER咖啡打造快闪店，PRADA甚至在上海打造了一个充满烟火气的菜市场。奢侈品们主动迎合年轻人做营销，顺便借势在社交平台走红刷屏，一度成为品牌年轻化转型、培养潜在客群的一条捷径。

不过跨界爆火，然后呢？

年轻的新消费群体有更强的民族自信，热衷于新鲜的玩法，也更愿意为悦己和“情绪”买单。会有“狼性消费”的上头时刻，也会有苦“刺客”久矣的集体“讨伐”。

传统品牌可以在互联网时代靠着新鲜的玩法“弯道超车”，占据先机的新消费品牌也可能在某个时刻“翻车”甚至经历洗牌。营销的潮水退去之后，对产品力的追求和品牌力的打造，或许才是品牌长久生存之道。