图片来源@视觉中国

文 | 新摘商业评论，作者 | 一白

拼服务，拼体验，在线旅游正在适应后疫情时代的“新常态”。

原本以为，暑期来临，人们积攒已久的旅游消费热情能得到释放，但疫情的零星反复，以及跨省旅游的熔断，还是给在线旅游的复苏蒙上一层阴影。

七月已有多家旅游公司发布上半年业绩预亏公告。中青旅发公告称2022年上半年实现的净利润预计亏损2.04亿元，扣非后的净利润亏损约2.14亿元。曲江文旅上半年预计归属于上市公司股东的净利润为-9,100万元；岭南控股称其控股子公司广之旅国际旅行社控股的5家旅行社孙公司21年扣非净利均出现亏损，无法达成原有的业绩承诺。

预亏原因大体相似，疫情管控常态化下，景区客流大幅下降，整合营销板块业务推迟或取消，旅行社、酒店业务受到不同程度的抑制……简言之，所有主营业务均被“腰斩”。

宏观经济“大刹车”，左手握有需求与流量，右手衔接出行酒旅资源的OTA（Online Travel Agency）平台，也不得不在夹缝中求生存：长期陷入流量焦虑，便把服务与内容的优先级拔高；出境游、长途出行困难重重，便把重心转向周边游和本地游；一二线城市增长乏力，便下沉乡土，挖掘三四线小镇青年。

本地，下沉，内容服务，也成为后疫情时代，OTA回血的核心关键词。

01 于本地生活中走向复苏

最近，一则北京市文化和旅游局向消费者发放京郊住宿消费券的消息在网络刷屏，有不超过3000万的消费券在去哪儿旅行APP和小程序上发放，单笔订单补贴折扣五折，最高补贴不超过一千元。

这场持续三个月的消费券发放活动，明显带动了北京周边的旅游消费。京郊住宿消费券发放不到一周，景区增加了一千多间客房的预定量。7月份，古北水镇的客流量环比上月同期刚恢复运营时增加了150%左右。

在此之前，已有贵州、云南、海南等多地赶在五一小长假前发放本地文旅消费券，6月份西藏也分批发放了3000万元本地旅游消费券，提振当地旅游经济。

近两年受疫情“黑天鹅”影响，入境旅游，出境旅游全面重挫，旅行社，交通，景区，酒店，旅游零售（免税购物）等多项业务受到波及，退改需求成倍增加。有报告统计，预计疫情对中国旅游业造成的损失将全面超越2003年的非典时期，仅春节就损失将近5000亿元，预计整体收入将减少2万亿元。

在无法远行但旅游需求仍在的情况下，露营、飞盘以及自驾游、城市周边民宿休闲游，成为主流。携程数据显示，今年五一假期携程露营旅行订单较清明假期增长了5倍，站内相关关键词四月日均搜索量环比上升约一倍。

一家高端露营装备代加工企业的销售经理在接受中国商报采访时也提到，企业生产售价近万元的帐篷已经卖断货，有露营装备经销商从今年开始，每月进20-30万元的货，基本都能卖掉。

在线旅游的下半场，本地用户是生命线，本地旅游消费券的发放也是顺应主流的典型动作。

本地游与跨省游的最大区别就是，做得不是一锤子买卖，更看重用户的高频复购。因为消费的主体多为本地用户，如果平台不能用优质的服务持续刺激用户复购，那基本相当于丧失竞争力。

这里的服务，可以细化为供给，价格与用户使用习惯。而供给也绝非简单的产品提供，而是与商家关系的维护，甚至是商家是否愿意给到独家供给的行业议价权，这也反映着平台对渠道的掌控力。

这两年，OTA们的日子都不太好过。2021年携程连续三个季度亏损，飞猪离开阿里自负盈亏后，业务架构频繁变动，全球化业务因疫情难以开展。以高频餐饮带动低频酒旅的美团也因反垄断被罚款34.42亿元。

如此境况下，本地游周边游对所有人来说都是一场“必须参与的战役”。尤其对于餐饮外卖起家，主打本地生活与中低端酒店资源的美团来说，是个难得的机会。不过对于常年扎根商旅与异地消费，主打中高端酒店资源的携程来说，却是个不太容易的战场。

毕竟本地生活错综复杂，本地用户又对当地情况十分了解，在标准化产品如酒店预订、机票购买等方面，自然青睐均价更低的美团。好在携程有强大的资源与资金傍身，可以在精细化服务上打出差异化。谈及胜负，还为时尚早。

02 于五环外找新增量

除了旅游出行更聚焦本地，还有一些微小的变化也在发生。

疫情不仅冲击着OTA的业务，还严重影响了白领人群——曾经旅游消费的主力大军的生活。白领属于典型的工薪阶层，当他们的工资收入缩水，会缩减生活中一切不必要开支，这时，旅游支出就成为了“奢侈品”。

OTA绝大多数用户是年轻人，30岁以下用户占比近7成，当曾经的核心人群（一二线白领）消费力大幅下滑，OTA也不免上山下乡，重走“拼多多之路”。

于在线旅游而言，下沉市场是一片待开发的蓝海，极数数据表明，截至2020年12月，中国三线及以下城市在线旅游APP的安装覆盖率只有18%，远低于一线的51.3%和新一线城市的36.1%。

增长速度亦十分可观。《2021年中国在线旅游产业全景图谱》提到，一、二线城市在线旅游渗透率已经渐趋稳定，难有更大突破，但三线及以下城市用户规模从2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%，正处于高速增长阶段。

如此背景下，三四线小镇青年，会在很长一段时间内，成为OTA们争夺的主要对象。

一场五环外轰轰烈烈地下沉之战已经打响。

去年3月，携程推出“乡村旅游振兴”计划，投入10亿乡村旅游产业基金，到2025年底累计打造10家标杆乡村度假农庄，规模化赋能100家乡村度假农庄。

时隔两月，飞猪宣布启动乡村旅游振兴计划，围绕线上经营，人才培养，品牌打造等方面升级投入，以数字化能力带动乡村旅游热。

2021年财报数据显示，近5成携程用户在预订度假农庄时，会同时预订火车票或机票。近4成用户在预订度假农庄时，会预订周边的景区门票以及玩乐产品。8家度假农庄开业30天内，周边10公里范围内的酒店均价提升了45%。

同城旅行依托微信及小程序这一大流量池收获了大量下沉用户，筑牢疫后重启的底盘。除此之外，平台还为三四线城市中小酒店与单体酒店提供SaaS解决方案，并通过与当地政府与客运公司合作铺设票机，拉动机票、酒店等其他业务板块的增长。

今年一季度财报数据显示，同程旅行微信平台上59.8%的新付费用户来自中国三线或以下城市，平台上来自非一线城市的注册用户约占总用户的87%。

服务下沉市场是时代所需，且在宏观层面被定调。今年2月，国务院发布关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见，其中第十六条提出持续推进农村一二三产业融合发展，重点发展乡村休闲旅游等产业。

下沉，通过对旅游产业链上下游的数字化改造，不断巩固提升旅游链条上各个环节的效率，也是OTA们缓解增长焦虑的办法之一。

03 命系内容服务

年轻人作为出游主力，习惯通过短视频，直播，笔记，攻略等进行旅游决策，而疫情影响下，旅游行业的玩法规则甚至需求本身都面临巨大变化。

供应端想要更好的理解和服务客户的需求，需要加大旅游内容的建设，积极进行产品创新升级，才能更好地唤起用户的消费欲望。

当下整个旅游市场已经从过去的观光需求和门票经济，不可逆地走向体验经济和个性消费时代，而想要使个性化服务实现规模化运营，内容便成为连接用户与体验的关键。

同程旅行选择与异业伙伴共建内容大生态。2020年底，同程旅行与快手达成战略合作，双方在供应链能力打造、用户流量共享、达人内容创作、品牌内容营销和数据信息共建等方面展开深入合作。

2021年9月，同程旅行宣布进行架构调整，成立内容及度假平台事业群，由SVP厉亮担任该事业群CEO，进一步强调对旅行内容生态的打造。

携程则围绕“旅游营销枢纽”战略，形成以星球号为载体，打通直播、榜单与社区的内容营销循环系统。以内容为核，通过用户数据洞察和精准内容分发，达成旅游产品、服务与流量的匹配，实现从“人找货”到“货找人”的链路变革。

携程集团首席市场官在采访中表示，用户或者KOL生产的旅行内容，可以直达携程的销售平台，这是两个平台直接对跳的方式，在交易方面实现无缝对接，试图增加消费者的黏性。

OTA平台纷纷开始深耕内容，短视频和直播也成为新的运营趋势。数据披露，2021年，携程官方直播全年累计直播时长达3092个小时，累计上架超33000款旅行产品，全年直播预售GMV达 25亿，预售产品平均核销率超过30%。

已经有越来越多玩家入局，企图在新兴市场中分一杯羹。马蜂窝推出涵盖短视频发布的“嗡嗡”功能，飞猪推出商户直播，上线短视频发布功能；抖音推出聚合模式的“山竹旅行”，包含门票预订、酒店预订等功能，支持从视频种草到交易都在抖音APP内闭环完成。

疫情彻底重塑了许多行业与规则，OTA也不例外。

相较图文，短视频和直播更能推动旅游供需链路中触达效率的提升，数据显示，2021年抖音平台上旅行兴趣人数超2.7亿人，旅行相关的视频量增长了65%，相关视频分享量增幅达117%。在受多方因素影响，使得出行不确定性变大的情况下，用户甚至开始养成在短视频直播平台购买预售券的习惯。

抖音也成为传统OTA之外，行业一大强有力的竞争者。

04 结尾

或许在外界看来，OTA是一门高毛利，盈利能力稳定，扩张边际成本低的好生意，行业壁垒并不高，但在流量红利消退后，会发现平台无论是走代理模式，还是批发、广告模式，都陷入增量难寻的困境。再叠加疫情冲击，行业更是举步维艰。

不过即使身处凛冬，OTA们也没有躺平，反而在积极求生，为拯救低迷的业务使出浑身解数，推出机票盲盒、升级内容营销服务、以数字化带动乡村旅游……等待希望的曙光。

接连错失清明，五一和端午等多个黄金窗口，OTA们都在修炼内功，期盼疫情好转的那一天，旅游市场能够再度回归繁荣，他们也能够满血复活。