图片来源@视觉中国

文｜成功营销

7月26日，一条“美宝莲纽约将陆续关闭中国所有线下门店”的内容登上微博热搜。

次日，美宝莲纽约官方对此事进行了回应，确认了将关闭大部分线下店，之后将仅保留在屈臣氏内柜台的消息。美宝莲纽约称，“自2020年起，就逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”

美宝莲纽约的渠道战略调整

作为美国老牌彩妆品牌，美宝莲纽约1997年正式进入中国市场。凭借大众消费品牌定位，成功俘获大批女性粉丝。通过率先布局商超、百货等主流渠道，美宝莲纽约多年来在中国市场都保持着大众美妆第一品牌的地位。

根据赢商大数据显示，2011年鼎盛时期，美宝莲纽约在国内的130个城市，拥有超5000个网点，十年后只剩下80家门店，时至今日，美宝莲纽约将彻底关闭所有线下门店。

2018年，美宝莲纽约开始实施减少和关闭部分线下渠道的举措。虽然2020年，美宝莲纽约在上海进行了潮玩概念店的试水，将5G和AI技术结合进行互动直播的举措，成功使门店销量与转换率翻倍。但在此之后，美宝莲纽约也没有再进行关于线下门店的新尝试。同年10月，美宝莲纽约再次宣布对线下渠道进行战略转型，做出了退出百货公司柜台渠道，转向线下线上交融互动的体验店决定。

虽然种种举措已经证明，美宝莲纽约放弃了国内线下市场。但对于线上渠道，美宝莲纽约的态度还是十分积极。截至目前，美宝莲纽约已经进驻多个线上销售渠道，除了天猫、京东等传统的电商平台外，在抖音、拼多多、微信小程序以及各大直播间等多个渠道也都能看到美宝莲纽约的身影。其中天猫旗舰店粉丝数量最高，为1182万。

但从数据方面来看，美宝莲纽约的线上成绩显然还有待提高。比如，在2022年的“618”大促中，美宝莲纽约已经跌落天猫美妆品类前十。而在京东香水彩妆类目的成交额中，美宝莲纽约的成绩已经不佳，约547万元的成交额，使其已很难再进榜中。而与排在第一名的迪奥品牌相比，更是相差了超4000万元之多。

虽然在推出的新品中，美宝莲纽约也有个别产品取得了不错的成绩，但与竞品相比，依然存在较大差距。以天猫平台为例，美宝莲纽约与其粉丝数量相差无几的花西子品牌相比，无论是销量还是价格，都没能胜出。比如美宝莲纽约本月销量最多的底妆产品是粉底液，售价为99元，月销量为1万+。而花西子本月销量最多的底妆产品是其售价为149元的蜜粉饼，月销量为10万+。作为美宝莲纽约的爆款产品，其眼线笔月销7000+，而花西子月销较多的眼线笔，则为9000+。

关闭线下门店的多重考虑

虽然美宝莲纽约在线下渠道遭遇失利，但在线上渠道的持续发力，也证明了美宝莲纽约依旧没有放弃。因此关闭线下所有门店，更像是美宝莲纽约应对国内市场的适者生存法则。

从2018年开始减少对线下门店的投入到如今关闭线下所有门店，美宝莲纽约放弃线下渠道的决策，显然不是临时起意。而致使美宝莲纽约最终关店，一方面，与消费者对美妆产品喜好发生变化，品牌市场策略相应调整相关。另一方面则是出于品牌应对销售渠道变化的策略调整。

以美宝莲纽约母公司欧莱雅集团为例，2021年财报显示，美宝莲纽约所在的大众消费品部门收入增长4.5%至122.3亿欧元，而拥有兰蔻赫莲娜等品牌的奢华产品部门则增长了21.3%，录得收入123.5亿欧元。增长减缓以及增长金额与奢华产品的持平，表明了大众消费产品优势不再。长期定位于此的美宝莲纽约，势必会在未来发展中失利。

而当美宝莲纽约逐步关闭线下独立门店之时，欧莱雅集团旗下的奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式进入中国市场，并将在南京德基广场和北京SKP开设精品店和专柜。除此之外，Carita品牌还将举办艺术展和沙龙活动。欧莱雅集团的重心偏向中高端产品的举措，也使得美宝莲纽约必须关闭线下门店，以此减少支出。

化妆品主要销售渠道的变化，也让拥有众多门店的美宝莲纽约不得不关闭大部分门店。据 Euromonitor 数据显示，2011-2020 年，全球化妆品线下销售渠道占据主导地位。而疫情的爆发使得全球化妆品线上渠道的快速发展，2020 年，全球化妆品线下渠道占比为 24.8%，而线上渠道占比则达到了 74.4%。

全球化妆品线上渠道发展势头迅猛，线下渠道逐渐被线上渠道挤压，这就造成了拥有众多线下门店的美宝莲纽约，不仅不再占有渠道优势，反而背负了巨大的资金压力。加之国内疫情防控下，线下门店客流的恢复难达预期，对销售促进式微。因此就像其官方客服表示，根据线下市场表现及销售统计情况，线上可能更适合美宝莲品牌销售。

国货崛起，国际大众美妆品牌不再吃香

美宝莲纽约的调整并不是个例。就在前不久，同为美国大众美妆品牌的露华浓，已经因为经营不善等多重问题，申请破产保护。除此之外，来自韩国的菲诗小铺、悦诗风吟等大众美妆品牌，在国内的发展也频频受阻。

以美宝莲纽约为首的国际大众美妆品牌，在国内市场可以获得大量女性消费者的青睐，还要得益于其进入国内市场的时机。彼时，国内本土美妆品牌匮乏，消费者美妆需求逐渐复苏，国际大众美妆品牌凭借入市较早，在国内获得了发展先机。如今多个知名大众美妆品牌的逐渐落寞，或许已经表明，国际大众美妆品牌在国内市场不再吃香。

而国内美妆品牌的崛起以及迅速发展，则成为了这一变化发生的关键因素。随着国货美妆品牌的崛起，消费者在品牌和产品方面也有了更多的选择。与国货品牌相比，国际大众美妆品牌无论是在价格、产品、渠道还是品牌方面的优势都不是那么明显。

平价是国际大众美妆品牌的突出优势，但国货产品的迅速发展，使得这一优势已不复存在。以美宝莲纽约为例，从电商品平台上可以得知，其大部分产品价格在60—150元区间，但与之定位相近的国货品牌完美日记，其价格区间却保持在30-100元之间。遇到促销活动，单价20元的产品也不在少数。而对于产品质量与功能差别较小的大众美妆品牌，消费者自然会选择价格更低的一方。

为了满足国内消费者对美妆的不同需求，国货美妆品牌推出新品的速度，一般在2-3个月的时间，且品牌自身细分类目全、SKU众多。而像美宝莲纽约，推出新品的速度多为半年左右，且爆品较少，变化不大。露华浓品牌则更为严重，甚至多年来没有新品推出，依靠单一爆品生存。因此产品更迭速度较慢，也使得国际大众品牌不再能适应国内美妆市场以及消费者的消费节奏。

在销售渠道上，国际大众美妆品牌凭借身处线下渠道发展的黄金时期，积攒下众多门店。但在如今线下渠道受阻的情况下，往往会因为转型线上不及时或没有合适的线上策略，错失转型最佳时机。而崛起于互联网时代的国货品牌则与之截然相反，只有少量线下体验店，重心倾斜线上渠道。这样不仅更加符合当代消费者的购物偏好，还避免了因门店过多、运营成本增加带来的压力。

在品牌营销方面，国货品牌显然比国际大众美妆品牌更懂得消费者的喜好。以完美日记、花西子等国货品牌为例，它们则更善于借助中华传统文化以及民族文化的元素，打出“中国式”美妆的概念，更容易博得国内消费者的好感，因此在文化方面有着天然优势的国货美妆品牌略胜一筹。

尽管国际大众美妆品牌，在国内市场的境况与市场环境的变化有着很大关系，但庞大的国内美妆市场，仍需要品牌的多元化来满足不同消费者的购买需求。在激烈的竞争下，国际大品牌也不再畅行无阻的保证，如果不能更加贴合国内消费者的消费趋势与需求，不能跟上市场变化的节奏，最终难免会被淘汰出局。