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文｜消费钛度

星巴克最新公布的季度报中，有超预期的业绩数字，也有意料中的焦虑：总营收81.5亿美元，较上年同期的74.97亿美元增长了9%；受疫情等因素影响，在第二大市场中国，星巴克的日子并不轻松。第三财季告一段落，但看似稳健的星巴克实则站在一个创始人短期掌舵、新接任者待任命的节点。据报道，星巴克将在今年秋季之前选出接任者，创始人舒尔茨最晚在明年3月的股东大会前离开星巴克。夏秋交替，星巴克将有怎样的新变，又将是一个新的热门话题。

超预期的财季

8月3日，连锁咖啡巨头星巴克公布了截至7月3日的2022财年第三财季报告。数字显示，第三财季星巴克总营收81.5亿美元，较上年同期的74.97亿美元增长了9%，基本每股收益稀释后为0.80美元。净利润9.1亿美元，同比下降20.9%。其中，星巴克全球同店销售额增长了3%。

在第一大市场的北美本土，星巴克表现出亮眼的增势：营收56.2亿美元，同比增长13%，受益于平均客单价增长8%，以及客流量增加了1%的推动，其同店销售额增长了9%。截至目前，星巴克付费会员数在美国增长了13%，人数达到2740万人。

星巴克临时CEO霍华德·舒尔茨表示，尽管通货膨胀，美国消费者并没有降低或减少他们在咖啡上的支出。针对包括麦当劳在内的其他餐饮公司纷纷发出预警，认为更高的天然气和杂货账单正在降低消费者的到店访问频率问题，舒尔茨回应称，星巴克的定价能力和客户忠诚度将使其拥有逆势而上的能力。

但在第二大市场中国，星巴克的日子并不轻松。第三财季星巴克中国营收5.4亿美元，同比跌40%，受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响，星巴克中国同店销售额下降了44%。舒尔茨解释称，这主要归因于中国与疫情相关的限制，以及来自中国的外币换算影响。

数字显示，第三财季内，星巴克全球新开318家门店，总门店数达到34948家，其中51%是公司自营店，49%是特许经营店，而来自美国和中国的门店占比达到61%。截至目前，星巴克在美国拥有15650家门店，在中国拥有5761家门店。

盘古智库高级研究员江瀚分析表示：“受疫情影响，星巴克在世界各地的线下消费都受到了冲击。市场劣势的特殊状态中星巴克还是取得了难得的表现，好于分析师预判，所以股价还在涨。”受益于财报营收数据高于华尔街预期，盘后星巴克股价上涨超1%。

新老交替节点

第三财季告一段落，但看似稳健的星巴克实则站在一个靠创始人短期“救市”、新接任者待任命的节点。据此前报道，星巴克将在今年秋季之前选出接任者，舒尔茨最晚在明年3月的股东大会前离开星巴克。

公开资料显示，今年4月，星巴克宣布创始人霍华德·舒尔茨正式回归,接替即将退休的凯文·约翰逊接任公司首席执行官一职。以过渡身份接手星巴克的舒尔茨刚刚履职一周左右，就辗转到访美国多地门店，并和中国团队开起了视频会议，着手星巴克的改变。对于中国市场，舒尔茨提出，“当下正是我们在中国这一战略性市场中持续加速发展的时刻……”

曾经在1987年挽救星巴克于财务危难，2008年带领星巴克转型的舒尔茨，外界也对其三度出山抱有高度关注。

短短数月间，舒尔茨动作频频。面对疫情带来的需求前景不明且日趋激烈的英国市场，星巴克在7月间传出了正计划出售英国全部业务的消息。对此星巴克方面回应称，未来将继续为其国际直营业务“权衡战略选项”。

业务“瘦身”之余，舒尔茨也再度围绕内部管理做起了文章。据悉，在其回归履职第一天，舒尔茨就宣布停止星巴克股票回购计划，目的之一在于将更多利润投资到在职员工身上，以增强对人才的吸引力。在财报电话会上，舒尔茨对外宣布，将在2022财年投资10亿美元，用于对合作伙伴和门店进行额外投资，如加薪、现代化培训和协作、门店创新等行为。

7月11日，舒尔茨更新了一封致星巴克合作伙伴的信件，表示要重塑星巴克的门店和员工关系，并且将会披露更细化的内容来说明如何落地。

在国内市场，消费者从产品维度感到星巴克的新变。6月，冰震浓缩系列首度登陆中国。据官方表示，该系列成为最受年轻顾客喜爱的冰咖啡产品之一，不断助推着门店的销售和客流增量。7月，星巴克臻选年度重磅产品——威士忌桶酿咖啡携11支饮品同步面市，这是该系列在中国上市三年多来，新品最多的一次上新活动。

“灵魂人物”舒尔茨回归四个月以来，暂未给星巴克股价带来较大起色，但《财富》8月最新发布的世界500强排行榜显示，星巴克在2021年缺席后今年重新上榜，位列第492位。

谁来挑大梁

在第三财季财报电话会上，舒尔茨表示，随着6月上海大部分星巴克门店已恢复室内用餐服务，预计星巴克下一财季中国市场营收将得到有效改善。展望更远的前景，这位“星巴克之父”也再次重申对中国市场的重视，认为“星巴克在中国的业务最终将超过美国”。

门店销售受到疫情冲击，但星巴克依然选择快速扩张。“第三季度我们新开门店107家，共在228个城市运营5761家门店。我们的新开门店持续贡献着业界领先的回报和利润率，如约向着今年底开业6000家门店的目标迈进。”星巴克中国方面透露。

在业内人士看来，咖啡巨头星巴克正面对一个不断膨胀与激烈竞争并存的市场。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，目前，我国咖啡行业已进入一个高速增长、高速发展、高速扩容的节点，市场消费频次越来越高。像北京、上海等特大型城市的人均消费量已经达到约40杯/年，一线城市约28杯/年，二线城市约14杯/年，三线城市约5杯/年。

“这些年中国咖啡市场有了蓬勃的发展，大量的市场参与方开始出现、所以我们可以看到的像瑞幸咖啡、Manner、Tims等等，这些竞争者实际上都不断在分流星巴克的市场份额。”江瀚表示。

对于星巴克及所有餐饮业态来说，加速门店扩张与推新的同时，也面临着疫情对于整体消费的冲击。国家统计数据显示，今年上半年市场销售有所改善，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。其中，按消费类型分，商品零售190392亿元，增长0.1%；餐饮收入20040亿元，下降7.7%。餐饮行业降幅超出社零整体降幅。

有业内分析指出，特殊的环境中，机遇与挑战并存：随着疫情调控政策调整，加上政策层今年以来也频繁释放餐饮行业利好消息，市场也预计餐饮行业进一步稳定向好，仍有较大成长空间等待挖潜。对于市场，星巴克在财报中也表露了信心，“尽管新冠肺炎持续导致业务中断，尤其是在中国市场，但也显示出品牌的实力和弹性以及产品组合中强大的客户需求。”

江瀚建议称，国内消费者对于价格很敏感，对于当前的星巴克来说，想要在中国市场更有所作为，除了大规模地开店，可能最有效的办法还在于调整定价策略。

或将在秋季官宣新掌舵者的星巴克，将拿出怎样的新打法，又将是一个新的热门话题。