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文 | 罗超频道

今天看到一个博主在微博吐槽：在抖音有300万粉丝，做了一次直播带货，一个小时只卖了600块钱。

伤害性不大，侮辱性极强。

这位博主问：“不知道其他直播卖货的数据是不是真的？动不动几千万几亿。我特别想知道这行真实数据。”

就在前几天，有个叫“彩虹夫妇”的主播在抖音直播带货，女的说自己一天净赚300万，“一场直播带货超2亿，刨去成本支出净赚400万，拿出100万做捐款，最后落袋300万。”彩虹夫妇在抖音的粉丝900万，也不过是前面那位博主的三倍。

为什么差距这么大？

带货数据有水分，但薇娅事件后水分小了

直播带货数据真真假假。前些年直播带货数据注水十分严重，单场几千万上亿的每天都有，每个平台公布的带货GMV加起来都超过GDP了。

数据虚高原因很简单：主播把泡泡吹得越大，就越能吸引品牌来合作。坑位费不断涨价，佣金分成也可以不断提高。佣金的前提是卖出货，卖货除下单再退货的套路外，还有成熟的刷单产业链支持。结果是用户薅到羊毛，主播赚到真金白银，品牌赔本赚吆喝，市场部门能给老板交差了。

在薇娅逃税被罚款13.41亿后，人们意识到不管直播带货泡泡吹得多大，主播拿到手的钱都是实打实的。后来，除雪梨外，还有很多不是很知名的主播因偷税漏税被罚款，哪怕你没听过的主播被罚款的金额都是十分惊人的，比如被罚款1.08亿的徐国豪，恐怕知道的人就很少。

不过，也是在薇娅事件后，主播变得低调了起来，因为“吹牛要上税了”。虽然直播带货的数据一样是真真假假，但水分一下被挤干了不少。“彩虹夫妇”一天净赚几百万，不会有太大水分。

直播带货这碗饭，真的不适合自媒体？

为什么900万粉丝的“彩虹夫妇”一天卖货2个亿、净赚几百万，300万粉丝的博主一场却只能卖600块呢？原因很复杂，涉及很多方面；也很简单：博主/自媒体/KOL/Up主不适合吃直播带货这碗饭。

复杂，是因为直播带货的核心是“货”，其次是内容，最后才是流量。

先看“货”。

“货”就是供应链，要么有独有的货，比如快手很多三农主播，卖水果的，养蜂蜜的，采人参的，他们是先有货再做内容获取流量卖货；要么货要有价格竞争力，全网最低价，否则用户干嘛要在直播间蹲守？看直播买东西，聒噪，费时费力经常还抢不到优惠，花时间坚守无非是图便宜，否则拼多多、京东、淘宝一键下单不香吗？

直播间如果没独家的货或者够便宜的货，什么严选甄选，吹出花都走不长远。

现在，很多品牌意识到跟主播合作给其全网最低价很亏，与其替人做嫁衣，不如培养自己的主播做“自播”有意义，一样能带订单，不给坑位费不给佣金，还能给店铺积累粉丝。在淘宝、京东、拼多多，越来越多主流品牌的店铺都已开启常态化“自播”，请不起主播的中小品牌会用“虚拟人主播”，商品讲解+发优惠券，AI可以做得很好。

“彩虹夫妇”们有本事拿到最便宜的纸巾、尿不湿，说大了就是供应链实力。开篇那位博主只卖600元货，看了下当场直播的主题是“调研时的实用装备”，听名字就知道很难卖得动。

再看“内容”。

只卖600元货的博主叫“卢克文工作室”，主要写一些国际时政话题，比如巴西、墨西哥、乌克兰等等国家话题，其故事化的手法受到很多网民的喜爱。在2019年做自媒体前，他从事的职业就是电商营销。一个很懂电商营销的人，第一次直播带货却爆冷了，为什么呢？

不是抖音不行。而是：做自媒体的不适合吃直播带货这碗饭。不论是to B还是to C，不论是图文还是直播，博主/自媒体/KOL/Up主/知乎答主等等，给用户提供的核心价值是内容本身，比如干货知识、商业观察、人文科普、历史故事等等。如果有品牌合作，就在内容里面见缝插针植入广告，或者内容即广告（软文/恰饭视频），帮助品牌通过内容去影响读者进而获得商业回报，不论什么内容平台，本质都没变。

而直播带货的主播们给用户提供的核心价值却不是内容本身，而是：卖货。用户关注带货主播，就是要买东西，特别是看直播时就已经准备好预算了。但用户关注博主/自媒体/KOL/Up主/知乎却不是为了买东西，不排除自媒体可以说服个别用户下单，但因为内容不对口，转化率一定会很低。

让B站顶流比如何同学来卖货，让微博巨V如顶流明星来卖货，大概率一定是翻车的。

前几年有一些颇具影响力的自媒体做过直播带货，一样的爆冷。在商业圈吴晓波的粉丝量和影响力毋庸置疑，但2020年在抖音带货一场，累计观看人数只有1.45万人，上架3款商品，销售额2658.6元，比卢克文好不了多少。在淘宝直播，吴晓波的表现好点，第一场5小时，吸引800万人次观看，卖出果酒100瓶，被子20条，鸭锁骨47份，来伊份零食40份，总计两万多元销售额；第二场超800万人次看，带货近百万，但19款商品销售额为0。淘宝直播带货转化率更高，在官方加持下吴晓波老师的流量不算惨淡，但带货成绩在薇娅、李佳琦这些专业主播面前还是有些寒碜。

有影响力的人恰的是影响力的饭，这和直播带货的变现逻辑本身完全不一样，这就像木工很难做好铁匠的活儿一样。

2022年行业环境差劲，广告市场遇冷，品牌预算锐减，自媒体的品牌合作机会变少，很多坐拥几百万粉丝的自媒体博主广告合作都在下滑。大家都在寻出路，但直播带货恐怕走不通。

最后再看“流量”。

今天微博有个传言，说新东方旗下的东方甄选遭遇抖音限流。消息传出后，港股新东方在线股价一度大跌10%。不过接着双方都否认了这个传言，新东方说没有接到抖音限流通知，而抖音电商相关负责人表示：“不存在对东方甄选限流的情况，东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。”

为什么会有东方甄选遭遇抖音限流这样的传言呢？核心是因为抖音本质还是一个算法推荐为主，人工干预为辅的内容平台。流量掌握在算法手里，最终掌握在可调整干预算法的人手里。至于博主，粉丝量可以影响流量，但影响十分有限，这对博主的利空是不能保底，利好是没有上限，几十万粉丝的博主一样可以创造几千万播放的视频。

这正是抖音上的“当红主播”每隔一段时间都会改头换面的原因。东方臻选前，刘畊宏还没火多久；刘畊宏前，张同学才刚出道。铁打的抖音，流水的网红，平台想让谁火谁就可以火。

到了直播带货这里，流量的逻辑发生了变化，因为：直播带货本质是商业内容。商业内容，平台算法干预只会更多不会更少，因为平台不可能眼睁睁看着博主恰饭、自己亏钱，服务器、带宽、程序员啥都要花钱。结果就是，直播带货真正能带得动的，除了货对、内容对外还要“充值”，也就是有一套完整的投流体系，即花钱在平台买流量，比如投放抖+。

抖+不是你花钱就有流量，花同样的钱别人能得到十倍+流量，这个从“屡战屡败”的趣店罗敏卖预制菜就看出来了，抖音投流这一套都需要专业人员去做，这相当于PC时代搞流量的SEO/SEM，但更复杂。

所以，自媒体博主卖不出货是正常现象，卖爆了才是奇迹，这样的奇迹目前尚未发生。