三年营销费用近10亿，增收不增利，“认养一头牛”后面的故事不好讲

营销推广费用高居不下，研发投入不足1%，招股书只字未提“认养模式”，认养一头牛冲刺上市，后续将如何发展？

近日，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）披露招股书，拟赴上交所主板上市募资18.51亿元，主要用于牧场建设项目、品牌建设营销推广项目等。

创立于2014年的认养一头牛，主要专注于乳制品的研发、生产与销售，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。与其他乳制品公司不同的是，认养一头牛走是通过讲故事，靠“认养模式”出圈走红。但钛媒体App翻阅招股书发现，招股书中并未提及关于“认养模式”的内容细节。

增收不增利，原材料价格影响毛利率下滑

2019年至2021年，认养一头牛的营收从8.65亿元、16.50亿元逐步提升到25.66亿元，年均复合增长率已高达72.27%。成立6年的认养一头牛，目前营收规模在A股中已达到仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业与三元股份的地位。

从销售收入和销量来看，纯牛奶与酸奶的销量最高。公司收入主要来自于纯牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及生牛乳，这些产品营收占比在报告期内都超过90%，分别为96.93%、95.60%和 97.59%。

利润方面，2019-2021年，公司归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元，归母净利润与营收的呈现相反的增长趋势。尤其是2021年营收实现同比增长55.52%的情况下，净利润却同比下滑了3%。对此，认养一头牛表示，主要由于原材料生牛乳、玉米、豆粕等市场价格当年有所上升，导致公司毛利率下降。以生牛乳为例，其采购单价从3.97元/千克增长至4.76元/千克，采购费用由1.09亿元增长至4.11亿元。

从奶源来看，认养一头牛的自主奶源与外采奶源的比例接近五五开。招股书显示，2019年至2021年，公司外采生牛乳的金额分别为1.09亿元、2.10亿元与4.11亿元，与对应每年的平均采购单价相比，可计算出公司的外采数量分别为2.74万吨、5.22万吨与8.63万吨。然而，2019年至2021年，公司所产纯牛奶及酸奶的总产量之和分别为5.14万吨、12.19万吨与17.41万吨。这进一步可推算出，对应期内公司的外采奶源比例分别为53.34%、42.84%与49.57%。

在自建牧场方面，截止目前，公司已在河北、黑龙江等地相继建立了 7 座现代化奶牛牧场，其中 5 座为公司自有牧场，2 座联合运营牧场，奶牛存栏数超 6 万头。公司所宣称按照“五好”标准精心培育的“五好”奶牛提供的生牛乳只能满足生产所需的一半。

三年销售费用累计近10亿，研发占比不足1%

国内乳制品品牌产品及业务较为相近，竞争激烈。在销售渠道方面，与伊利股份、光明乳业等乳制品巨头采用KA商超、便利店等线下渠道不同的是，认养一头牛将电商线上渠道作为主打渠道。

公司成立初期，认养一头牛就与吴晓波频道、丁香医生、十点读书等自媒体KOL合作，随后还拓展了抖音、微博、B站、小红书等平台，通过内容营销的方式吸引年轻群体，还入驻头部主播直播间进行带货，并与喜茶、康师傅等品牌跨界联名。

自2019年至2021年，线上销售模式为公司带来的收入分别为5.28亿元、12.46亿元以及19.51亿元，占营收比重分别为 62.30%、77.50%和 77.67%。

但付出的代价也是巨大的。自2019年至2021年，认养一头牛的销售费用分别高达：1.94亿元、3.03亿元及4.83亿元，占据当年营收的比例分别达到22%、18%和19%，三年销售费用累计约9.8亿元，将近10亿。其中，营销推广费用也由2019年的7113万元持续上涨至2021年的4.14亿元，占销售费用比重也从36.63%跃升至85.73%，呈现出翻倍的增长。

不过，与疯狂增长的营销费用相比，公司的研发费用少得可怜。报告期内，认养一头牛的研发费用分别为0、61.39万元和687.13万元，近两年研发投入占比不足1%。

除了高销售费用、低研发外，公司还高度依赖外协加工模式。在2019年以前，认养一头牛并未实现自主经营，直到20220年10月，公司在山东临沂的自主生产基地完工投产，直至去年12月31日，其生产才能满足公司的生产需求。因此，从2016年成立至去年，公司主要依靠外协加工来生产产品。从产品品类来看，外协加工模式主要应用于纯牛奶、酸奶、奶粉等产品的生产。认养一头牛向合作的加工商发出原材料后，外协加工商根据公司要求将其加工成产品，并收取一定的加工费。

从2019年至2021年，外协加工的前五大外协厂商包括：光明乳业、君乐宝、中垦华山乳业、贝因美等。其中，光明乳业与君乐宝连续三年都稳居前三大外协加工厂商。光明乳业占比最高，超过50%，超过其他四家厂商之和。近三年，外协加工费用的最高峰出现在2020年，曾一度高达1.33亿元。到2021年才小幅回落至8193万元。由此可见，尽管认养一头牛对外协厂商的依赖程度有轻微减退的趋势，但依然透露出公司自身产能不足。

值得一提的是，认养一头牛在成立初期，曾试图以“认养模式”走出品牌差异化。

关于“认养模式”的说法，是来源于创始人徐晓波的一个想法。2012年，徐晓波给儿子从香港购买奶粉回内地，但由于不了解限购令被海关质询4小时。这一经历，让徐晓波走上创建牛奶品牌的道路。成立初期，认养一头牛打出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的口号，提出“认养”概念——认养一头牛，获得好奶源。然而，这种认养模式并未在招股书中得到详细清晰的解释。

公司提出的认养模式发端于2020年。当年5月，认养一头牛对外公开的“认养模式”，包括三个层级：第一层级是云认养，消费者可通过淘宝和微信小程序游戏，体验云养牛乐趣。第二层级是联名认养，是公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出的IP联名卡，消费者可以通过购买季卡、年卡等获得联名认养权，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务。第三层级是实名认养，即成为养牛合伙人，可在专供牧场提前一年预定牛奶，给奶牛取名字、获得奶牛的照片和生长数据等。在养牛合伙人当中，公司还设置了三个等级，用户要成为养牛人需先购买指定商品，成为养牛红人后，才活得销售佣金和邀请奖励。等级越高的养牛人，他们获得的销售佣金和邀请比例也越高。从这一认养模式可见，公司试图通过这种方式来深度绑定消费者。