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文｜价值研究所

高傲的苹果，现在要跟小米、华为学习怎么卖广告。

据外媒报道，苹果计划通过扩大其广告业务范围，将广告收入从当前的40亿美元/年提升至100亿美元/年。为了实现这个目标，除了App Store和Apple  News之外，APP Maps、App Podcasts和App Books等应用或许也将悉数上线广告服务。

本来对广告并不重视的苹果一反常态，自然有自己的苦衷。最新财报显示，苹果净利润同比下滑10.59%，Mac、iPad和可穿戴设备收入全部出现下降。即便表现依旧坚挺的iPhone，恐怕也难以抵御大环境的持续萎缩。

但一直以“纯净”闻名、以用户体验为傲的iOS生态要为广告“折腰”，广大果粉心里肯定不好受。全面进军互联网广告市场还意味着要和谷歌、Meta等巨头正面对抗，这条路并不好走。

在广告市场有过不少失败经历的苹果，这次真的有胜算吗？

利润下滑、硬件销量告急，苹果无奈投身广告大军

尽管早已传出风声，苹果广告业务的开发进度和投入力度还是超出很多人的预料。

据《华尔街日报》报道，苹果计划通过扩大其广告业务范围，将该业务收入从当前的约40亿美元/年大幅提升至100亿美元/年。长期追踪苹果新闻的彭博科技记者Mark Gurman则发推表示，苹果的目标是将广告业务年收入提升至少三倍。

目前，苹果只在App Store上向开发者开放原生广告，近段时间也在Apple News和App Stocks开放广告位。但如果要实现年收入三级跳，那么APP Maps、App Podcasts和App Books等资源也可能要全部利用上。

（App Store上的搜索广告）

这当然不是苹果第一次向触角伸向广告市场。

早在乔布斯时代，苹果就推出了iAD服务，更曾豪掷2.7亿美元收购广告平台Quattro Wireless，开始布局广告业务。在iOS 4系统中，苹果首次嵌入原生广告，并在2016年通过Apple Search Ads扩大广告覆盖范围。根据彭博的报道，当年苹果一度在内部制定了拿下互联网广告市场48%市场份额的远大目标。

作为对比，当前的全球互联网广告市场霸主谷歌，在2021年底也不过拥有29%的市场份额。

然而，乔布斯的豪言壮志并没有实现。2017年6月30日，苹果宣布停止移动广告业务，也不再接受新的移动应用软件开通原生广告服务，但原有客户的服务将会保持。根据官方数据，关闭移动广告业务之后，iOS广告总收入锐减三成。

对于苹果退出广告市场的决定，外界众说纷纭。在诸多猜测中，价值研究所认为iOS系统的兼容性问题、谷歌等竞争对手的优势以及主营硬件业务的强势表现，都是重要原因。 

苹果在推进广告业务的同时依旧坚持iOS系统的独立性，对广告商设置了较高的准入门槛。历史资料还显示，苹果广告定价远超谷歌、Facebook等平台，吸引力其实相当有限。再加上彼时智能手机市场尚处巅峰末期，出货量保持同比增长，苹果不愿意把更多资源投入到日渐边缘化的广告业务也是情理之中。

时移世易，现在的情况已经不一样了——智能手机市场面临长期萎缩，就连业绩一向坚挺的苹果也感受到阵阵寒意。

北京时间7月28日美股盘后，苹果就公布了差强人意的财报2022财年第三财季财报（截止2022年6月25日的三个月，下文简称Q2）。数据显示，Q2苹果营收和实现净利润分别为830亿美元和194.42亿美元，前者录得8.6%的同比增长，但后者出现10.59%的下滑。就连苹果最重要各类智能硬件产品收入，也大多出现了不同程度的下降。

根据财报数据，Q2苹果智能硬件产品实现营收为633.6亿美元，同比、环比分别下跌0.9%和18%。其中，Mac、iPad销售收入同比分别下降了10%和2%，除iPhone外收最高的可穿戴设备、家居和配件产品营收出现7.9%的同比下滑。

在这张惨淡的成绩单中，也就只有收入达到406.65亿美元的iPhone实现了2.8%的同比增长。

Mac、iPad收入下滑，离不开几个老生常谈的问题：疫情封锁导致线下客源减少，供应链依旧紧张必须优先保证iPhone生产，居家办公催生的新需求已经完全释放，接下来PC和平板市场会回归疲软状态……

这些客观因素当然可以成为安抚投资者和华尔街分析师的说辞，但苹果肯定也意识到，上述问题不会在短时间内解决。

在这种情况下，积极开发广告业务已经不能说是未雨绸缪，而是迫在眉睫。

手机厂商转型广告平台，安抚用户是难题

不愁卖的iPhone，其实也并非无忧无虑——大环境的萎缩，迟早会波及所有厂商。

根据IDC的数据，在上一年全球智能手机出货量还有13.548亿台，录得5.7%的同比增幅。但来到2022年之后，增长数据变得愈发糟糕。数据显示，今年二季度全球智能手机出货量仅为2.87亿台，同比下滑了9%。排名前五的厂商中，只有苹果和三星的出货量实现逆势增长。

苹果是智能手机行业的定海神针，iPhone的销量则是不折不扣的风向标。如今连苹果都感受到压力，可见智能手机市场的发展状况实在不容乐观。理所当然地，小米、华为等厂商，也会通过扩大广告业务来弥补部分收入。 

今年7月27日，华为举行了第三代鸿蒙系统发布会。在会上，华为重点宣传的是和第三代鸿蒙系统同步上线的打车服务Petal出行，这承载着华为进军网约车市场的野心。

但在上手体验之后，用户却把焦点放在了广告上。据测试，搭载鸿蒙系统3.0的华为P50，从主桌面的热门推荐到服务中心、智慧助手等自带软件，都充斥着各种广告。

类似的争议，从鸿蒙2.0更新以来就不断增加。翻看知乎、微博等社交媒体，华为用户也发出了广告太多影响日常体验、广告怎么也去不掉的抱怨，关闭广告的教程则成为了热度最高的帖子。更有用户直言，更新了鸿蒙2.0之后，“华为的广告比小米都要多了……”

不过客观地说，小米对广告这项业务，还是做得比华为、苹果更风生水起，收入也是相当可观。 

根据财报上披露的数据，今年一季度小米互联网业务收入同比增长8.2%至71亿元，互联网商业服务（也就是广告业务）收入更是录得16.2%的大幅增长，达到45亿元。而在主营手机业务持续承压的2021财年，小米互联网服务和广告收入也分别达到160亿和101亿。

更重要的是，别看收入占比不算高，广告可是小米利润率最高的业务，没有之一。

公开数据显示，自2018年上市以来，小米互联网服务业务的毛利率平均高达65.12%。作为主营业务的智能手机上一财年毛利率仅为11.9%，综合利润率不足10%，互联网服务同期毛利率却创下76.1%的历史巅峰。换算下来，小米广告业务以不足10%的营收占比贡献了超过40%的毛利润，绝对是一笔稳赚不赔的买卖。

和其他互联网公司一样，小米、华为们对广告商的吸引力也体现在流量二字。

在7月13日落幕的第五届小米IoT安全峰会上，小米公布了一组最新数据：小米硬件生态在全球范围内的AIoT连接设备数达到4.78亿台，拥有5件以上设备的用户超过950万，这还是不包括手机、平板即笔记本电脑的数据。

有用户就有流量，有流量，自然也就有广告主愿意买单。而小米有的优势，华为和苹果当然一点也不缺。根据余承东在鸿蒙3.0发布会上透露的数据，截止7月份华为鸿蒙系统连接设备数已经突破3亿台，和小米相比用户体量毫不逊色。至于垄断高端市场、坐拥iOS生态的苹果，用户体量就更不用说了。

从这个角度讲，苹果自然是具备大力开发广告业务的基础。而且得益于庞大的用户体量和知名度，其利润前景肯定要比小米、华为更加可观。

只不过，具备基础跟做好业务是两回事，进军广告市场的过程中难免会遇到各种麻烦和问题。

其中，头号难题正是协调广告增多与用户体验之间的矛盾——尤其是像苹果、华为这样定位高端市场，且一直以用户体验为荣的品牌。

雷军曾经在接受采访时说过，小米的互联网服务，和消费者之间其实是互惠互利、各取所需。手机厂商压缩成本、压低定价无疑是让利消费者的行为，而损失掉的利润就要通过其他业务来弥补。但对于定价远超平均水平的苹果来说，这个说法就站不住脚了。

知名科技媒体雷科技就指出，苹果iOS系统最大的卖点之一就是“纯净的系统体验”，这也是iPhone高端标签的象征，“但现在这项优势可能要被苹果亲手毁掉”。

在雷科技看来，安卓阵营的厂商利润率本就相对较低，需要通过互联网服务平衡收支倒也无可厚非。但在硬件产品毛利率上一骑绝尘的苹果还要通过广告“收割”用户，恐怕就很难让人满意了。

也正因如此，苹果在广告业务上一直表现得相当佛系和克制。如今要扩大业务范围，自然不能忽略用户感受。控制比例、创新形式，尽可能降低广告对用户体验的负面影响，是留给设计者的一门功课。

当然，除了和用户的内部协调之外，外部竞争，也是苹果无法回避的问题。

苹果PK谷歌，赢面其实并不大？

在苹果要扩大广告业务的消息传出后，不少网友第一时间将目光投到硅谷另外几个靠广告为生的科技企业身上。以谷歌为首的互联网广告巨头，对于苹果“越界”抢生意一事，真的会熟视无睹？

提到苹果和谷歌等互联网巨头的矛盾，随着iOS 14系统上线ATT功能肯定是一个代表作。

在这一项新功能上线之后，IDFA不再默认开启，用户可以自主选择是否接受应用开发者的追踪，并且打开应用时都会收到允许追踪或不允许的弹窗提示。按照库克的说法，这项功能是为了让用户享受更好的隐私保护服务，防止应用程序跟踪其活动轨迹。

显然，这项政策对一众互联网广告平台伤害性极大。根据Growth FullStack的统计，今年上半年，ATT功能已导致Facebook、Twitter、Snapchat和YouTube等平台损失了178亿美元的广告收入。

据外媒报道，为了应对ATT的影响，扎克伯格甚至作出了推迟数据业务改革计划以安抚广告商。现在苹果广告业务的战略地位进一步升级，想必会让谷歌、Meta等竞争对手感受到更大的压力。

只不过，ATT对苹果来说真的是一本万利？论卖广告，有过失败履历的苹果真的比谷歌、Meta们更有吸引力？

答案倒也没有那么绝对。

同样来自Growth FullStack的数据显示，自从ATT功能上线之后，仅在美国和英国两地，就有多达59%的广告商将预算从iOS生态转移到谷歌的安卓生态。究其原因，无非是对苹果过于封闭的生态属性心有疑虑。

这一个问题，在乔布斯主导的iAd时期就有所体现。当时，苹果对广告格式、素材都有严格要求，且iOS系统排他性一直高于安卓系统，对开发者也有更高的要求。在苹果的强硬立场下，广告商只能往统一的模板里填充素材，生成千篇一律的广告推送。而无法跨平台传播这个问题，在iOS生态里几乎无解。

相比之下，安卓生态更加开放，谷歌的广告服务足够人性化。在价值研究所看来，如果苹果无法从根本上改变自己的甲方思维，满足广告商的需求，那么ATT有可能只是一招伤敌一千自损八百的七伤拳。

有鉴于此，在初期放低姿态、韬光养晦，避免一上来就和谷歌这样的霸主正面冲突，或许是更理性的做法。

事实上，苹果和谷歌的关系并没有那么糟糕，双方在广告业务上的交集不止竞争，也有合作。

去年下半年，Forbes爆出苹果主动为旗下知名APP在Google Ads上投放广告的消息，包括HBO Max、Babble、Tinder和Mastereclass等我们耳熟能详的应用。

根据Forbes检测到的参数，这些广告投放自同一个广告商。但众所周知，HBO Max是华纳旗下的流媒体平台，扎根教育领域的Masterclass和深耕陌生人社交赛道的Tinder都是美国当红独角兽，彼此之间并没有资本联系。再结合Forbes对开发者的追踪报道，苹果才是这个幕后金主。

苹果主动出手投放，当然不是做慈善。在后来的公开回应中，苹果直言已经为某些应用连续多年投放外部广告，目的是推广App Store的应用以及iOS开发者生态。

在价值研究所看来，苹果之所以千方百计提高App Store的热度，根本目的还是扩大系统容量和消费者规模，以便从开发者处获取更高利润。

由于系统的封闭性，无论在谷歌还是其他任何平台看到广告，iOS专属应用还是得回到苹果App Store内购买。谷歌有流量、有用户，为苹果引流获客，双方可以说是合作无间。即便现在苹果有意扩大广告业务范围，类似的合作关系也不一定要全面砍断。

尽管商场上没有永远的朋友，但对广告市场的闯入者苹果来说，现在多个朋友，总好过多个敌人。

写在最后

不知道有多少人能想到，兜兜转转十多年，昔日那些对广告业务嗤之以鼻的互联网、科技巨头都逃不过真香定律。

遥想当年iCloud问世时，乔布斯曾自信地许下“iCloud绝对不会有广告”的承诺；成立之初的Netflix，将“拯救无聊”视为终极使命，创始人Reed Hastings多次在公开场合揶揄YouTube和Hulu的广告模式，但如今，它们都不约而同地主动拥抱互联网广告市场。

其实就像Reed Hastings在不久前说的那句话一样——在生意场上，永远不要说永远。很多看似牢不可破的铁律，还有一些延续多年的战略，都有颠覆的可能。学会顺应时代发展，是一家优质企业基本技能。