文 | 娱乐独角兽，​作者 | 明明，编辑 | 袁佳琦

万万没想到，《明日战记》通过“悬崖边跳舞”的危险操作，实现了出圈逆袭。

这部由古天乐监制主演的机甲科幻片，原本预估票房在4-5亿左右，上映两周之后，通过微博、抖音等平台一系列卖惨营销操作，上座率、排片率以及单日票房均有改善，实现逆跌，预测票房一度上调至8亿。

但粉丝“道德绑架”众多明星帮宣传，质疑一众同档期影片“偷票房”，也令影片口碑遭到反噬，更波及到古天乐从业三十年来攒下的路人缘。

《独行月球》《新神榜：杨戬》等片先后发律师声明否认偷票房。8月23日，电影《明日战记》再发声明，感谢购票支持和热心出力的网友，同时回应网友们到各类账号下留言引发的争议，希望大家把关注回归到影片本身。并表示会每日安排专人核实、答复大家反馈的观影相关问题。

《明日战记》为何要兵行险着？情怀卖惨式营销又是否可取？

古天乐的资本冒险：粉丝的拉踩、绑架与反噬

身兼主演、监制及最大卖点，古天乐无疑是《明日战记》的灵魂人物。

93年签约无线的他，因经典武侠作品《神雕侠侣》中“杨过”一角成为无数90后的童年男神，以《寻秦记》两度斩获视帝。其大银幕代表作包括《一个好爸爸》《门徒》《宝贝计划》《使徒行者1&2》，陆港合拍片《反贪风暴1-5》，为他斩获金像奖影帝的《杀破狼·贪狼》等。每年作品从不间断，公众形象标签一直定格在劳模、慈善家，有着稳固的国民好感盘。

近年来，古天乐则尝试转向幕后。2013年，他成立了天下一公司，集后期制作、电影制作及发行、电脑特效、艺人经纪于一体，去年还宣布与寰亚传媒合作成立Cool Style，进军社交媒体及电商短视频领域。猫眼专业版显示，天下一参与33部电影，大部分合拍片均有其身影，扛下了当下香港电影的一大半，根据“娱理”报道，在后期制作方面，天下一参与了《红海行动》《拆弹专家2》等多部涉及大特效的影片。

科幻则是古天乐一直以来的梦。写过《玩具大战》一书的他，本人是重度机甲玩具迷、手办漫画爱好者，因《阿凡达》燃起了梦而创办了天下一，《明日战记》拉来了特效出身的吴炫辉首次担任导演，定位于“第一部华语机甲爽片”，其优点与缺点都同样突出。该片视效炸裂，但剧情薄弱，台词尴尬，内核“仍然是警匪片逻辑”。

在《流浪地球》之后，观众已经对国产硬科幻产生了更高的工业化水准期待。囿于受众、内容等问题，《明日战记》一开始的票房走势并不出色。

团队其后采用了卖惨式短视频营销加票补策略，登上头部达人东方甄选、小杨哥直播间。“这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报。”“别人只看到他表面有多开心，只有我知道他背后有多痛。”等官方抖音账号视频文案，则立竿见影地为影片带来了同情分和一波票房，越来越多的粉丝加入自发宣传行列。

在自来水安利影片的过程中，粉丝发疯式强推带节奏逐渐走向失控的地步。先是网友在微博晒出票根，发现《明日战记》的票根上，印有“独行月球”“《断桥》范伟厅”等其它上映中电影的字样。“《明日战记》票房被偷”冲上热搜，《独行月球》《新神榜：杨戬》等片方公开回应，“造谣”“恶意不实言论”。

《明日战记》片方则发布声明称：经过调查，某些片名被换掉的个例是第三方转卖平台违规售票的商家行为，与片方无关。从类型、受众、量级来说，《独行月球》等同档期影片与之并不相撞，细究下，晒出票根上的“XX厅”应为“冠名营销”，放映其他电影并无问题，一些可疑的“手写票”带来的“偷票房”推论也不太站得住脚。

除了“偷票房”骂战，古天乐粉丝还在刘德华、李若彤等多个明星账号下留言拉踩，道德绑架他们为《明日战记》宣传打Call。原本支持本土科幻发展是一件好事，在过度营销中逐渐变成了一场网络闹剧与情绪狂欢，反而引发了一定的反弹与抵制，这种碰瓷式营销打法，消耗古天乐多年来攒下来的路人好感，多少显得有些短视和不可持续发展。

片方营销为何“发疯”，或许与回本压力有关。《明日战记》成本为6000万美元，这意味着票房需要达到15亿才能回本。目前票房落点虽有提振，但仍处于亏本状态。而据统计，天下一待上映的影片至少还有《寻秦记》《守阙者》等十几二十部，这意味着公司存在不小的现金流压力。另外，曾经的港片资方——洗米华的太阳娱乐，“品今系”耳东影业等先后爆雷，也加重了困境。

虽然目前不好判断，这些骂战有无宣发推波助澜，还是纯属粉丝自发行为，但多少干扰了正常的档期秩序、院线环境。注定只能是“一次性行为”，再次复制，必定招致惨烈后果。

情怀卖惨式营销有没有市场？

写公开信请求排片率、主创发视频求关注，并进一步发展为卖惨营销，在过去几年文艺片、热门档期内非头部电影上映时并不少见。

2015年，王小帅导演的作品《闯入者》与《何以笙箫默》相撞，排片不足2%。王小帅亲自发公开信求观众“挺我”，认为市场没有做到应有的相对公平。“这是商业片最好的时代，也是严肃电影最坏的时代。”“这是一场事先张扬的谋杀案”。

《百鸟朝凤》制片人方励的“跪求排片”将卖惨营销推向了极致，其排片率随即走高，最高甚至达到11.3%，密钥延期后，最终票房超8600万。然而2017年《闪光少女》试图复制下跪营销，却翻了车，票房排片没有逆袭，反而引发了网友与业内人士的“尴尬”，对道德绑架的质疑反感。

《第十一回》上映时，导演兼主角陈建斌发文，“恳请大家和院线给《第十一回》长线空间”。

《人潮汹涌》在“最强春节档”上映时，最初呈现垫底之势，导演饶晓志两次发文，呼吁影院多为《人潮汹涌》排片，“排片确实太惨了”“我确实想要挣扎一下，虽然用‘求’这个字会被说成卖惨求荣，但诚实面对眼前状况，‘求’一下即使没那么体面，但也是我能做的为数不多的选择了……希望院线在现有场次上挤一两场黄金场给我们，或者不要完全砍掉我们的场次。”

通常卖惨营销还大概率与民族主义情怀强绑定，如“支持国产科幻”“支持国漫崛起”等，或是“我们还欠XX一张电影票”等怀旧情怀牌，其共同特征是主打情绪营销，在短视频平台上被不断放大，容易聚合一批理性判断力不高、陷入集体无意识狂热状态的粉丝，在极端情况下可能为影片招黑。

卖惨营销有用吗？曾经是有市场的。在宣发预算有限的情况下，卖惨可视为主创主动制造事件营销，以吸引关注度。

只是卖惨营销已经越来越不好用了。作为一种非常规打法，《明日战记》能够使用成功，主要依赖于古天乐本人的路人盘，但也遭到了一定反噬，截至发稿前，其票房落点已经下调至7.49亿。随着观众阈值提高，卖惨营销正在越来越多地透支着信任，并有可能激起观众的逆反心理。

7月的国产动画电影《冲出地球》便是卖惨失败，官方视频中，导演一边哽咽哭泣，一边接受采访，大标题是“动画导演街头道歉，愧对团队100人6年付出”，下面的高赞评论是“要用好的作品打动观众，而不是打悲情牌”。

归根结底，《人潮汹涌》等小众影片的逆袭，还是取决于自身口碑品质，档期环境。近年来，市场包容度提升，不少映前不被看好的小众影片在冷门档期，也有可能制造黑马惊喜。

对于成熟商业片来说，靠谱的宣发玩法，而非一味以眼泪和同情取胜，才是健康可持续之道。