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文｜郑光涛Grant

世界上最早的奢侈品出现在中国，名贵的瓷器、玉器、丝绸、茶叶艳惊欧洲皇室。但是最早的奢侈品牌却出现在欧洲，法国的Guerlain （娇兰）、Hermès（爱马仕）、Cartier（卡地亚）、LV（路易威登）均起源于18世纪。

更加令人震惊的是，我国也是为外资奢侈品牌代工生产的最大劳动力服务市场。你买的Prada（普拉达）、Burberry（博柏利）很可能Made in China。

2018年全球个人奢侈品市场规模约为2600亿欧元，我国消费者贡献了33%，但是在这个市场上我国的奢侈品牌却连一粒芝麻也分不到。

我国奢侈品牌收入最高的是周大福珠宝，可是珠宝消费是渠道和成本导向的，铺门店、拼价格的营销模式根本不符合奢侈品牌的商业逻辑。

我国拥有五千年文明历史，封建时代皇室贵族的奢侈品消费文化源远流长，为什么没有诞生世界级的奢侈品牌呢？

商业问题的答案从来不只在商业领域，Grant在为跨境奢侈品电商提供战略咨询时，终于发现了这个答案。

中国没有奢侈品牌的核心原因其实藏在近代历史和社会文化中，Grant总结了5点：

（1）奢侈品消费文化存在历史断层

（2）社会理想和奢侈品文化存在差异

（3）奢侈品转型为非商品化的工艺品

（4）奢侈品牌管理意识和能力欠缺

（5）当前的国家品牌形象不利于奢侈品牌形成

01 奢侈品文化的历史断层

奢侈品与普通商品最大的区别在于，奢侈品是超出人们实际需要的非必需品，核心用途是突显高贵的身份，彰显社会阶级。因此，奢靡、浪费是奢侈品消费的核心特征，因为只有敢于奢靡、浪费才能与普通人形成阶级差距。

奢侈品之所以具有这样特别的用途，是因为它的起源就是这样的。奢侈品牌的诞生通常伴随着皇室贵族的兴衰。Cartier（卡地亚）、Tiffany（蒂芙尼）、BVLGARI（宝格丽）都是专为皇家服务的珠宝品牌，LV（路易威登）创立之初也受到法国乌捷妮皇后青睐，Guerlain （娇兰）香水长期被拿破仑三世皇后、奥地利皇后热衷。

没有皇室贵族背景的奢侈品牌，其影响力通常来源于传奇人物或故事，与上流社会文化紧密相关。例如Chanel（香奈儿）创始人Coco Chanel以珍珠配件和风格卓著的套装闻名，虽然终身未婚，但与名流贵族、文豪、艺术家交游广泛，Burberry（博柏利）赞助了人类历史上第一支成功登上南极点的阿蒙森团队，大文豪巴尔扎克是Guerlain（娇兰）香水的忠实顾客。

奢侈品牌就是被非凡的文化圈层孕育的产物，没有皇室贵族或传奇人物和故事的积淀，就无法支撑起社会阶级区隔的作用。

中国历史上皇家使用的瓷器、玉器、丝绸、茶叶等也都有专门的供应商，而且也有许多传奇的人物和故事。

《红楼梦》作者曹雪芹出身清代内务府正白旗包衣世家，亦有江宁织造的家族背景，是正宗的专办宫廷御用纺织品的皇商。这一历史源起比欧洲最早一批奢侈品牌的诞生还要早200多年。

江宁织造尽管拥有大文豪和皇商背景与400年的历史，但是并没有发展成为中国的奢侈品牌，只能当做历史遗迹被后人凭吊。而这样的的情况在中国历史上比比皆是。

那么为什么欧洲皇家用品供应商变成了奢侈品牌，而中国皇家用品供应商却变成了历史遗迹呢？

其根本原因就在于中国奢侈品文化的历史断层。

中国皇室和贵族之间奢侈品消费的断层

西方奢侈品并非仅由皇家独享，庞大的周边贵族阶层仍然有权利享用。后来，随着资本主义的发展，商人阶层也拥有享用奢侈品的机会。

著名作家保罗·福塞尔在《格调（Class）》一书中描述了西方国家的社会阶层，欧洲皇家是“看得见的顶级阶层”，而各行业领袖是“高级阶层”，社会阶层整体呈现橄榄形结构。这是奢侈品牌发展的土壤——奢侈品牌由皇室贵族引领消费，而后中间的 “有产阶级”亦会以拥有奢侈品牌而得到虚荣。

与此不同，中国封建王朝强调“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，普通贵族和官员都只是皇帝的附庸，是不被允许拥有与皇家一样的物件的。

中国近代革命导致奢侈品核心顾客的断层

欧洲历史并没有因为现代化革命而割裂，各社会阶层也没有因为战争破坏而融合。比如欧洲现在仍然有许多君主立宪制国家，包括英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙等。皇家虽然失去了政治意义，但成为了精神象征。

比如英国首富维珍集团创始人理查德·布兰森于1999年被英国伊丽莎白女王册封为爵士，没有封地，也没有领土，更不会配发武器战士，“爵士”只是皇家授予的精神封号，但是却不能用钱买到。

政治制度改变，但精神意义不变，这就为欧洲奢侈品牌的延续奠定了基础。

而中国近代革命彻底令皇室贵族退出历史舞台，末落的皇室贵族不仅没有政治权力，连精神领袖地位也被摧垮了。于是，中国近代奢侈品消费大族——皇亲国戚——从此消失。

中国近代革命导致奢侈品供应商的断层

中国近代革命不仅摧垮了最大的奢侈品消费群体——皇亲国戚，也让曾经服务皇家的、有望成为奢侈品牌的“中华老字号”在浩浩荡荡的历史革命中彻底转型。

新中国成立后，随着民族资本主义工商业的社会主义改造，许多“中华老字号”一步步转变成国有企业，和奢侈品业务分道扬镳。

后来，随着现代文化变革，工业生产如火如荼，传统手工艺术屡受重挫，原本可能成为奢侈品牌的元素也相继凋零，如今我们只能从博物馆或历史书中浏览那些璀璨的成果。

全球前100名奢侈品牌中有70个来自欧洲，其中23个拥有超过150年的历史。然而，在中国，随着“中华老字号”特有的历史故事的改变、断裂，奢侈品向奢侈品牌转型所依赖的文化基因和生产机制也逐渐成为了泡影。

02 社会理想限制奢侈品文化的流行

1899年，美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》，书中指出，从工业革命中受益的一批新兴资产阶级，掌握了一定的财富，但却不像传统贵族那样受人尊敬。他们迫切需要通过消费来获取尊敬，于是他们“浪费的金钱”支撑起了奢侈品行业。而这类人群就被称为“有闲阶级（Leisure Class）”。

奢侈品牌的作用不是满足生活基本需求，而是彰显社会阶级。因此奢侈品越涨价，消费者反而更愿意买单。这就是凡勃伦效应。

奢侈品消费是社会阶级分化的指标，在人均收入相同的情况下，贫富差距越大，奢侈品消费的支出占总支出的比例越高。

二战（1945年）后的美国、日本以及改革开放后的中国都经历了经济高速发展的阶段，也都呈现出这样的规律。（不过如果贫富差距过大，中产阶级比例降低，对奢侈品大众化增长并不利。）

奢侈品的社会特征显然更符合资本主义国家的社会理念。

然而，中国社会向往的是天下大同，即儒家宣扬的“人人为公”的理想社会。“大同”出自《礼记》，意指没有差异的和平社会，相当于当代“人类命运共同体”“共同富裕”的社会主张。

因此，延续至今的“中华老字号” 几乎都是服务于民间大众的品牌，比如同仁堂、云南白药、狗不理等，你一定找不到专门服务过皇室贵族的老字号品牌。

03 传统奢侈品向工艺品，而非商品转变

奢侈品的高价不仅需要历史文化的承载，还需要独特原料和工艺的支持。这样造就的稀缺性才能彰显上流社会的特权。

比如由于流水线和缝纫机做不出“双骑马钉”的针法，Hermès（爱马仕）的Birkin手袋需要由工匠用浸过蜡的麻线一针一线亲手缝制，一只铂金包需要2-3天时间才能完成。消费者订购后要等6个月到1年才能拿货，如果使用稀缺皮料，也有可能等上五六年。

在中国古代，有许多为皇家服务的能工巧匠和精致的奢侈品。汝、官、钧、哥、定五大名窑凭借顶级制瓷工艺享誉世界，拥有一套中国瓷曾经是很多英国上流人士的梦想。玉雕、牙雕、雕漆、景泰蓝、绣花、绢花、金漆镶嵌等绝活，绝不逊色于Hermès（爱马仕）的工艺。

可惜，中国的奢侈品长期停留在“工艺品”层面，而且是“皇家专用”，难以量产实现商品化。相反，欧洲奢侈品走向了商品化的道路，并且因此卖到了世界各地。

简言之，欧洲传统奢侈品最终变成了商品，而中国传统奢侈品最终却变成了工艺品。

两者最大差别就在于，商品可以规模化发展，供大众消费享用，而工艺品只能小范围流行，供爱好者收藏和把玩。

现在国内很多传统奢侈品工艺并没有和现代消费品形成良好的结合，其营销不过是强调国潮收藏，只能当伪古董、摆件，无法真正融入消费者生活。

中国奢侈品变成了工艺品，虽然可以让国人饱含文化自信，可是没有商品化的工艺品也只不过是高级玩物，而欧洲奢侈品牌却通过商品化从中国赚走了源源不断的真金白银。

也正是这个原因，中国只有举世闻名的奢侈品类（应该说工艺品类），却无傲视西方的奢侈品牌。

04 品牌管理理念不利于奢侈品牌创立

奢侈品牌之所以得到上流社会的青睐，除了历史积淀和工艺因素之外，还源于独树一帜的品牌文化——突显个性、拒绝比较、无视世俗、引领时尚。因此欧洲奢侈品牌的创立者大多都是精神领袖式的传奇人物，例如Chanel（香奈儿）创始人Coco Chanel。

这种高贵而独特的品牌文化扩展到营销的方方面面——创新的产品设计、高冷的品牌传播、谨慎的渠道扩张、寥寥无几的促销活动、稀缺的库存资源……

相反，国内奢侈品牌（几乎都是珠宝品牌）跟风抄袭屡见不鲜，品牌形象高度相似，仅对比品牌名称就可见一斑——周大福、周六福、周生生、周大生、周大金、金六福、金大福……

而且中国奢侈品牌（应该说珠宝品牌），严重依赖结婚消费，国内结婚人群消费占据国内钻石销售70%以上。中国奢侈品牌销售的与其说是奢侈品，不如说是耐用消费品，价格战、强势推销等手段成了“家常便饭”。

国内奢侈品牌呈现低质充量发展格局的原因，除了缺乏深厚的历史积淀与工艺的传承和创新之外，更重要的是急功近利的思想和落后的品牌管理能力。

中国企业往往着眼于短期利益，渴望快速回报，浮躁的态度使中国企业缺少培育奢侈品牌的精神涵养。

顶级奢侈品牌的建立和传承需要漫长的路程。巴尔扎克说“培养一个贵族，需要三代换血。” 创建奢侈品牌遵循同样的规律。

法国人花了一两百年时间才培育出世界顶级奢侈品牌。反观中国，在过去一个多世纪里经历了巨大的政治和社会变革，中国奢侈品牌当前还只是萌芽阶段。

05 国家品牌尚在重塑和崛起之中

在很多人心目中，奢侈品牌必然与与欧美发达国家联系在一起。大多数消费者似乎只有购买欧美奢侈品牌才能享受到认同感，尽管这些奢侈品很可能Made in China。因此，中国奢侈品市场处于不成熟的文化之中。

比如有些消费者出于崇洋心理，盲目地认为，只要是欧美高价产品就是奢侈品，尽管这些品牌在欧美本地市场根本谈不上是奢侈品牌，甚至连价格也不贵，比如Tommy Hilfiger。

更加突出的问题是，有些消费者缺乏欣赏奢侈品文化和工艺的常识。对于这样的消费者来说，购买奢侈品是纯粹的炫耀，而非崇拜品牌精神。

国外媒体曾经报道，国内某著名导演全身LV参加国际电影节颁奖，但是LV的品牌精神和形象气质与这个导演毫不相称。

诸如此类现象，中国奢侈品消费还处于貌合而神离的状态。

在过去的时代，中国经济长期落后，导致本土消费者普遍缺乏奢侈品牌文化的积累和必要的本土文化自信。所以在品牌消费上呈现出要么“低价买功能”、要么“高价买面子”的极端心理。

中国有着“世界工厂”之称，国家品牌形象是工业化产品的形象，“中国制造”似乎成了与奢侈品牌脱节的字眼。未来中国奢侈品牌的建立和奢侈品消费的成熟有赖于国家品牌的重塑和崛起。

06 最后的话

世界上最难的问题，往往并不来源于单一变量，而是多个变量造成的系统困局。

中国拥有五年前文明史，却没有诞生举世瞩目的奢侈品牌，这正是多个因素共同导致的结果。

未来中国要想培育世界一流的奢侈品牌，不仅依赖于企业家精神和管理能力，更要依赖于国家品牌的崛起和消费文化的成熟。