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2022年暑期档票房成绩落定。9月1日，来自国家电影局的数据显示，2022年6月1日至8月31日期间，我国暑期档电影票房达91.35亿元，超过去年暑期档73.81亿元的票房成绩。

今年暑期档，共有3部电影票房破10亿，分别是《独行月球》（28.96亿），《人生大事》（17.08亿），《侏罗纪世界3》（10.59亿，是今年截至目前进口片票房冠军）。

与以往暑期档相比较，今年暑期档的表现，是自2020年疫情爆发以来，最好的一次，但不及2015年至2019年的水准，与2014年的90.90亿元总票房略微持平。2015-2019年期间，中国电影市场暑期档，每年均揽获了超百亿票房，以2019年的177.78亿元，达到峰值。

中国电影市场历年暑期档大盘票房（2011-2022），图片来自猫眼专业版

暑期档止住颓势，小成本崭露头角

虽然今年暑期档总票房数，不及疫情前的表现，但灯塔专业版数据显示，今年暑期，电影市场的总人次、场次等多项核心指标，呈现了稳步回升的态势。2022年，全国影院营业率在高位区间持续保持稳定，为行业的回暖提供了根基。

暑期档票房、人次逐年恢复，图片来自灯塔专业版

灯塔专业版数据分析师陈晋告诉钛媒体APP，今年暑期档迅速回暖，止住上半年受疫情影响市场下行的颓势，为全年票房的稳定，打下了坚实的基调。事实上，暑期档在全年档期中扮演的角色，更加重要了。

从城市分布来看，今年暑期档共有9个城市票房破2亿，比2021年增加了5个，按票房排序分别是，北京、广州、深圳、杭州、重庆、成都、武汉、上海、苏州。

其中，广州、武汉今年的成绩，相对去年有明显的提升。陈晋向钛媒体APP分析，一方面，是因为疫情得到了有效防控，另一方面，是头部影片在本地表现突出，例如《神探大战》在广州，《人生大事》在武汉的票房表现非常亮眼。

从票房构成来看，《独行月球》《人生大事》累计票房分别达到28.96亿、17.08亿，贡献了整个暑期档一半的票房，起到了明显的带动作用。其中，《独行月球》获得了25次票房日冠，而《人生大事》上映后，票房也连续多日逆跌。陈晋发现，很多阔别影院许久的观众，为了这两部影片重新回到了影院。

2022年暑期档票房前10名，图片来自猫眼研究院《2022暑期档数据洞察》

从类型上看，今年暑期档呈现题材多元化，科幻片、喜剧片、犯罪片、爱情片、港片、文艺片等类型齐全。

《独行月球》《侏罗纪世界3》《明日战记》等在内的科幻片，成为了暑期档票房顶梁柱；国漫电影《新神榜：杨戬》撑起了动画片市场；表达本土故事的现实题材剧情片《人生大事》《隐入尘烟》，收获了高口碑和票房长尾。

随着疫情逐步缓解，进入暑期档后，全国营业影院数，从四月底的5000家，恢复至9000家，并且持续保持稳定，定档影片数量也逐渐增加。陈晋认为，有效的疫情防控，国家电影局等相关部门的政策支持，头部大体量影片的上映，推动了暑期档整体大盘回暖。

一如既往，今年暑期档展现了电影市场票房明显的头部效应（全年票房结构亦是如此），但这并不意味着中小成本影片没有机会。

陈晋对钛媒体APP说，像《人生大事》不是大制作电影，票房也能成为头部，《隐入尘烟》作为典型小成本农村题材作品，也实现了票房的逆袭。从业者立足打磨剧本，讲好本土故事，针对核心受众精细化宣发，就有机会让中小成本影片揽获佳绩，因为好电影始终不会被埋没。

“极限定档”新常态下，映后宣发得到重视

尽管今年暑期档呈现了回暖的态势，钛媒体APP发现，当前，全行业正面临一个新的严峻挑战是，“极限定档”成为院线电影的新常态。

所谓“极限定档”，是当前留给片方和院线的映前宣发时间，正在急速缩短。钛媒体APP观察到，今年暑期档期间，《独行月球》提前10天定档，《小黄人大眼萌》则是11天，《明日战记》从定档到提档，只有2周的时间，《新神榜：杨戬》更为夸张，从定档到上映，只有4天。

要知道，在以往，一般类似《独行月球》这类大体量的影片，多数会有拥有长达1-2个月的映前宣发周期。

2022年暑期档破亿电影宣发周期，图片来自猫眼研究院《2022暑期档数据洞察》

院线定档到上映时间被极限压缩，打乱了院线电影既定的宣发节奏。产业链条上相关的工作人员，在短短几天时间内，把电影拷贝硬盘寄到全国各地电影院，都略显仓促，更不用提还要做好预告、特辑、主题曲MV、片段、多组海报、首映礼、多城市路演、媒体采访等环节的工作了。

对电影行业从业者而言，除了一如既往等待影片通过内容、技术的审查之外，现在，苦等档期的批准，然后拿到发行通知，再匆忙开展映前宣发工作，也变成了一种日常。

“极限定档”还减少了影视营销公司的收入。

猫眼娱乐前不久发布的2022年中期业绩公告显示，娱乐内容服务所得收益，由2021年上半年的6.6亿元，减少至2022年上半年的5.3亿元，减少的主要原因是，2022年上半年受到疫情影响，其参与出品、宣发的多部影片有所调整，或上映计划推迟。

在电影营销上，宣发期缩短直接的影响是，影片在“建立观众认知度”和“培养观众兴趣度”两个关键维度上的工作。影片在未进行充分宣发的情况下，就到了公映期，会让观众的观影意愿难以被充分调动。

以今年暑期档票房破亿的影片为例，猫眼研究院数据显示，《独行月球》《断·桥》《人生大事》等影片，定档后宣发积攒的“想看”数，不如定档或改档前累计的“想看”数高；而《小黄人大眼萌》《新神榜：杨戬》等影片，定档后“想看”日增较高，但最终映前“想看”也没能突破20万门槛。

映前观影热情未能充分调动的后果，是观众观影的积极性下降，因而，2022年暑期档电影首日预售占比回升至29.0%，要低于过去几年。

即便如此，当“极限定档”成为一种难以预期的不可抗力时，行业也在探索新的策略，以应对不确定性风险。

“虽然映前宣发要想培养观众对影片的认知度以及兴趣会相对困难，但依然可以从映后宣发、口碑发酵的方向上进行突破。”猫眼研究院分析师刘振飞对钛媒体APP表示。

在今年暑期档映后宣发上，钛媒体APP了解到的一个案例是，一开始，宣发期仅有10天的《独行月球》，多款重磅物料的连续发布后，也未能在“定档”高热事件后形成持续发酵，不过，在7月27日、7月28日连续两轮大规模点映的推动下，《独行月球》热度迅猛攀升，实现了有限时间内的极限宣发。

刘振飞认为，暑期档数部影片跑出长线，尤其是《隐入尘烟》在上映五十余天，并且上线流媒体平台后，依然取得票房显著拉升，这与影片本身质量过硬，并且坚持进行口碑营销，有着密不可分的关系。在客观条件受到制约的情况下，行业对“映后宣发”的重视会进一步提高。

“映后宣发”不是今年才有，但在今年电影市场，这一策略更有必要性。对于质量过硬的影片，这种“以提前上映代替宣传”的策略，或许能成为情况紧迫下的有效宣发方案。不过，也需要看到，在映后进行的宣发，会受到客观条件的制约，也考验宣发能力，能够运作出成效的影片始终是少数。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）