文 | 豹变,作者 | 张梦依,编辑 | 刘杨
奶茶很甜,但新式茶饮是一门苦生意。
8月31日,奈雪的茶发布了2022年上半年财报,截至今年上半年,公司收入20.44亿元,同比下滑3.8%,经调整净亏损2.49亿元,较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。
这也是奈雪上市以来表现最差的一张成绩单,营收上,奈雪的茶首次出现半年度下滑;利润方面,2021年奈雪的茶亏损1.45亿元,而今年仅仅半年时间,亏损就史无前例地达到了2.49亿元。
一向以高端自居的奈雪已经不再强调高端标签,大幅降价,缩小门店面积,下沉到更低等级的购物中心、写字楼和社区。这家高端茶饮的鼻祖如今更关心是,如何节约房租和人力成本,开源节流,早日盈利。然而,想要短期内完成调整,跑通新的商业模式,或许没那么容易。
失去高端光环的奈雪,该如何吸引年轻人?
门店越开越小,赚钱越来越难
营收、净利双降,现金流暴跌,单店利润下滑,对于奈雪的茶来说,这半年来过得实在不容易。
“受新冠疫情持续影响,尤其在奈雪的茶茶饮店较为密集的高线城市受到疫情干扰,奈雪的茶经营利润同比下降49.2%至1.96亿元,经营利润率同比下降8.8个百分点至10.4%,经营活动所得现金流净额同比下降72.8%至1.03亿元。”奈雪在财报中如是说。
在奈雪主攻的一线城市,门店生意都出现了不同程度的衰退。门店最密集的深圳,奈雪的茶门店经营利润率从去年同期的25.5%下降至17.2%,单店日销售额则从2.54万元降到了1.88万元。奈雪在上海的门店数量仅次于深圳,但因为疫情,上半年上海的门店经营利润率罕见告负,降至-22.1%。
或许是有感于疫情带来的消费降级,以高端茶饮著称的奈雪早就“自降身价”,杀入奶茶中端市场了。
今年3月17日,奈雪推出了9-19元的“轻松系列”,并承诺将每月上新至少一款20元以下的产品。此前,奈雪还推出了“限时轻松购”系列产品,价格从9-21元不等。彼时,奈雪降价还曾引发一波消费热潮,部分门店不得不在订单高峰时段关闭线上点单业务,多家门店还出现了产品售罄、系统繁忙等情况。
不过,从上半年的成绩单来看,降价对奶茶消费的刺激并没有持续多久,年轻人终究是买不动奶茶了。截至2022年6月末,奈雪茶饮店单店订单平均销售额从去年上半年的43.5元下降至36.7元,单店每日订单量从去年上半年的488.9下降到了346.2。
众所周知,在零售行业单店模型下,单店经营成本保持稳定,平均单店订单数、客单价均保持增长,单店的经营利润才能提升,而奈雪单店日销售额、单店日均订单量均呈下降趋势,上半年出现巨亏也就不难理解了。
随着市场接近饱和,加上消费环境疲软,新式茶饮开辟疆土,大规模占据市场的打法已经不好用了,奈雪的做法是,放慢开店速度,将标准店型优化为Pro店型来降低成本。
去年年报中,奈雪的茶还曾计划进一步加密现有一线、新一线和重点二线城市的门店密度,并提出要在2022年新开350家奈雪茶饮店,以提高市场渗透率,培养消费习惯。但截至今年6月末,奈雪一共只新开了87家门店。
值得一提的是,几乎所有新开门店都是奈雪Pro店型,相比较标准店型,这类门店面积小,房租低。
在财报中,奈雪将标准店和所在商圈更高端的Pro门店划分为第一类茶饮店,将所在商圈次一级的Pro店划分为第二类茶饮店。今年上半年,这两类门店的经营利润率分别为11.5%、10.5%,还不及奈雪标准店去年17.5%的门店经营利润率,也就是说,门店类型改来改去,还是不赚钱,Pro门店并没有挑起奈雪盈利的重任。
相比线下市场这个难啃的骨头,外卖生意带给奈雪的惊喜或许更大。
财报显示,奈雪上半年的小程序自提收入占比达到35.5%,外卖订单收入占比为44.6%,线上订单占比合计超过了八成。今年上半年,外卖订单也是三大渠道中,唯一维持着增长态势的销售渠道。
但《豹变》注意到,奈雪的茶外卖订单消费金额大多在30元左右,远低于人均消费额,而且高度依赖第三方渠道,外卖费用率和成本并不低,相比线下消费,利润更薄。
而如果朝着“以价换量”的外卖奶茶店发展,属于奈雪的的品牌调性和消费环境优势,就不复存在了,在高度内卷、不断有新玩家入场的新式茶饮市场,奈雪的独特性又在哪里呢?
勒紧裤腰带过日子
在2021年年报中,奈雪曾提到,“年轻人把口袋捂得更紧了”。而在这份半年报中,奈雪又提到了一个关键词“单位经济模型”。言下之意十分明显,开源不成,就只有想办法节流了。
对此,凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示:“经济大环境不好,很多餐饮品牌都在思考如何开源节流,门店的盈利能力是开源的概念,通常有三个维度:一是提高客单量、客单价;二是提升复购率和品牌粘性;三是通过数字化工具或流程,把ROI做高。而节流方面,一般是通过缩小门店面积、减少人员数量、提升人效、坪效、翻台率来达成。”
而在这份半年报中,奈雪也多次强调,要通过数字化、自动化,降低人力和租金成本,通过优化供应链,压低原料成本,多方面提高门店的盈利能力。
此前,易观分析师李心怡曾对《豹变》表示:“在行业竞争环境和资本市场的推动下,开店速度一直被放在比较重要的位置,甚至比单店盈利更重要,导致一些品牌并没有跑出成熟的单店盈利模型,现在适当进行收缩,是在过去狂奔的基础上进行纠偏。”
从这个角度来看,连年亏损的奈雪,仍在为过去买单,无论服务策略、门店模型、还是营销策略,都未能找到最合理的模型,单店盈利模型也仍在摸索中。
对奈雪而言,眼下最关键的莫过于勒紧裤腰带,精打细算抠成本,早日实现盈利。
在人力成本方面,奈雪在2022年3月上线了自动排班系统以提高门店人效,通过持续优化,奈雪将人力成本降回了2021年同期水平。奈雪还表示,将在2022年三季度末之前,在全国奈雪的茶茶饮店推广自动制茶设备,提升门店人力使用灵活度。
租金方面,奈雪表示,将对实际租金成本较高的门店,重新谈判并进行调整,控制新开门店的租金,来降低租金刚性成本。具体来说,就是将原有的大店改为面积更小、选址更偏僻的的Pro门店。
不难发现,奈雪正在离“前店后场”的大店模型越来越远,2020年底推出的奈雪Pro新店型,已经没有了现场面包房区域,而是专注于销售预制烘焙产品,这类门店需要更少店员,位置下沉到了更低等级的购物中心、写字楼和社区等,成本投入更低。
但门店不断变小、越来越数字化的奈雪,也渐渐失去原来的高端味道。诞生之初,奈雪对标的是城市中产阶级生活图景——喝着手工现制的茶饮,品尝现制的烘焙面包,享受都市下午茶的美好时光。
为了呈现都市人的理想第三空间,奈雪所有门店都由知名设计师设计,走大店、高端路线,选址各个城市高级购物中心的黄金地段,面积100-350平方米。
如今,奈雪却搬离了租金最贵的市中心,撤掉了现制烘焙区,第三空间的生意最终败给了现实,高端定位也在不断遭到冲击。
失去高端光环和优美的就餐环境后,奈雪如何找到自己的新卖点,仍然值得思考。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“奈雪作为高端品牌的这个属性已经被弱化了,品牌调性不断往下掉,所以品牌定位跟它原有的价格也有很大冲突,这是奈雪现在必须去解决的一个难题。”
林岳也认为,奈雪以往的大店策略需要及时调整,不能为了高端而丢失利润,市场环境的下行也决定了高端定位不会像以前那样受追捧,奈雪的卖点应该回到“通过品质、品牌”来突出高端,而不是门店环境。
与定位相似的喜茶相比,奈雪的茶模式更重,第三空间的大店模式转型起来,或许很难立刻有效果。财报显示,在营收下降的情况下,奈雪的茶员工成本、租金及相关开支仍处于小幅上升态势,而广告及推广开支,配送成本,物流及仓储费、水电成本相较去年同期都还在上升。
如何吸引年轻人?
新式茶饮市场高度内卷,作为这一赛道的鼻祖玩家,奈雪正在想尽办法吸引年轻人。
主业上,奈雪加快了新品研发速度,力图给消费者带来新鲜感。2021年,奈雪一共推出了105款新品,SKU平均更新率达到了3.5天/个。今年以来,奈雪的茶陆续推出“霸气一升桃”“霸气一桶瓜”等大容量果茶系列,以及“摆烂桃”、鸭屎香等新品。
但在业内人士看来,喜茶一开始就主打产品,而奈雪的卖点是空间,两者商业模式不同。目前,奈雪在产品创新上与喜茶仍有差距。而且,尽管奈雪在研发能力处于行业前列,在消费端的评价却并不高。
在年轻人喜爱的潮玩、虚拟币上,奈雪也进行了布局。今年4月,奈雪的茶初代潮玩“NAYUKI”限量版正式发货。这是奈雪在去年年底推出的限量款潮玩,当时奈雪还同步发布了限量NFT数字艺术品。
今年6月底,奈雪宣布推出上市一周年活动,每消费1元即可得1个奈雪币,用户可使用奈雪币买入、卖出虚拟股票,成为虚拟股东,也可以在奈雪币商城使用奈雪币兑换各种礼品,因为引发外界质疑,奈雪最终下架了该虚拟股票游戏。
此外,奈雪还尝试了酒屋、新中式烘焙、咖啡、周边产品等消费领域的新场景和新品类,瓶装水也被奈雪寄予厚望。今年4月底,有消息称,奈雪因即饮产品销量大增,正在收购RTD产线,预计投资规模5亿-10亿元。
目前,奈雪已经推出了“奈雪茗茶”“奈雪果茶”瓶装茶业务,与“现制茶饮”一起被视为三大业务板块。财报显示,奈雪的茶多款瓶装纯茶、水果茶和气泡水产品已经在自家的线上渠道及线下门店售卖,还正在着重拓展线下连锁商场等渠道。
不过,瓶装水及周边业务对奈雪营收的贡献还很有限。财报显示,瓶装饮料、伴手礼等在内的其他产品业务营收为1.92亿元,同比增长178%,占总营收的9.4%,去年同期为3.3%。奈雪的茶预计,因前期渠道铺设等费用,预期零售业务今年将处于亏损状态。
在林岳看来,餐饮品牌成熟之后,转战快消渠道也是一个趋势,星巴克在这方面已有很好的收成。瓶装茶产品目前虽然对业绩贡献不大,但对于品牌扩张,以及产品线的丰富,都是很有帮助的。同时也可以配合外卖业务的开拓,毕竟,相对现做产品,瓶装产品有存储的优势。
但想要在短期内提振业绩,瓶装水恐怕仍然远水救不了近火。本质上,新消费生意争夺的是同一批年轻人,无论是潮玩、新中式烘焙、咖啡,还是奈雪的基本盘新式茶饮,都少不了一场内卷之争,在这个消费疲态的时代,年轻人的生意并不好做。
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只是暂时的,熬过去都会好的
新消费在整体降级的消费市场下,就是个伪概念
所谓的奶茶经济要回归到它的基本商品属性了